房地產企業(yè)主要的現行營銷模式及管理策略分析
房地產企業(yè)主要的現行營銷模式及管理策略分析
摘要: 房地產業(yè)是一個高投入、高收益、高風險的行業(yè)。近年來，隨著國民經濟的強勁發(fā)展，人民生活水平的持續(xù)提高，房地產市場已逐漸邁向成熟，在總體上已結束了“賣方市場時代”，營銷成敗事關企業(yè)的存亡已成為業(yè)界的共識。由于房地產在開發(fā)、銷售以及產品固有的一些特點，使房地產比其他行業(yè)更需要營銷策劃。
關鍵詞：房地產 營銷模式 管理
KEYWORDS: Realty Camp pin pattern Management
營銷模式一：三三三模式
做勢時，講求“三勢”：借勢、造勢、搶勢；做事時，講求“三度”：整合深度，拓展寬度，提升高度；做市時，則講求“點、線、面”的、“三三”結合：強效點、敏感點、機會點；城市線、項目線、產品線；時間面、空間面、文化面。
營銷造勢一不能空穴來風，二不能無中生有，而要站在項目的戰(zhàn)略高度上，充分考慮項目的各方面特征與關聯性：如項目定位與城市功能空間定位的聯系、開發(fā)主題與區(qū)域居住文化的有效銜接、樓盤定位與區(qū)域未來經濟發(fā)展的統(tǒng)一，整個城市經濟發(fā)展狀況對房地產業(yè)的影響等等，在充分考慮到有關項目的各方面因素之后，再經過系統(tǒng)性的包裝宣傳，借助新聞傳播的客觀性與影響力，將項目的營銷態(tài)勢拔高到一個策略的高度，從高處向目標客戶傳達積極的良性信息，促使他們在不知不覺中受此信息的影響二產生購買的欲望。
而新聞公關是許多樓盤進行營銷造勢時經常使用的一種方式。作為位置相對偏遠的大盤，更需要通過營銷造勢來建立樓盤的知名度，吸引客戶前來。出色的新聞公關必然是依附著有新聞價值的事件進行，如安徽蚌埠“龍湖香都項目”在“做勢”時首先借助市政府東遷之勢，再造“龍湖板塊”的優(yōu)勢，然后搶龍湖自然風景之勢。使項目知名度迅速提升以后，全面挖掘項目優(yōu)點，深度整合，通過媒體系列支撐以及公關活動結合，順利實現項目熱銷。
營銷模式二：刀鋒模式
房地產開發(fā)是一個完整的價值鏈整合過程，房地產的利潤來源是客戶，客戶付出的價值將在承包商、發(fā)展商、設計商、代理商之間分配，在這個分配過程中，分配比例很重要。優(yōu)秀的發(fā)展商在與競爭對手的競爭中，之所以能一直保持競爭優(yōu)勢，是因為在特定的價值鏈上擁有特定的優(yōu)勢，如果在每一個價值鏈都擁有強大的能量，那么整個企業(yè)、整個項目所爆發(fā)出的財富熱潮足以令開發(fā)商利潤呈幾何級數增長。由于房地產業(yè)橫跨多個專業(yè)，企業(yè)只有將有限的資源投入自身最擅長的專業(yè)層面，才能打出最完美的招式。但在利用行業(yè)資源的時候，多個專業(yè)公司之間會因目標不一致而導致溝通成本增加，從而拖延項目的開發(fā)周期。
普通開發(fā)模式將房地產各個環(huán)節(jié)分包給不同的專業(yè)公司，通過發(fā)展商的控制來協(xié)調各專業(yè)公司的工作，從表面上看，公司的各項資源得到了合理的運用，但實際上由于各專業(yè)公司合作時間短，存在著較大的溝通成本；再加上各專業(yè)公司的利益各有偏重，項目的價值會因為各專業(yè)公司的利益博弈而損耗。
刀鋒模式注重信息的全面獲取與運用及各專業(yè)公司的資源整合，通過房地產開發(fā)全過程的十三個關鍵專業(yè)環(huán)節(jié)之間的無縫銜接，控制發(fā)展商對項目的成本投入，突出價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，因而能為發(fā)展商創(chuàng)造更高的利潤。
一個完整的刀鋒模式執(zhí)行流程：獲取情報—前期策劃—產品設計—項目執(zhí)行—企業(yè)戰(zhàn)略。
1、情報獲?。焊咚侔l(fā)展的企業(yè)要有強大的資訊平臺，尤其是目前中國的地產行業(yè)，日新月異的思想變革，使的新的開發(fā)思路、開發(fā)模式層出不窮。因而，擁有全國性的行業(yè)視野和信息資源，形成高屋建瓴的戰(zhàn)略目光是這一步驟的關鍵所在。
2、項目執(zhí)行：策劃之于項目，猶如指揮家之于音樂會。是否胸有成竹的市場把握，是否高瞻遠矚的戰(zhàn)略目光，是一個項目能否策劃成功的關鍵所在。
3、產品設計：產品競爭力是項目核心競爭力體系中最關鍵的一環(huán)。只有將產品設計各關聯資源有效整合在一起，才能創(chuàng)造高能量的產品價值鏈。
4、項目執(zhí)行：各環(huán)節(jié)強調各關聯部門間的“目標價值一致”通過更為親密的合作縮減開發(fā)周期，控制開發(fā)成本。
5、企業(yè)戰(zhàn)略：在優(yōu)秀項目的基礎上充分整合社會資源、行業(yè)資源，進一步為公司未來戰(zhàn)略發(fā)展提供決策支持
營銷模式三：V-life模式
從房地產營銷角度，將其表述為由建筑產品為主體所構成的LIFE MODULE（生活模型），這種LIFE MODULE（生活模型）創(chuàng)立的依據就是項目的開發(fā)理念，而這種操盤模式則被市場稱之為“V-life模式”。
一、尋找密碼正確的目標客戶
“房子與主人之間也存在一種密碼的對應關系，房子首先要由風格，凡是喜歡這種風格的人就會認定這里就是他的家。而人對家的選擇絕對是他的修養(yǎng)、品位、性情的真實反映；不是一類人，不會選擇相似的房子。”項目尋找到了與其密碼對應的目標客戶，就像一把鑰匙開一把鎖一樣，就會獲得巨大的成功。那么，如何破解房子與客戶之間的對應密碼呢？
1、 市場細分
市場細分的概念是美國市場學家Wendell R .Smith先生于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。這就是破解密碼的關鍵所在。
2、 目標客戶的細分
客戶細分理論首先明確的是某單一客戶選擇的往往不僅是產品的單一特征，而是產品特征性的組合?？蛻糍徺I房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數及年限、服務、物業(yè)管理等綜合因素，他們會從房地產的核心價值（基本生活功能的滿足）、有形價值（建筑產品）、和附加價值（社會交往、尊重、自我實現需要的滿足）這三個方面來考慮、認同他們的房子，而且不同客戶，對于以上所列因素的側重也有所不同。
二、挖掘項目的核心競爭力
項目的核心競爭力就是項目的核心競爭價值，這種核心價值體現在區(qū)別與其他項目的差異性優(yōu)勢以及優(yōu)于其他項目的領先性優(yōu)勢。
1、 差異性優(yōu)勢
差異性優(yōu)勢是指區(qū)別于其他項目的特有優(yōu)勢，它包括先天和后天兩個方面。比如說項目周邊有一條河、一片山或者是獨特的人文特征等等，屬于項目的先天的差異性優(yōu)勢。而后天的差異性優(yōu)勢則是開發(fā)商們自己創(chuàng)造、挖掘出來的，它或者是先天具有的某些隱性優(yōu)勢，但需要加以挖掘或改造；或者完全是自己創(chuàng)造出來的項目差異化優(yōu)勢。
2、 領先性優(yōu)勢
領先性優(yōu)勢是指項目具備的某些先天性優(yōu)勢雖然其他項目也擁有，但在質量上遠遠超過對手，使得在這一要素上別的項目與之比較反而成了劣勢。取得領先性優(yōu)勢的前提使開發(fā)商必須具備較強的實力，因為這種領先性優(yōu)勢的出現往往伴隨著較大的投入。
三、項目核心競爭力的傳播
“好酒不怕巷子深”是一句古話，他表明了產品的重要性；但在今天這個注意經濟時代，尤其是競爭激烈的房地產業(yè)，如何進行項目的傳播已經成為競爭中短兵相接的第一步。
1、 給項目找一個LIFE MODULE（生活模型）
體驗式經濟時代的來臨，預示著消費將從單一的結果享受變成過程與結果的雙享受。在房地產銷售中，引導消費者預先體驗房地產產品所提供的生活方式，將從感性層面最大限度的調動消費者的購買熱情，而為項目尋找一個LIFE MODULE（生活模型）將會是這種房地產體驗式消費的最好道具。LIFE MODULE（生活模型）的確定必須從項目的目標客戶群所崇尚的生活方式中尋找。
2、 LIFE MODULE（生活模型）的闡述方式
如同一個好的故事拍成電影需要一個好的編劇一樣，項目確定了LIFE MODULE（生活模型）之后，如何將這種方式傳遞給消費者，或者說如何引發(fā)消費者的美好聯想，成為項目價值能否有效傳播的關鍵。在這種表述方式中，對不同的客戶群定位，有不同的表達方式。項目LIFE MODULE（生活模型）的闡釋有兩種途徑：一種是理性的項目賣點描述；一種是感性的生活方式描述。前者著重通過分析性文字將項目的利益點逐一的向消費者解釋，實際上起著一種產品說明書的作用。而后者則側重于引起消費者的心理共鳴，在描述方式上通過感性的文字，向消費者描述未來居住在社區(qū)中的生活場景。
3、 給LIFE MODULE（生活模型）一個名字
在這個注意力經濟時代，我們不得不承認一個房地產項目的案名在一定程度上也影響了項目的傳播速度和傳播范圍。但正如電影需要一個能招徠票房的名字一樣，地產項目也需要一個能吸引人氣的案名，這個名字必須是項目LIFE MODULE（生活模型）的形象表現。通常從對產品的定位暗示、對目標客戶價值觀的迎合、對地段優(yōu)勢的傳遞、對社區(qū)規(guī)模的傳達、對企業(yè)品牌的傳達等方面考慮。
總之，房地產企業(yè)比拼的已不是有沒有營銷策劃，而是營銷策劃工作有沒有針對性、前瞻性、創(chuàng)新性、以及能否以營銷科學的統(tǒng)領房地產開發(fā)的各項工作，房地產發(fā)展的水平的提高，已對房地產市場營銷提出了更高的要求。
