作者：夏雨驕陽 審閱：紅豆牛奶 封面：自己想吧
一、編寫調(diào)查問卷的目的
調(diào)查任務(wù)的目的為獲取有用的信息，調(diào)查者不僅要收集到所需要的數(shù)據(jù)，而且要確保數(shù)據(jù)的精確度。
編寫調(diào)查問卷的目的，就是從被訪者那里收集到最準(zhǔn)確、最有利用價(jià)值的信息。
調(diào)查活動(dòng)的首要任務(wù)是確立每次活動(dòng)的目的，有時(shí)會(huì)兼顧調(diào)查目的和商業(yè)目的。目的和所需要解決的問題之間應(yīng)當(dāng)有直接的聯(lián)系，目的要定得非常明確、有針對(duì)性。一旦有了明確的調(diào)查目的，問卷設(shè)計(jì)上就可以減少試探性，用更直截了當(dāng)?shù)姆绞教釂?，用更簡潔明了的語言表達(dá)。如果調(diào)查活動(dòng)本身帶有探索性質(zhì)，那么問卷設(shè)計(jì)可以不拘泥于模式，主要任務(wù)則是確定數(shù)據(jù)類型及收集方法。一般這種情況，會(huì)先做一個(gè)試探性的定性研究，摸排市場中存在的問題，了解大眾看法，這對(duì)問卷設(shè)計(jì)的擬題和措辭都會(huì)有不小的幫助。
編寫調(diào)查問卷要與調(diào)查活動(dòng)的目的相結(jié)合。
問卷設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是確定問題，問卷上的問題必須與活動(dòng)目的和活動(dòng)方案相對(duì)應(yīng)，也就是說為了收集某些信息，有些問題必須出現(xiàn)在問卷中。有些情況下，專利或特定的技術(shù)不僅決定了問題的類型，而且決定了特定的問題模式。例如，廣告跟蹤調(diào)查方式，不僅決定了問卷中心必須要有對(duì)廣告知名度的測試問題，而且還要對(duì)問題的用詞集提問時(shí)間有具體交代。
某次調(diào)查活動(dòng)目的為，測試用戶對(duì)兩種不同的意大利面食沙司的喜好。一種最簡單的做法就是隨意挑選一些用戶，請(qǐng)他們分別品嘗這兩種不同的意大利面食沙司，挑選出他們喜歡的一種。但是在調(diào)查開始之前，還必須明確所需收集的信息，包括準(zhǔn)備簡要的問題提綱。例如，是不是只要知道多少比例的用戶喜歡產(chǎn)品A或產(chǎn)品B就可以；要不要收集不同喜好的用戶的一些具體特征等等之類。只有對(duì)這些問題進(jìn)行反復(fù)琢磨后，最終的調(diào)查方案和信息需求提綱才能正式確定。
二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的理論主要涉及兩種基本的理論知識(shí)，一個(gè)是有關(guān)測量尺度理論知識(shí)，另一個(gè)則是建立假設(shè)、提出操作定義知識(shí)。前者關(guān)系到問卷項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性，后者是選擇具體的提問角度和方式的基礎(chǔ)，關(guān)系到收集到信息的質(zhì)和量。
提出假設(shè)是總結(jié)探索性研究結(jié)果的有效方法，是直接與問卷設(shè)計(jì)有重要關(guān)聯(lián)的前奏性工作。所謂理論假設(shè)是指問卷設(shè)計(jì)所依據(jù)的一定的市場學(xué)理論或市場現(xiàn)象，對(duì)于有關(guān)本次市場調(diào)查主題的“因素”和“概念”之間的關(guān)系的推測性判斷。在文件設(shè)計(jì)初期，要盡可能地列出能想到的假設(shè)，一般使用的假設(shè)有三個(gè)類型。條件式假設(shè)，格式為，如果A則B。差異式假設(shè)，格式為，不同的A則B不同。函數(shù)式假設(shè)，格式為，B是A的函數(shù)。
當(dāng)列出可能的假設(shè)之后，就可以得到市場調(diào)查項(xiàng)目的基本框架。如果框架中包含了某些需要通過查閱文獻(xiàn)等非詢問方法就可以收集到的市場信息，經(jīng)過篩選后，就得到問卷調(diào)查的基本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。
在明確了調(diào)查內(nèi)容的基本概念以后，還必須以具體的、可測量的指標(biāo)對(duì)要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行測量，這就是概念的操作化，即用可感知、可度量的事務(wù)、現(xiàn)象和方法對(duì)抽象定義所做的界定或說明。
設(shè)計(jì)操作定義，一般采用三種方法。1.利用客觀存在的具體事物來設(shè)計(jì)操作定義。例如，將被調(diào)查者分為“低收入”、“中等收入”、“高收入”三類，并用“每人每年平均純收入”這一客觀存在的具體事物來設(shè)計(jì)操作定義，50000元以下為“低收入”，50000-200000元的為“中等收入”，200000元以上的為“高收入”。2.用看的見、摸得著的現(xiàn)象來設(shè)計(jì)操作定義。例如，某產(chǎn)品的市場競爭中，主要競爭者有哪幾個(gè)；競爭者所占有的市場份額有多大等。3.運(yùn)用前任已有的指標(biāo)對(duì)抽象概念進(jìn)行操作化。對(duì)于一些測量人格、態(tài)度方面的量表，往往經(jīng)過多次運(yùn)用和修改，可以直接被我們所用或者結(jié)合實(shí)際情況完善后所用。
由于市場調(diào)查中所涉及的想象具有各種不同的性質(zhì)和特征，因而對(duì)它們的測量也就具有不同的層次和標(biāo)準(zhǔn)。測量層次可分為四種 ，即定類測量、定序測量、定距測量、定比測量。
定類測量也稱為類別測量和定名測量，是測量層次中最低的一種。例如，對(duì)性別、職業(yè)、婚姻狀況等的測量，都是定類測量。
定序測量也稱為等級(jí)測量或順序測量。定序測量的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)順序。例如，測量文化程度，可分為高中及高中以下，大專、本科、研究生、博士及博士后。
定距測量也稱為間距測量或區(qū)間測量。它不僅能夠?qū)⑹袌霈F(xiàn)象或事物區(qū)分為不同的類別、不同的等級(jí)，而且還可以確定他們之間的數(shù)量差別的間距。例如，北京房價(jià)90000元每平米，上海房價(jià)70000元每平米，則北京房價(jià)比上海房價(jià)高20000元每平米。定距測量的結(jié)果之間，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。
定比測量也稱為等比測量或比例測量。定比測量除了具有上述三個(gè)層次的所有特征外，還具有一個(gè)絕對(duì)的原點(diǎn)。定比測量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。例如，市場占有率等都是定比測量。
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