在線(xiàn)教育的轉(zhuǎn)化率，是各家最重要的命門(mén)，不管是對(duì)于有大筆預(yù)算做投放的大廠，還是小心翼翼找KOL進(jìn)行分銷(xiāo)合作的小公司。所有機(jī)構(gòu)都指著“更高的轉(zhuǎn)化率”來(lái)降低首單獲客的成本。這個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)涉及幾乎所有團(tuán)隊(duì)成員，學(xué)科產(chǎn)品、社群運(yùn)營(yíng)、電銷(xiāo)部門(mén)、教研教學(xué)、課程輔導(dǎo)、用研部門(mén)、產(chǎn)研技術(shù)、渠道增長(zhǎng)。
那么決定“轉(zhuǎn)化率高低”，最為關(guān)鍵的因素是什么呢？
逛過(guò)宜家的小伙伴，閉眼回味起來(lái)你最愉悅、激發(fā)你消費(fèi)欲望的感受是什么呢？也許是攤在喜歡樣子沙發(fā)里的舒服，看到廚房空間巧妙設(shè)計(jì)的心動(dòng)、吃到餐廳裹著濃郁醬汁瑞士肉丸的滿(mǎn)足、嘗到1元冰激凌占到便宜的甜蜜感？
最不爽最累、讓你想放棄購(gòu)買(mǎi)的感受又是什么時(shí)候呢？找不到想要商品而兜圈圈的焦躁、看到遠(yuǎn)超預(yù)算價(jià)格標(biāo)簽時(shí)的失落、到一樓取貨區(qū)拿物品腿酸無(wú)力的勞累、在門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)等出租的躁動(dòng)？
作為用戶(hù)，我們走在宜家精心布置的動(dòng)線(xiàn)中，絲毫感知不到其實(shí)在這樣一個(gè)巨大的場(chǎng)景中，我們一步步經(jīng)歷了被提前設(shè)計(jì)規(guī)劃安排好的路徑，接觸到了不同觸點(diǎn)。
盡管宜家這么多年已經(jīng)無(wú)數(shù)次迭代調(diào)整路線(xiàn)的設(shè)計(jì)和各環(huán)節(jié)的服務(wù)，依然無(wú)法保證每個(gè)點(diǎn)都是high點(diǎn)，帶給用戶(hù)一連串高低起伏的情緒體驗(yàn)和感受，也就勾勒出我們對(duì)整體旅程的印象軌跡。
宜家在不斷提升優(yōu)化和迭代突破以提供給用戶(hù)更佳體驗(yàn)，目標(biāo)無(wú)非也就是提高用戶(hù)在每一次旅程中的轉(zhuǎn)化。而這個(gè)描繪用戶(hù)體驗(yàn)感受的圖，就是“用戶(hù)體驗(yàn)地圖”。
宜家簡(jiǎn)版用戶(hù)體驗(yàn)地圖
用戶(hù)體驗(yàn)地圖User Experience/Journey Map，是指從用戶(hù)角度出發(fā)，以敘述故事的方式，結(jié)合視覺(jué)化的方式，將用戶(hù)使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過(guò)程直觀用情緒曲線(xiàn)展示，幫我們獲得全局視角審視產(chǎn)品。
從用戶(hù)視角感受產(chǎn)品流程，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的痛點(diǎn)和產(chǎn)品問(wèn)題，從而有針對(duì)性地迭代，不僅是產(chǎn)品優(yōu)化的重要工具，更是用戶(hù)增長(zhǎng)策略體系的一部分。
大部分在線(xiàn)教育，尤其是單價(jià)較高課程的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（高價(jià)、難決策、難感知），都需要較高成本的轉(zhuǎn)化路徑。行業(yè)最通用、綜合性?xún)r(jià)比最高的轉(zhuǎn)化方式要屬“社群轉(zhuǎn)化”，用戶(hù)在社群里經(jīng)歷一連串復(fù)雜的流程、接觸幾十個(gè)觸點(diǎn)，隨即完成重要的轉(zhuǎn)化成交動(dòng)作。
給大家一個(gè)快速的印象，可以看看下圖是VIPKID的新生用戶(hù)體驗(yàn)地圖，展示了新用戶(hù)從注冊(cè)環(huán)節(jié)、水平測(cè)評(píng)、取消約課、預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)、下單購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)課發(fā)放等用戶(hù)全流程體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
圖：橋中咨詢(xún)報(bào)告
此圖來(lái)自于“橋中咨詢(xún)公司”給VIPKID的咨詢(xún)服務(wù)報(bào)告，經(jīng)過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的深入調(diào)研、細(xì)致探究、科學(xué)分析梳理繪制而成。
這份價(jià)值百萬(wàn)的咨詢(xún)服務(wù)，由于涉及商業(yè)保密機(jī)制，沒(méi)有更高清的版本。不過(guò)不必苦惱，我們的目的是-理解拆解的方法、掌握核心框架的搭建。
從上圖可以發(fā)現(xiàn)，除了情緒高低起伏的曲線(xiàn)圖，“冰山底下”有很多內(nèi)容，揭示高低起伏的原因，大致包括以下8點(diǎn)。
用戶(hù)畫(huà)像勾勒出用戶(hù)需求和偏好，創(chuàng)建出用戶(hù)的基本信息、訴求、期望、痛點(diǎn)，可以幫助-獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)-更有針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略。
用戶(hù)畫(huà)像的元素源自何處？對(duì)于功能多樣的APP，我們可以基于瀏覽時(shí)長(zhǎng)、瀏覽品類(lèi)、消費(fèi)金額等眾多行為數(shù)據(jù)推算出較為精準(zhǔn)的用戶(hù)特征。而像很多高單價(jià)課程（幾千上萬(wàn)元的AI錄播課／直播課），用戶(hù)登陸APP／官網(wǎng)只是為了完成上課的動(dòng)作，然而并不會(huì)經(jīng)常跑去APP上亂逛、購(gòu)買(mǎi)零零碎碎的產(chǎn)品，少了很多其他行為數(shù)據(jù)。
因此，在線(xiàn)教育高客單價(jià)產(chǎn)品，則更多需要結(jié)合電話(huà)訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查、觀察隨訪(fǎng)、意見(jiàn)反饋、個(gè)人號(hào)交流等方式，來(lái)創(chuàng)建豐富形象的用戶(hù)畫(huà)像。比如在社群轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，首次加到用戶(hù)至個(gè)人號(hào)，就可以開(kāi)啟用戶(hù)的信息的收集。
在付費(fèi)者和消費(fèi)者分離的階段，“用戶(hù)”更多還是“付費(fèi)決策者”即父母，父母的畫(huà)像和轉(zhuǎn)化的關(guān)系緊密相關(guān)；而孩子的學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)需求、重視程度、是否尊重孩子意愿可在“用戶(hù)關(guān)注”里體現(xiàn)。
若不同用戶(hù)畫(huà)像的分層跨度大，對(duì)應(yīng)差異較大的體驗(yàn)路徑，則需要繪制不同的體驗(yàn)地圖。
在線(xiàn)教育的社群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的幾個(gè)主要的階段是：
上課前-體驗(yàn)課報(bào)名、加個(gè)人號(hào)入群；
上課中-開(kāi)營(yíng)儀式、課程體驗(yàn)；
結(jié)課購(gòu)買(mǎi)-課程購(gòu)買(mǎi)、閉營(yíng)儀式及后續(xù)。
明確用戶(hù)要完成的任務(wù)或目標(biāo)。
描述用戶(hù)需求時(shí)，會(huì)融合父母和孩子的雙重需求，好在目標(biāo)和需求基本是一致。用戶(hù)想幫助孩子挑選學(xué)科提分的課程，在整個(gè)體驗(yàn)流程中體現(xiàn)出的需求，依次梳理出來(lái)讓我們了解用戶(hù)每個(gè)環(huán)節(jié)想要的是什么。
比如想選擇學(xué)科補(bǔ)習(xí)課、想加老師了解課程、想獲得課堂學(xué)習(xí)資料、想遇到一位有趣且專(zhuān)業(yè)的老師。
用戶(hù)行為是用戶(hù)在使用產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中接觸到不同的觸點(diǎn)、采取的行為操作，可通過(guò)用戶(hù)調(diào)研、用戶(hù)追蹤來(lái)了解每一個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)的執(zhí)行細(xì)節(jié)。
低幼階段和小學(xué)低年級(jí)，家長(zhǎng)和學(xué)員共同參與學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑，如小步早教、斑馬AI課都需要父母陪同參與；而更高年齡段，父母的參與度下降，學(xué)生獨(dú)立完成的階段增加，父母決策占比也隨之降低。因此在提煉用戶(hù)行為上，小年齡段家長(zhǎng)的行為占比會(huì)更高。
比如點(diǎn)擊詳情頁(yè)了解課程優(yōu)勢(shì)、安裝上課軟件、預(yù)習(xí)并完成課前練習(xí)、下載打印學(xué)習(xí)資料。
更細(xì)致復(fù)雜的提煉，還可以將行為細(xì)分為三種媒介：個(gè)人號(hào)、社群、上課APP/軟件／網(wǎng)站。
用戶(hù)每經(jīng)歷一個(gè)行為操作背后，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的想法。也是用戶(hù)做決策過(guò)程中，會(huì)觸發(fā)思考的觸點(diǎn)。
比如報(bào)名了誰(shuí)會(huì)來(lái)聯(lián)系我？給老師發(fā)消息怎么沒(méi)回？這個(gè)機(jī)構(gòu)靠譜嘛？孩子學(xué)到了什么？喜不喜歡？
用戶(hù)在每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生不同感受，不過(guò)一旦產(chǎn)品／流程和服務(wù)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)化程度，用戶(hù)的感受可以比較精準(zhǔn)地提煉，并體現(xiàn)在情緒曲線(xiàn)上。
比如我好想讓孩子提升成績(jī)??！安裝軟件可真費(fèi)勁兒。感覺(jué)這老師上課有趣孩子很喜歡！課程價(jià)格有點(diǎn)貴啊。
梳理完以上6個(gè)部分，到此其實(shí)體驗(yàn)地圖基本框架就完成了。會(huì)找到用戶(hù)遇到的大大小小的痛點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)痛點(diǎn)給出對(duì)應(yīng)的解決方案，即找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。
一般都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)不同角色共同梳理的，大家可按照重要程度和難易程度討論出優(yōu)先級(jí)，在情緒體驗(yàn)低點(diǎn)想辦法增加動(dòng)力進(jìn)行提升，相反在情緒體驗(yàn)高點(diǎn)則想辦法增加勢(shì)能。
在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，由于各家專(zhuān)業(yè)度、精細(xì)度、成熟度的差異，用戶(hù)遇到的痛點(diǎn)不一樣。
不過(guò)大部分在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)需要解決的痛點(diǎn)其實(shí)都面臨一些共性，比如用戶(hù)很難在短時(shí)間內(nèi)判斷老師水平、對(duì)機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)很難產(chǎn)生信任、流程復(fù)雜繁瑣、看不到上課效果。
針對(duì)通過(guò)模型、內(nèi)容、路徑、節(jié)奏、話(huà)術(shù)、技術(shù)等不同層面的迭代設(shè)計(jì)，針對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)提供超出預(yù)期的價(jià)值，增加用戶(hù)行為動(dòng)力、降低行動(dòng)阻力，營(yíng)造用戶(hù)良好感受、創(chuàng)造更多關(guān)鍵觸點(diǎn)。
比如想辦法讓用戶(hù)快速建立信任感、讓用戶(hù)操作更順暢愉悅、讓學(xué)生學(xué)習(xí)效果更可視化。
我繪制的基礎(chǔ)框架如下，大家可根據(jù)公司業(yè)務(wù)模式和轉(zhuǎn)化模型進(jìn)行調(diào)整并細(xì)化。
若想要完成至VIPKID的詳細(xì)程度，依據(jù)各家規(guī)模和階段不同，需要至少花費(fèi)團(tuán)隊(duì)幾周到十幾周時(shí)間共同討論梳理，方可制作完成。
之前文章站在公司運(yùn)營(yíng)的角度，梳理過(guò)社群轉(zhuǎn)化的過(guò)程（下圖）；而本文介紹的用戶(hù)體驗(yàn)地圖則從用戶(hù)視角出發(fā)，完整展現(xiàn)出用戶(hù)的旅程和感受。
了解了用戶(hù)體驗(yàn)地圖的組成部分，其價(jià)值也顯而易見(jiàn)：
避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和決策者的管理視角，從用戶(hù)的真實(shí)需求出發(fā)，來(lái)設(shè)計(jì)思考用戶(hù)路徑；
幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)遇到的問(wèn)題，精準(zhǔn)定位并有的放矢地解決問(wèn)題、優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)；
團(tuán)隊(duì)中各環(huán)節(jié)同事都可參與，創(chuàng)建一個(gè)共同視角、形成協(xié)同的對(duì)接環(huán)境，對(duì)用戶(hù)行為、痛點(diǎn)等達(dá)成一致，促進(jìn)有效溝通和協(xié)作。
很多公司都嘗試用不同的模型進(jìn)行轉(zhuǎn)化測(cè)試，不斷調(diào)整和篩選。一旦（一個(gè)或多個(gè)）轉(zhuǎn)化模型確定，基本流程和環(huán)節(jié)逐漸完備，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度不斷提升，就更有精力聚焦關(guān)注并優(yōu)化用戶(hù)的每一個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)。
當(dāng)然優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，需要團(tuán)隊(duì)共同討論，將梳理出來(lái)的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行排列、梳理、評(píng)估，基于時(shí)間、資源等維度，根據(jù)緊急、重要程度排列出來(lái)。
和轉(zhuǎn)化過(guò)程幫助提升轉(zhuǎn)化率一樣，正價(jià)課程的服務(wù)作為一個(gè)更長(zhǎng)的旅程，也可以畫(huà)用戶(hù)體驗(yàn)地圖，以幫助提升服務(wù)環(huán)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)，提高續(xù)費(fèi)率。
歡迎交流轉(zhuǎn)化過(guò)程中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，其實(shí)有很多相應(yīng)的策略可以挖掘和應(yīng)用。排除渠道流量質(zhì)量的不穩(wěn)定性，穩(wěn)步提升轉(zhuǎn)化率的意義非凡，就算只提高1%。
參考：
橋中咨詢(xún)-VIPKID案例
白鷺漫談-如何一步步去做用戶(hù)體驗(yàn)地圖？
作者：三碗Mojito
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