來源：銳公司（ID：shangjiezz）
作者：譚亞 周春林
當(dāng)生活充滿目的卻失去細(xì)節(jié)時(shí)，日子會(huì)過得像一場(chǎng)怎么也無法散場(chǎng)的電影。喜怒哀樂、起承轉(zhuǎn)合，失去那個(gè)特定的情緒參照。在一趟趟來路和歸程中，變得不再起伏。
菜市場(chǎng)，每個(gè)城里人一日三餐的重要“樞紐”，不僅“碗救”了人們的胃，也承載消化了很多情緒。當(dāng)你走進(jìn)菜場(chǎng)，撲面而來的生鮮果蔬、花紅葉綠，齊齊向你招手，你可以在挑挑選選中打發(fā)時(shí)間，走進(jìn)生活真正的細(xì)枝末節(jié)。
然而，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觸角近兩年來侵入人們的日常，打破都市生活中這一絲喘息的節(jié)奏。
作為線下最后一片未被開發(fā)的流量油田，菜市場(chǎng)成為巨頭們搶奪的洼池。有流量有場(chǎng)景、擅長制定各種規(guī)則的“BATJ”們，紛紛跑到線下排兵布陣，試圖重啟人們的菜籃子計(jì)劃。
菜市場(chǎng)這桿挑起生活重量的老稱面臨收稱。烹飪生活這桌好菜，買辦之功卻被“云刪除”，誰來守護(hù)人間這縷煙火氣？
1、守護(hù)者
科幻小說《北京折疊》有一幕場(chǎng)景：整個(gè)城市尺度的空間和時(shí)間雙重折疊、意象恢弘，“第三空間”的人遇到困難，只要“折疊”時(shí)間準(zhǔn)確，可向“第一空間”的人尋求援手。
如果把“每天”看成人類的軀體，現(xiàn)實(shí)生活中的“折疊”，其實(shí)就隱藏在身體的肌理和紋路中。
線性的24小時(shí)其實(shí)包裹著無數(shù)個(gè)“平行世界”。第一空間的人在凌晨三點(diǎn)的甜睡里，感受不到第三空間的車水馬龍，歌舞升平。菜市場(chǎng)就是生活中這個(gè)神奇的“折疊空間”。
重慶渝北，龍山街道余松二路的地下一層，一個(gè)500多平米的小型菜市場(chǎng)。這里面冬暖夏涼，像貼著路面專門開辟的一處地下“庇護(hù)所”。
實(shí)際上，對(duì)周邊3個(gè)居民小區(qū)來講，它的確像一臺(tái)永不罷工的機(jī)器，每天扮演著一個(gè)熟識(shí)的老朋友的角色。它站在地下一層的每個(gè)角落里，試圖和鉆進(jìn)來的每個(gè)人交談。
菜攤平均下來有5-6平方米，一個(gè)挨著一個(gè)，并沒有明顯的楚河漢界。攤位上的菜品SKU幾乎大同小異，放眼望去，每個(gè)菜攤都差不多。但如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺在攤位正中間的菜品各不相同，那是每個(gè)菜老板當(dāng)天出售的“尖貨”。
羅姐的菜攤并不在C位，那是一個(gè)距離菜場(chǎng)兩個(gè)入口最尷尬的存在。如果從左邊入口進(jìn)，她剛好被進(jìn)門的大柱子完美遮擋；若從菜場(chǎng)右邊進(jìn)來，門口賣水產(chǎn)家禽的同行們絡(luò)繹不絕的招徠聲，經(jīng)常將羅姐和她的瓜果蔬菜們徹底消音。
菜場(chǎng)的陰晴四季都在每日按部就班的“出品”中默默淌過歲月的長河，羅姐這個(gè)看似不理想的攤位卻奏出神曲。她手里掌握著周邊小區(qū)數(shù)十個(gè)家庭穩(wěn)定的菜籃子，每天從清晨到傍晚，她接待的熟客占比達(dá)一半多。
45歲的羅姐喜歡和顧客打交道，但凡在她攤位上買過兩次菜的人，她都記得，尤其是小年輕。
寒暄是交易的一部分。“今天吃點(diǎn)什么？”通常，見有顧客鉆進(jìn)菜場(chǎng)，在她攤位前晃悠，她準(zhǔn)會(huì)熱情地張羅招呼。作為整個(gè)菜場(chǎng)的業(yè)績擔(dān)當(dāng)，她眼里的世界、生活的真相就是面前這一堆花紅葉綠的蔬菜。羅姐的熱情勁兒極具感染力，是菜場(chǎng)最有效的生產(chǎn)力之一。
把疊在一起的空筲箕取一只出來，麻利兒地遞給顧客，“喜歡吃啥自己挑?！鳖櫩陀绕湎矚g和羅姐聊天，關(guān)于今天的菜色、產(chǎn)地、個(gè)頭大小。羅姐更擅長當(dāng)配餐員和營養(yǎng)師，幫顧客配出一頓像樣的午餐或晚餐。這個(gè)過程中，她會(huì)多賣出斤把二荊條或三兩根大蔥。
“年輕人都不做飯，做飯的我都會(huì)多聊兩句。”5月初的一個(gè)傍晚，重慶被罕見的冷空氣籠罩，羅姐一邊拾掇著賣剩的嫩南瓜一邊惆悵。一天下來，XX下班來買了南瓜、XX今天還沒來光顧……羅姐總習(xí)慣性地琢磨著。
有時(shí)等到傍晚7點(diǎn)多，站在一旁盤點(diǎn)的丈夫會(huì)催羅姐下班。全天大部分時(shí)間都在地下一層待著，終年不見陽光給了羅姐白膩的皮膚。盡管如此，每天凌晨5點(diǎn)過就鉆進(jìn)菜場(chǎng)、一連堅(jiān)持20多年的經(jīng)歷還是讓幾條深刻的魚尾紋大肆爬上了羅姐的眼角。
3個(gè)小區(qū)居民的日常生活，和羅姐本身沒有一絲關(guān)系。在折疊的幾個(gè)小時(shí)，他們彼此很難相遇。但“買辦一桌好菜”讓他們的日常生活有了一絲絲交叉關(guān)聯(lián)。
晚上8點(diǎn)半，晚飯吃畢，周圍華燈初上。在丈夫數(shù)次催促中，羅姐方才打定主意，結(jié)束一天的守?cái)偣ぷ鳌?strong>這一天，有人沒來；這一陣，有人消失了。
無聲無息中孕育著巨大的變化，而對(duì)這種變化的感知總是頃刻間到來。突然有一天，羅姐回過神來發(fā)現(xiàn)，一批老熟客似乎徹底消失了。
2、闖入者
傍晚時(shí)分，微風(fēng)拂煦，又漸漸止住。街邊不時(shí)有汽車開過，瞬間又消失在道路的盡頭。一個(gè)身穿黃色沖鋒衣、頭頂頭盔、手里拿著手機(jī)的快遞員，急匆匆地鉆進(jìn)菜市場(chǎng)。
在羅姐背后擺攤的是吳姐，比羅姐年輕幾歲。黃色沖鋒衣鉆進(jìn)來徑直走到吳姐的菜攤，簡短交流后，他拿出手機(jī)點(diǎn)擊屏幕“取貨”，提著吳姐早先準(zhǔn)備好的塑料口袋頭也不回地走了。袋子里裝著對(duì)面小區(qū)某上班族今晚的食材。
一個(gè)案板，一個(gè)碗柜，三兩個(gè)蔬菜，半斤肉……曾經(jīng)，這個(gè)塑料袋會(huì)被親自拎回家，扔進(jìn)廚房的灶臺(tái)。它的主人在經(jīng)歷一天的生存大戰(zhàn)后，這天的生活這才剛剛開始。生活最終都會(huì)匯流到一個(gè)廚房，果蔬肉禽從五湖四海來，經(jīng)菜市場(chǎng)這個(gè)集散地跟著主人回家，在傍晚這頓飯里支撐起生活的儀式感，找尋人間真實(shí)的意義。不管你今天過得兵荒馬亂還是怡然自得，它既是解藥又是慶功酒。
不論是菜攤位置還是蔬果SKU，亦或是攤位人手都比羅姐更勝一籌的吳姐，開始漸漸向線上靠攏。
從去年年中開始，壟斷絕對(duì)流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BATJ紛紛開啟一場(chǎng)圍繞線下菜市場(chǎng)的圍剿。在上半場(chǎng)流量分割完畢之際，這幾家擁有超級(jí)流量入口和多元化消費(fèi)場(chǎng)景的巨頭公司，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的切口對(duì)準(zhǔn)線下場(chǎng)景，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)正是浪潮中的一角。
生活化場(chǎng)景和什么東西最有關(guān)聯(lián)性？衣食住行中間，具有廣泛活躍度和標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景化體驗(yàn)的當(dāng)然是“食”。
“菜市場(chǎng)”被巨頭盯梢后，“菜市場(chǎng)+”的產(chǎn)業(yè)步伐加快。
在這個(gè)過程中，餓了么、美團(tuán)等搭建買菜平臺(tái)，盒馬鮮生嘗試倉店一體的新零售買菜場(chǎng)景。隨后，專為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生的買菜軟件每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式盛行。京東到家、菜老包等平臺(tái)也加快入局。
鉆進(jìn)菜市場(chǎng)的線上大佬們絡(luò)繹不絕地上門談合作。除了前置倉和倉店一體的“倉”問題，其余的平臺(tái)軟件幾乎都將視角瞄準(zhǔn)輻射消費(fèi)者周邊的這些生鮮店和傳統(tǒng)菜場(chǎng)。
與此同時(shí)，菜老包等主打“菜市場(chǎng)的搬運(yùn)工”等新型線上買菜工具更是對(duì)口找到他們，取得“買菜-送菜”的合作。
買菜本身是生活的一部分，而新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻撞開大門、帶著核武器進(jìn)來收割買菜流量。新鮮的交易方式、提供“偷懶”的各種解決方案、強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析正從傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的手中奪走人們的菜籃子。
統(tǒng)一著裝的快遞員替代了一個(gè)個(gè)有趣的“顧客”，挑選和聊天的樂趣明顯比以前少了。羅姐們的菜攤，部分功能變成了果蔬菜瓜從產(chǎn)地到餐桌的“中轉(zhuǎn)站”。一頓飯下來，盡管餐桌上騰著熱氣，卻終究少了幾絲人情味。
對(duì)擅于使用手機(jī)的吳姐來說，面對(duì)“多出來”的訂單，她找不到拒單理由。但對(duì)旁邊的羅姐來說，她的隱憂卻愈發(fā)沉重。
討價(jià)還價(jià)是菜場(chǎng)最動(dòng)聽的聲音，挑選檢驗(yàn)是菜場(chǎng)最和諧的交互動(dòng)作。羅姐有些想不通，當(dāng)真正買菜的人遠(yuǎn)離菜攤、進(jìn)菜場(chǎng)的人根本不做飯時(shí)，傳統(tǒng)菜場(chǎng)沉淀的經(jīng)營老哲學(xué)，以及背后那一整套市井秩序，是否意味著將被徹底打破。
她更擔(dān)心，這些“嬌氣”的菜，又哪里經(jīng)得起快遞員小哥流量之手的“云”折騰。
時(shí)間流轉(zhuǎn)的速度在這里，很多菜市場(chǎng)攤販都變慢了。多年來，這里最明顯的變化，可能正是那個(gè)新貼在墻上的收費(fèi)二維碼。
已經(jīng)大步向前的互聯(lián)網(wǎng)，終于給菜市場(chǎng)攤販們帶去變化——一個(gè)不用找零錢的二維碼。
3、菜攤迭代2.0
流量巨頭們的線下卡位戰(zhàn)讓菜攤面臨升級(jí)迭代，這些擺攤賣菜十多年的菜販子，即便心里有一萬個(gè)不情愿，也被迫對(duì)這場(chǎng)菜場(chǎng)革命給予一定關(guān)注。
據(jù)不完全調(diào)查，對(duì)于傳統(tǒng)的大中型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來說，“觸網(wǎng)”的菜攤數(shù)量有限，大部分人保持觀望。在這些觀望的人群中，大多數(shù)人是有回頭客支撐的，另外一部分則本能地對(duì)買菜軟件保持懷疑。
羅姐每天凌晨5點(diǎn)到菜攤，在四五平方米的“工位”前按時(shí)打卡多年，不管天晴下雨，她每天要接待大量熟客。面臨流量巨頭們遞過來的訂單，羅姐本身可以照單全收，但實(shí)際上免費(fèi)流量并非免費(fèi)午餐。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者在買菜平臺(tái)下了單，快遞員不管是從生鮮超市還是傳統(tǒng)菜場(chǎng)取貨，平臺(tái)“提點(diǎn)”的傭金通常都超出了羅姐的承受范圍，而這部分費(fèi)用須由消費(fèi)者和菜商們共同來承擔(dān)。
對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)而言，線上帶來了流量，也帶來了流量的代價(jià)。羅姐的丈夫張先生一聊到買菜軟件就不停搖頭，在他看來，菜市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)“消失”，“只是說肯不肯放棄年輕人?！彼?jīng)營菜攤20多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，菜品新鮮、可挑可揀的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，不是什么外來的軟件能解決和滿足的。
然而，就像有人喜歡山丘幽谷，有人喜歡荒野。在買菜軟件們的各種圍剿和布局之下，一部分善于接受新鮮事物的傳統(tǒng)菜販，開始騰出手來擁抱“流量”。
主打“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的搬運(yùn)工”的“菜老包”就重點(diǎn)走進(jìn)這些傳統(tǒng)菜場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接。
在重慶渝北區(qū)某大型菜市場(chǎng)，每隔5-6個(gè)菜攤，紅色的“菜老包、包送菜”六個(gè)大字被寫在黃色的紙板上，高高地掛在菜場(chǎng)上方醒目的位置。
▲“菜老包”這個(gè)線上平臺(tái)走進(jìn)菜市場(chǎng)尋求合作
討價(jià)還價(jià)聲、蔬菜瓜果吆喝聲不絕于耳，整個(gè)菜場(chǎng)人聲鼎沸卻又井然有序。簡單一個(gè)廣告牌掛在這些綠色瓜果蔬菜的上方，卻見證了兩個(gè)時(shí)代的握手交接。
依附于美團(tuán)、餓了么的配送渠道，菜老包這樣的輕模式在傳統(tǒng)賣場(chǎng)喊出“菜市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的搬運(yùn)工”的口號(hào)。針對(duì)那些無閑卻又對(duì)菜市場(chǎng)有某種情結(jié)的上班族而言，“菜老包”的定位可以說是比較精準(zhǔn)的。
生活的精華就是要在目標(biāo)的彼岸生活，不管采用什么生活方式。和很多菜販交流后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們中的絕大部分人舍不得面前這個(gè)菜攤，舍不得好不容易建立起來的一整套秩序。
在他們眼里，面對(duì)面的買賣關(guān)系才是王道?！靶迈r是挑出來的，不是一鍵下單送到家門口的?！币晃谎芯窟^線上買菜軟件的傳統(tǒng)攤販這樣評(píng)價(jià)。
的確，古樸的菜市各守其道，孕育了豐富的市井文化。對(duì)菜場(chǎng)周圍的居民來說，市場(chǎng)就是生活中一位熟識(shí)的老朋友，你需要它的時(shí)候它隨時(shí)都能出現(xiàn)。
而大規(guī)模上線的各種買菜軟件，背靠流量大山，不是不懂這個(gè)樸素的生活美學(xué)道理。只是它們?cè)诋a(chǎn)品定位和研發(fā)時(shí)，野心拳拳，瞄準(zhǔn)的是人們?nèi)找婕涌斓纳罟?jié)奏與碎片化殘余時(shí)間之間生出的商機(jī)拼盤游戲。
不管是BATJ，還是每日優(yōu)鮮、百果園、叮咚買菜，亦或是美團(tuán)、餓了么搭建的各種TO B、TO C平臺(tái)，它們都能講通“幫買菜”的商業(yè)邏輯。針對(duì)“買菜”這件事，它本身高頻、非標(biāo)、品牌附著力差，為強(qiáng)渠道的流量入口建設(shè)提供了信任基礎(chǔ)，這也是各大巨頭紛紛重視“買菜”這件小事的初衷。
我們看到，菜場(chǎng)承載人間煙火氣，也有越來越多標(biāo)志性的菜市場(chǎng)成為城市的文化符號(hào)，甚至外地游客爭相打卡的網(wǎng)紅地。但當(dāng)人們的生活被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全方位裹挾后，逛菜場(chǎng)和買菜之間天然的平衡勢(shì)必會(huì)被打破。
不管你愿意承認(rèn)與否，菜市場(chǎng)這個(gè)老朋友有了“升級(jí)”需求。它的管理、供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化以及商品精品化SKU等等轉(zhuǎn)型升級(jí)的痛點(diǎn)，都成了營銷的效率問題。
線上買菜軟件收走人們挑揀議價(jià)樂趣的同時(shí)，也在動(dòng)用技術(shù)基因等手段，對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)展開一次大手術(shù)。
4、壕塹戰(zhàn)
身邊熙來攘往、人聲喧嘩一時(shí)，菜市場(chǎng)的一天很快就結(jié)束了。繼之又是第二天，與正在結(jié)束的這一天毫無二致。你我身邊的大多數(shù)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，很多都坐落在不起眼的旮旯或地下，入口窄且隱蔽，伴隨著一股菜市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)氣味，走進(jìn)去曲徑通幽、冷氣直往褲腿里鉆。
不是每個(gè)菜市場(chǎng)都能把自己活成東京筑地市場(chǎng)、北京三源里菜市場(chǎng)這樣的存在。它們是一日三餐的發(fā)源地，沒想過哪天要成為風(fēng)口邊上的“豬”。
但它們卻不得不面對(duì)年輕熟客的漸漸消失，迎接越來越多外賣小哥的匆匆照面。不管流量變大還是熟客減少，傳統(tǒng)菜場(chǎng)“那一套”正在慢慢失靈。擺在羅姐、吳姐們面前的不是簡單的觸網(wǎng)、送菜這樣的選擇題，而是究竟該如何去理解這個(gè)時(shí)代下正在改變的消費(fèi)者尤其是年輕人的真實(shí)需求。
“一根火腿腸也送。”在某大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的干貨區(qū)域，有傳統(tǒng)攤販在醒目的貨品展示區(qū)掛出字牌，上面寫著這句話。
多個(gè)菜攤老板也都談到，他們更愿意繞走買菜軟件，采用留電話的方式直接幫有需求的顧客把菜送到家。
“送菜”到家，是傳統(tǒng)菜商們理解的升級(jí)需求。但他們并不能真正明白，線上巨頭們磨刀霍霍的市場(chǎng)占有、品牌名氣、資本實(shí)力和巨大的流量所帶來的挑戰(zhàn)究竟意味著什么。
和線下風(fēng)起云涌扎堆入市的各種生鮮超市面臨著同樣的問題，買菜軟件等線上流量動(dòng)用新技術(shù)手段，從C端攔截線下客，通過自建前置倉或倉體一店，完美收割原本屬于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的人流。今后，越來越多家庭餐桌上的菜，將不再與家門口的菜市場(chǎng)有多大關(guān)聯(lián)。
用菜市場(chǎng)的情懷對(duì)賭互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的入侵，雙方看似陷入一場(chǎng)壕塹戰(zhàn)，實(shí)際上這條基于菜市場(chǎng)的賽道，究竟是傳統(tǒng)市場(chǎng)的降維，還是電商社區(qū)化的競爭？
對(duì)買菜平臺(tái)來說，它們搶的仍是存量市場(chǎng)，是從傳統(tǒng)菜場(chǎng)手里搶過菜籃子，這個(gè)過程并未帶來增量，只是解決了部分年輕人“偷懶”的需求。事實(shí)上，傳統(tǒng)菜場(chǎng)固定的消費(fèi)者基礎(chǔ)龐大，大型超市賣場(chǎng)自己也在積極上線“買菜”“送菜”系統(tǒng)，也在加大買菜軟件搶食的難度。
主張“萬千好物、1小時(shí)搶鮮到家”的京東到家，是較早試水平臺(tái)買菜的功能電商。面對(duì)越來越多同業(yè)對(duì)線下賣場(chǎng)的流量圍剿，京東到家相關(guān)人士近日接受采訪時(shí)分析認(rèn)為，線上菜市玩家有很多種模式，只局限于做菜場(chǎng)電商不是很好的出路。
一組公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商只有4%持平，有88%處于虧損，而且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。也就是說，大部分仍在燒錢。
這讓無錢可燒、手握冷兵器的傳統(tǒng)菜場(chǎng)有些干著急。尤其是燒錢奪流量、加速從菜場(chǎng)攬客的社區(qū)“前置倉”電商模式，短期來看成本較低、發(fā)展較快，大量的補(bǔ)貼也能吸引對(duì)價(jià)格敏感的中老年客人。
另外，隨著城市化進(jìn)程的加快，占地面積較大的傳統(tǒng)菜場(chǎng)正面臨縮店甚至整體閉店的尷尬。這兩年，北京、天津、上海、杭州多地的老字號(hào)菜市場(chǎng)頻頻傳出整體搬遷或關(guān)閉的消息，令人唏噓。
不僅逛菜市的習(xí)慣在改變，有形的菜市場(chǎng)也在加速從人們眼前消失。
“買把空心菜都是5元，外面一碗面+蛋才8元，在家煮飯是為了調(diào)節(jié)外賣口味。”一位長期逛菜市的年輕消費(fèi)者由衷地感慨，不管線上買還是線下逛，自己做飯的年輕人越來越少。這是買菜軟件和傳統(tǒng)菜場(chǎng)都必須面對(duì)的一個(gè)殘酷真相。
對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)來說，把新鮮食材從攤位裝進(jìn)食客的購物袋，究竟有多遠(yuǎn)的距離？對(duì)線上買菜平臺(tái)而言，屢約成本、客單價(jià)與毛利的平衡，要花多長時(shí)間？其實(shí)，目前還沒人能梳理清楚雙方這場(chǎng)壕塹戰(zhàn)背后的“真正動(dòng)機(jī)”和“情感糾葛”。
夜色深沉，四周岑寂。40多歲的羅姐準(zhǔn)時(shí)在凌晨5點(diǎn)鉆進(jìn)再熟悉不過的菜市場(chǎng)，她在等比她早起床2個(gè)小時(shí)的丈夫進(jìn)貨歸來。
這一個(gè)“早起”，就是數(shù)字化永遠(yuǎn)改變不了的地方。
任憑這座都市如何日新月異，只要菜市還是那個(gè)菜市，總有人能在這方乾坤里找到支撐生活的儀式感。只是我們也不得不接受它的老朽和日漸消失的背影，讓大腦成為這場(chǎng)生活儀式感的最后記錄者。
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