搶注1800多個(gè)商標(biāo)，是不得已而為之？
鈦媒體作者丨麻辣娛投
票房48億，衍生品銷售額1500萬，如此差別大的兩組數(shù)據(jù)，也難怪媒體和業(yè)界人士盯著《哪吒之魔童降世》后置的衍生品開發(fā)了。對(duì)于爆款，我們總是期待它能更好，甚至能起到行業(yè)引導(dǎo)作用，也期待能夠憑借爆款的熱度，讓一些沉溺已久的問題再次被關(guān)注。
無論是出于自身利益考慮，還是為了應(yīng)對(duì)輿論壓力，光線針對(duì)《哪吒》的衍生品開發(fā)問題，很快做出了反應(yīng)。先是發(fā)布官方聲明，抵制盜版和山寨產(chǎn)品，又火速搶注1800多個(gè)與《哪吒》電影有關(guān)的商標(biāo)。
但這些措施，現(xiàn)在看來，都顯得有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢。在失去了大腿阿里后，淘寶上，盜版《哪吒》衍生品正在瘋狂暢銷，其中單單是一個(gè)胸針就已經(jīng)賣出了1.5萬件。
光線對(duì)于《哪吒》的衍生品開發(fā)，真的，只能草草收?qǐng)隽藛幔?/p>
是的，在探討《哪吒》的衍生品是否還有救之前，我們必須思考一個(gè)問題，在中國，衍生品到底有沒有市場(chǎng)？
雖然，我們對(duì)于這個(gè)問題的答案是肯定的。但畢竟，很多媒體在質(zhì)疑《哪吒》時(shí)，拉出了整個(gè)國內(nèi)的衍生品市場(chǎng)做墊背。
而假定衍生品在中國沒有市場(chǎng)的話，大環(huán)境沒有給衍生品提供生存和盈利機(jī)會(huì)，那么光線在《哪吒》衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的缺失就會(huì)變成一種理智的商業(yè)行為。
而事實(shí)上，并不是。
國內(nèi)衍生品的開發(fā)確實(shí)存在很多問題，但市場(chǎng)行情整體是向上發(fā)展的，沒那么不堪。
根據(jù)2018年發(fā)布的《中國動(dòng)漫IP價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2019年，我國動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1935億元。其中，內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)百億左右，其余部分都將由衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值構(gòu)成，這也就意味著動(dòng)漫行業(yè)衍生品市場(chǎng)有千億的產(chǎn)值空間。
而內(nèi)容市場(chǎng)與衍生品市場(chǎng)，百億和千億的規(guī)模比值之差，也與全球成熟動(dòng)漫市場(chǎng)總產(chǎn)值的構(gòu)成比例接近，即衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值是內(nèi)容市場(chǎng)的8~10倍。當(dāng)然，這是一組還未實(shí)現(xiàn)的期待數(shù)據(jù)。
千萬億的衍生品市場(chǎng)規(guī)模，或許這組數(shù)據(jù)對(duì)于很多人來說，有點(diǎn)不可思議。但事實(shí)上，國內(nèi)觀眾和消費(fèi)者對(duì)于衍生品的接受程度并不低。
8月27日，頭部動(dòng)漫制作公司奧飛發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)，其營業(yè)收入最高的業(yè)務(wù)是玩具銷售，6.13億元，并且該項(xiàng)收入營業(yè)成本低，且穩(wěn)定，毛利率為55.71%。
2018年，即使美盛文化的IP衍生品收入及傳統(tǒng)衍生品收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但仍是公司營收的重要來源，兩者合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收3.7億。
而早在2017年，“熊出沒”系列的衍生品銷售額就已經(jīng)達(dá)25億元。
2018年，迪士尼中國曾在啟動(dòng)會(huì)議期間，對(duì)外界宣布，在2017年平均每秒鐘就有66件迪士尼授權(quán)商品在中國售出。
而《哪吒》的衍生品目前在淘寶上也十分暢銷，哪吒卡通胸針，已經(jīng)有1.5萬人收貨。遺憾的是，這是盜版而已。
或許，唱衰的負(fù)面報(bào)道總是更能引起關(guān)注度。但以《哪吒》衍生品開發(fā)的失利，否定了整個(gè)國內(nèi)IP衍生品開發(fā)的成績，則存在明顯的以偏概全。
那么，光線在《哪吒》衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的缺失，是理智行為了嗎？
可能更多的是無奈之舉。
衍生品市場(chǎng)有了，而光線面對(duì)《哪吒》衍生品開發(fā)前的種種不作為，則更多的是無奈。
有媒體曾探討：哪吒為何干不過米老鼠。
這樣的比較，無論是對(duì)于《哪吒》，還是對(duì)于光線，還是對(duì)于國內(nèi)其他相對(duì)成功的動(dòng)漫衍生品開發(fā)，不僅不公平，而且無意義。因?yàn)檫@種比較，就好似探討，為何新生兒打不過“你爸”一樣。
迪士尼在衍生品開發(fā)方面，完全是鼻祖級(jí)別的。
盡管擁有48億票房的《哪吒》，以其當(dāng)前的影響力已經(jīng)可以稱其為一個(gè)IP，但無論是從橫向的多元內(nèi)容形態(tài)衍生，還是從縱向的系列衍生來說，《哪吒》都還是一個(gè)新生兒。
《哪吒》能夠成為一匹黑馬爆款，打開中國國漫的大門，激活死氣沉沉的暑期檔，已經(jīng)屬于有功之臣。我們可以期待這匹黑馬能釋放更多動(dòng)力，但要求這匹黑馬插上翅膀上天，扶搖直上九萬里，追上已經(jīng)修煉近百年的“米老鼠”，則是苛求，除非這匹黑馬變異成為鯤鵬。
如上文所提，衍生品在國內(nèi)并非沒市場(chǎng)，只是市場(chǎng)屬于已經(jīng)有巨大受眾基礎(chǔ)和影響力的系列IP，諸如“熊出沒”，諸如“全職高手”系列。而《哪吒》還只是單片。
由于《哪吒》本就是單片，又是黑馬?？梢哉f，在《哪吒》項(xiàng)目籌備之時(shí)，其IP授權(quán)即使投入巨大人力、物力恐怕也難改無人問津的狀態(tài)。漫威、DC衍生品的暢銷，可不是從電影上映開始的，而是從漫畫流行開始的。
當(dāng)然，迪士尼推出的單片也有衍生品售賣很成功的案例，諸如《冰雪奇緣》。據(jù)悉，電影中女主角艾莎公主的玩偶在美國市場(chǎng)就賣出了2600萬美元。
但如果我們對(duì)《冰雪奇緣》也用苛刻一點(diǎn)的眼光來看的話，同樣可以指責(zé)：米老鼠相關(guān)衍生品授權(quán)收入每年高達(dá)25億左右，艾莎公主玩偶竟然只賣出2600萬美元。
你看，不光哪吒干不過米老鼠，艾莎公主也干不過米老鼠。這樣看來，艾莎公主2600萬美元的收入，是不是就如《哪吒》票房48億，衍生品銷售額1500萬的數(shù)據(jù)對(duì)比一樣滑稽。況且，《冰雪奇緣》艾莎公主玩偶能夠賣出2600萬美元，都是迪士尼已經(jīng)完全打通渠道后的結(jié)果。
累積的IP價(jià)值和粉絲粘性，是衍生品暢銷的基礎(chǔ)，在北美也是一樣的。
如今，迪士尼在中國能夠平均每秒鐘出售66件相關(guān)衍生品，有部分原因，是因?yàn)槊桌鲜蠛吞评哮喴呀?jīng)90多歲了。
但無論是鋼鐵俠，美國隊(duì)長，米老鼠，還是唐老鴨，他們也都是從0成長起來的。
具體問題具體分析。即使光線在《哪吒》項(xiàng)目籌備前期就大量投入人力物力去布局衍生品開發(fā)，在《哪吒》只是市場(chǎng)上一個(gè)品相不錯(cuò)的新人時(shí)，無論是衍生品、玩具分銷商、經(jīng)銷商、渠道合作商，亦或是與知名品牌的授權(quán)合作，《哪吒》的路都會(huì)走得很艱辛。
對(duì)于新生事物，潛力股接受程度低，是國內(nèi)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)最大的差別之一，這種狀況不僅出現(xiàn)在衍生品方面，幾乎出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)上，甚至一定程度上，這是我們和老外心態(tài)、思維模式差別所致。
市場(chǎng)接受程度低，導(dǎo)致新片衍生品開發(fā)在前期處于被動(dòng)狀態(tài)，而衍生品低廉的價(jià)格，則是很多片方不重視衍生品開發(fā)的另一個(gè)重要原因。做電影，也要找重點(diǎn)，在國內(nèi)電影市場(chǎng)上，目前票房就是重點(diǎn)。
對(duì)比在國內(nèi)已經(jīng)賣得很火的“熊出沒”系列衍生品和迪士尼衍生品官方旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格，可以明顯發(fā)現(xiàn)，“熊出沒”相關(guān)衍生品真的便宜太多。
在熊出沒官方旗艦店，價(jià)格最低的毛絨小掛件售價(jià)19元，大小在13厘米左右，而迪士尼最便宜的毛絨掛件售價(jià)是45元，大小則只有“熊出沒”的一半，關(guān)鍵是銷量還比“熊出沒”高。
對(duì)比兩個(gè)店，價(jià)格最高的產(chǎn)品，差別更是明顯。迪士尼價(jià)格最高的手辦賣到了近4000元，而“熊出沒”價(jià)格最高的產(chǎn)品是一款帶有科技感，可以聲控的光頭強(qiáng)，卻只賣268元。
這其中又有多少家長和孩子，“崇洋媚外”的心態(tài)在作祟呢？
在美國，電影衍生品銷售額已經(jīng)成為電影收入的主導(dǎo)部分，形成了票房與衍生品收入三七開的比例。如果衍生品銷售額能夠提升，IP價(jià)值能夠被更充分地挖掘，對(duì)于光線來說，何樂而不為。
《哪吒》火了，正版的衍生品開發(fā)卻來不及，盜版猖獗。光線對(duì)于《哪吒》的衍生品開發(fā)，真的，只能草草收?qǐng)隽藛幔?/p>
在結(jié)束和阿里巴巴旗下阿里魚的合作之后，光線很快就嘗到了，沒有大腿的滋味。沒有官方清障，現(xiàn)在《哪吒》盜版衍生品正在淘寶瘋狂暢銷。
既然損失無可避免，不如放下身份，低價(jià)進(jìn)行品牌授權(quán)，起碼，死的好看一點(diǎn)。
其實(shí)，在衍生品開發(fā)上，有兩個(gè)途徑，一個(gè)是官方為主的開發(fā)，諸如官方手辦，一個(gè)是品牌授權(quán)。
針對(duì)官方手辦，IP所有者會(huì)尋找的是生產(chǎn)供應(yīng)商，也就是制作工廠。在官方手辦中，IP所有者能獲得所付出的是生產(chǎn)成本和渠道成本，大部分的利潤歸屬于IP所有者。
而品牌授權(quán)則不一樣，品牌授權(quán)則是IP所有者經(jīng)常只是出售其IP名稱和形象，不介入產(chǎn)品的制作過程，這樣的合作往往是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，甚至很多時(shí)候，IP所有者要借助另一個(gè)影響力更高的品牌名稱，提升其IP影響力。諸如《捉妖記》與麥當(dāng)勞的合作，就是IP授權(quán)。
在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的IP授權(quán)中，IP所有者不僅對(duì)最終產(chǎn)品的參與度低，其收入模式也與推出官方手辦的模式不一樣 。在這樣的IP授權(quán)中，IP所有者通常不需要對(duì)產(chǎn)品成本負(fù)責(zé)，而其收入也是銷售額的微薄提成，或者并不高的IP授權(quán)費(fèi)。如果是電影上映前期，這種IP授權(quán)甚至可能是免費(fèi)的。假定，《哪吒》如果是在上映前，想要和麥當(dāng)勞合作，授權(quán)就很可能是免費(fèi)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞遠(yuǎn)比《哪吒》紅。
明白了這個(gè)邏輯，就更能理解，光線對(duì)于《哪吒》衍生品開發(fā)不重視的原因，因?yàn)檠苌纺壳霸趪鴥?nèi)的投入和產(chǎn)出比真的很低。哪怕是與阿里魚合作的《大魚海棠》5000萬的衍生品銷售額 ，其最終歸屬于片方的收入也并不高。因?yàn)榘⒗雉~一向是借助淘寶大平臺(tái)進(jìn)行品牌授權(quán)的 。
進(jìn)行IP授權(quán)，將免去片方花時(shí)間尋找生產(chǎn)供應(yīng)商（制作工廠）、銷售渠道以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)，大部分時(shí)候片方只需要進(jìn)行一個(gè)步驟，就是IP形象和名字的授權(quán)。
IP授權(quán)，不僅是光線目前唯一可以快速的切入衍生品市場(chǎng)，榨取IP剩余價(jià)值和熱度，抵制盜版的方式，也是大多數(shù)IP所有者會(huì)使用的衍生品開發(fā)方式，包括迪士尼。
迪士尼的花露水是和六神合作的，粽子是和五芳齋合作的，在這樣的IP授權(quán)合作中，兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都會(huì)很明顯。但I(xiàn)P授權(quán)通常是品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，且IP所有者依賴的是對(duì)方的生產(chǎn)和渠道供應(yīng)鏈，在最終收入分成上，占比低是普遍現(xiàn)象。
而再看光線目前針對(duì)《哪吒》衍生品的開發(fā)，品牌授權(quán)還是少數(shù)，無論是《哪吒》眾籌的書簽、明信片等周邊產(chǎn)品，還是已經(jīng)推出的官方手辦和中秋月餅，都并非與品牌合作授權(quán)。這樣顯然會(huì)拉長整個(gè)制作周期。
盡管品牌授權(quán)，是目前光線可以做的，縮短衍生品制作周期的做好方式。但如今的《哪吒》坐擁48億票房，確實(shí)不一定還能放下身段和利益邁出這一步?？扇绻环畔律矶?，與合作方共享利益，《哪吒》衍生品的利益也正在被盜版吞噬。
同樣作為爆款的《流浪地球》其衍生品的開發(fā)相對(duì)《哪吒》更成功，其中原因之一，就與及時(shí)大規(guī)模的IP授權(quán)有關(guān)。據(jù)悉，在《流浪地球》票房高漲的春節(jié)假期，其商務(wù)工作人員一個(gè)多月里，授權(quán)了一兩百家品牌客戶，開發(fā)產(chǎn)品達(dá)到1000多種。
正因?yàn)橛辛苏妫I版才能不瘋狂。
衍生品開發(fā)，一個(gè)老生常談的問題。幾乎所有爆款電影到最后，在票房飛漲無法再引起大眾興趣時(shí)，“衍生品開發(fā)”的不足都會(huì)被拿出來再審視一番。但“衍生品開發(fā)”的不足，有很多是先天不足。就如《哪吒》一樣，它就像是一個(gè)總分高，但偏科體育成績不好的學(xué)生，而體育成績不好的原因，是先天腿瘸。
但正如中國的票房市場(chǎng)是電影一步步做起來的一樣，我們開發(fā)暑期檔、賀歲檔、五一檔，不斷豐富電影內(nèi)容形態(tài)，構(gòu)建票補(bǔ)系統(tǒng)。面包會(huì)有的，牛奶會(huì)有的，國內(nèi)的衍生品市場(chǎng)最終也會(huì)有的。而目前針對(duì)《哪吒》來說，放棄部分利益，先構(gòu)建觀眾購買正版的概念，搭建衍生品市場(chǎng)系統(tǒng)，或許才是理性和明智，傷害更小的一種選擇。
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