隨著微信的飛速發(fā)展，自媒體越來(lái)越火。
什么是自媒體？簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解，就是之前喜歡寫(xiě)博客的那些人，把自己的博客建立一個(gè)方便大家訂閱的賬號(hào)，博客內(nèi)容寫(xiě)得再正式一點(diǎn)。我的微信賬號(hào)“鬼腳七”被很多業(yè)界人士作為自媒體賬號(hào)推薦，其實(shí)我就是寫(xiě)寫(xiě)博客而已。
自媒體人如何盈利就成了很多人討論的話(huà)題。當(dāng)時(shí)云科技的賬號(hào)兩萬(wàn)多粉絲，廣告定價(jià)每天一萬(wàn)元，之后反響不錯(cuò)，兩個(gè)月有十幾個(gè)廣告主。有人說(shuō)太貴，也有人說(shuō)太便宜。
自媒體廣告到底應(yīng)該如何定價(jià)？這是個(gè)有意思的話(huà)題，也很學(xué)術(shù)。本文用數(shù)學(xué)方法做了推導(dǎo)，也許有點(diǎn)枯燥，不過(guò)做一個(gè)定量分析也是蠻有意思的事情。
為了更方便討論，先假定兩個(gè)前提：
- 本文提到的自媒體，只指在微信上的公眾賬號(hào)，而且是專(zhuān)門(mén)每天寫(xiě)文章的個(gè)人賬號(hào)，如云科技和鬼腳七。類(lèi)似如交友、招車(chē)、美食搜索等應(yīng)用不在其內(nèi)；另外一些專(zhuān)業(yè)媒體站點(diǎn)賬號(hào)也不在其內(nèi)，如愛(ài)范兒、新浪科技、天下網(wǎng)商、虎嗅、鞭牛士等。因?yàn)檫@些賬號(hào)是做信息的聚合推送，每天多篇多次，微信只是渠道而已。
- 本文提到的自媒體廣告，只是指在作者文章尾部添加的文字、圖片和鏈接的廣告。不包括整篇文章是軟文，或者整篇文章都是廣告的那種形式。因?yàn)閺V告文章，已經(jīng)不是自媒體。
在計(jì)算廣告價(jià)值之前，先看看自媒體文章的傳播廣度。由于微信自己沒(méi)有提供這個(gè)數(shù)據(jù)，我根據(jù)自己的微信公眾賬號(hào)（微信號(hào)：taobaoguijiaoqi）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)推導(dǎo)，供大家參考。
目前自媒體傳播有以下幾個(gè)途徑：
- 訂閱用戶(hù)的推送，也就粉絲閱讀。微信上粉絲活躍度非常高，微信用戶(hù)每天整體的活躍度大約在 52%。估計(jì)一下，訂閱文章打開(kāi)率在 90%。
- 朋友圈的分享。朋友圈類(lèi)似微博的時(shí)間流，微信用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好文章，偶爾會(huì)分享到自己的朋友圈。我統(tǒng)計(jì)了我朋友圈的最近 100 個(gè)更新中，有 31 個(gè)更新是在分享微信文章。我微信的通訊錄中有 500 人，當(dāng)然，我是屬于微信控。我們假設(shè)平均每人的微信通訊錄中有 200 人。
- 微信群的傳播。我的微信上有十三個(gè)群，覆蓋人數(shù)在 1500 人。正常人的群估計(jì)不多，假設(shè)平均每個(gè)用戶(hù)群覆蓋的人數(shù)在 300 人左右。
以上是屬于正常的微信文章傳播范圍，不包括被分享和轉(zhuǎn)載到 PC 上閱讀的那部分。
如果閱讀者中有 3% 的人愿意分享到朋友圈或者微信群中，每個(gè)人的分享會(huì)讓 20 個(gè)人產(chǎn)生閱讀，閱讀者又有 3% 的人愿意分享，這就是個(gè)無(wú)限循環(huán)，根據(jù)數(shù)學(xué)公式計(jì)算，影響的比例是：
1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…
學(xué)數(shù)學(xué)的人都知道，這是等比數(shù)列求和：
1/(1-3%*20) = 2.5
我把這個(gè)比例定義為自媒體“鬼腳七傳播指數(shù)”：
鬼腳七傳播指數(shù) = 1/ (1 – 粉絲分享率*單分享影響人數(shù))
那么微信文章的傳播率基本上可以按照這個(gè)公式計(jì)算：
閱讀人數(shù) = 粉絲數(shù)＊打開(kāi)率 ＊鬼腳七傳播指數(shù)
假如鬼腳七的粉絲數(shù)是 40000，打開(kāi)率是 90%，鬼腳七傳播指數(shù) = 2.5，那么我的微信每篇文章的閱讀人數(shù)是：
閱讀人數(shù) = 40000 * 90% ＊2.5 = 90000 (人)
閱讀人數(shù)還不只是如此，我的微信 017 號(hào)文章《互聯(lián)網(wǎng)廣告，賣(mài)得是未來(lái)》曾經(jīng)提過(guò)，因?yàn)榉劢z數(shù)是會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)，由于微信公眾號(hào)讀者有聚焦性更強(qiáng)的特點(diǎn)，新增粉絲更有可能會(huì)閱讀歷史文章，因此每篇文章的后續(xù)閱讀量仍然還會(huì)增加。
那么每篇文章閱讀的幾率到底如何？
這個(gè)和微信公眾賬號(hào)的交互方式有關(guān)，我的微信中設(shè)置了回復(fù) m 查看目錄的方式，新增用戶(hù)可以很方便的查看之前的文章。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示每個(gè)新增的用戶(hù)會(huì)查看 6 到 7 篇?dú)v史的文章。目前微信的公眾賬號(hào)自定義菜單正逐步對(duì)外開(kāi)放，這種交互也將會(huì)更加方便，那么看歷史文章的比例會(huì)更高。
經(jīng)過(guò)我的推導(dǎo)，未來(lái)閱讀人數(shù)和粉絲查看歷史文章數(shù)成正比，和每周新增文章數(shù)成反比，和每周新增粉絲數(shù)成正比。我把未來(lái)閱讀人數(shù)定義為鬼腳七新增數(shù)：
鬼腳七新增數(shù) = 查看歷史文章數(shù) / 每周新增文章數(shù) ＊每周新增粉絲數(shù)
數(shù)學(xué)好的同學(xué)可以自己推導(dǎo)一下，結(jié)果會(huì)差不多。為了方便計(jì)算，假設(shè)我的賬號(hào)每個(gè)新增用戶(hù)會(huì)查閱 6 篇?dú)v史文章，我每周發(fā)布 6 篇新文章。每周新增粉絲3500，則：
鬼腳七新增數(shù) = 6/6 * 3500 = 3500
同時(shí)，這一周的新增粉絲他們閱讀以后，又有可能分享，每個(gè)分享又可以影響 20 人。這也是一個(gè)無(wú)線(xiàn)循環(huán)。鬼腳七傳播指數(shù)又會(huì)起作用。
那么修正之后，閱讀人數(shù)的計(jì)算方式又變了：
閱讀人數(shù)=(粉絲數(shù)＊打開(kāi)率 + 鬼腳七新增數(shù)) ＊ 鬼腳七傳播指數(shù)
根據(jù)這個(gè)公式和之前數(shù)字的假設(shè)，我每新發(fā)送一篇文章，最終閱讀人數(shù)：
閱讀人數(shù)=(40000*90% + 3500 ) ＊ 2.5 = 98750 (人)
這公式都按照平均數(shù)計(jì)算，沒(méi)有考慮不同文章的質(zhì)量好壞，是否是干貨等。而且有些自媒體人的歷史文章重復(fù)閱讀價(jià)值不大，例如文章內(nèi)容是時(shí)事點(diǎn)評(píng)、某軟件新功能介紹等。例如最近關(guān)于微信的文章很多，這種文章過(guò)了一兩個(gè)月，會(huì)全部被人遺忘。但有的自媒體人的文章，歷史文章價(jià)值就很大，會(huì)經(jīng)常被后來(lái)新增粉絲閱讀。
對(duì)比微博的閱讀率也算有意思的事情。最近微博新增了微博閱讀數(shù)，我的微博一般情況會(huì)達(dá)到也是好幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)不等。不過(guò)微信的幾萬(wàn)人閱讀深度比微博的要強(qiáng)很多，特別是自媒體人的專(zhuān)業(yè)性的文章，每個(gè)閱讀者都會(huì)從頭到位看，有得甚至看好多遍。而微博的閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)偏高，因?yàn)樽x者同時(shí)看多篇微博，閱讀數(shù)都會(huì)累計(jì)——這個(gè)差異很明顯。
計(jì)算完文章傳播率和閱讀人數(shù)，引出一個(gè)新的探尋——如果微信文章底部投放廣告，廣告價(jià)值又該如何計(jì)算呢？
目前廣告有幾種常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)方式，如 CPT（按時(shí)間付費(fèi)），CPM（按千次展現(xiàn)付費(fèi)），CPS（按成交或者效果付費(fèi)），CPC（按每次點(diǎn)擊付費(fèi)）。自媒體廣告，目前無(wú)法歸納到其中任何一種。倒是目前有兩種推廣方式和自媒體很類(lèi)似。這兩種方式雖然一直被人鄙視，但非常經(jīng)典。那就是 EDM（大部分為郵件推廣）和短信推廣，部分郵件和短信甚至被人列為垃圾郵件和垃圾短信。因?yàn)檫@種推廣都是直達(dá)到用戶(hù)的手機(jī)或者電腦，而且每個(gè)郵件或者短信的主題都只有一個(gè)，非常明確。
郵件推廣是通過(guò)同時(shí)給幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)郵箱地址，群發(fā)郵件來(lái)達(dá)到推廣的效果。目前普通的 EDM，平均打開(kāi)率是 11.3%（來(lái)自 2012 年 Q3 中國(guó)郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告）。如果群發(fā)郵件的數(shù)在幾十萬(wàn)，則每封郵件的費(fèi)用成本 1 分 5 左右。
假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景， 假定發(fā)每封郵件收費(fèi) 1.5 分的話(huà)，1 萬(wàn)封郵件有 1000 人打開(kāi)看， 相當(dāng)于花了 150 元，買(mǎi)了 1500 人閱讀。相當(dāng)于：
每人閱讀價(jià)格=0.15 元
短信推廣的費(fèi)用計(jì)算方法又不一樣，如果發(fā)送幾萬(wàn)條短信，每條短信的報(bào)價(jià)大約是 4 分 5，平均每條短信的到達(dá)率是 90%，真正有效閱讀率不會(huì)超過(guò) 20%。
那么發(fā)送 1 萬(wàn)條短信，成本 450 元，閱讀 1800 條。相當(dāng)于：
每條閱讀價(jià)格=450/1800=0.25 元
在自媒體文章最后增加一部分廣告，很類(lèi)似 EDM 和短信推廣，可以按照每個(gè)用戶(hù)有效閱讀來(lái)計(jì)算費(fèi)用。綜合上面兩種情況，我們可以把每次有效閱讀價(jià)格定為 0.2 元，把我推導(dǎo)的這個(gè)自媒體每個(gè)有效閱讀的價(jià)格，這里定義為“鬼腳七價(jià)格”：
鬼腳七價(jià)格 = 0.2 元
有了閱讀人數(shù)和鬼腳七價(jià)格，自媒體廣告的價(jià)格就可以定義出來(lái)了
每篇文章廣告價(jià)值 = 閱讀人數(shù) ＊ 鬼腳七價(jià)格
舉例說(shuō)明：40000 粉絲，每周增長(zhǎng) 3500，打開(kāi)率 90%，分享率 3%，單分享影響人數(shù) 20，鬼腳七價(jià)格為 0.2，每篇文章的廣告價(jià)格為：
廣告價(jià)格= 98750＊0.2 = 19750 元
咱們來(lái)計(jì)算之前云科技（微信號(hào)：yunkejiAPP）一個(gè)多月之前的報(bào)價(jià)是否靠譜。假設(shè)云科技當(dāng)時(shí)粉絲是 25000，由于云科技和鬼腳七的賬號(hào)定位非常類(lèi)似，鬼腳七傳播指數(shù)也按照2.5計(jì)算，一周新增 1400（云科技之前提到說(shuō)每寫(xiě)一篇文章增加 200 左右），鬼腳七新增數(shù)差不多是1400，鬼腳七價(jià)格不變按照0.2計(jì)算。
廣告價(jià)格=(25000*90%+1400) * 2.5＊0.2 = 11950元
云科技之前的廣告推送，還包括了網(wǎng)站的瀏覽和 RSS 訂閱，每天只賣(mài)一萬(wàn)元，絕對(duì)是賣(mài)便宜了?，F(xiàn)在云科技的粉絲早就突破 3 萬(wàn)，加上 RSS 訂閱以及云科技粉絲影響力的價(jià)值(本文后面會(huì)談到影響力)，每天每篇文章的廣告價(jià)值應(yīng)該在 20000 左右了。
同樣的公式，也可以擴(kuò)展到媒體和資訊類(lèi)微信公眾號(hào)，目前此類(lèi)微信公眾號(hào)不少，這里以專(zhuān)注 App 推薦的公眾賬號(hào) AppSolution （微信號(hào)：appsolution）為例，以方便用推薦 App 后下載的數(shù)量及價(jià)格來(lái)驗(yàn)證推導(dǎo)的廣告價(jià)格。
應(yīng)用推薦類(lèi)微信號(hào)和自媒體號(hào)的一個(gè)顯著區(qū)別就是讀者的分享意愿會(huì)大幅降低，因此文章內(nèi)容的影響力大多基于其受眾數(shù)量，我前文推導(dǎo)的自媒體文章傳播的“鬼腳七傳播指數(shù)”（2.5 倍傳播率）就會(huì)需要調(diào)整，如果假設(shè)閱讀用戶(hù)都不會(huì)傳播，則鬼腳七傳播指數(shù) = 1.0 。假設(shè) AppSolution 粉絲數(shù)按 8 萬(wàn)計(jì)算，一周遞增 1400，每周發(fā) 6 篇文章，每個(gè)用戶(hù)看 3 個(gè)歷史文章，則：
鬼腳七新增數(shù) = 3 / 6 * 1400 = 700
鬼腳七價(jià)格不變，仍然是 0.2。按推導(dǎo)公式，AppSolution 的廣告價(jià)格應(yīng)為：
廣告價(jià)格=(80000 * 90% + 700) ＊1.0＊0.2 = 14540 元
按 AppSolution 此前透露的，其應(yīng)用推薦下載數(shù)為 3000 人下載，則反推每次下載的單價(jià)將是 14540/3000= 4.85 元，基本也算是目前 App 有效激活的推廣價(jià)格。這個(gè)也可以算本文所推導(dǎo)出來(lái)的定價(jià)公式的一個(gè)有力旁證了。
繼續(xù)探尋還會(huì)引出一個(gè)有趣的問(wèn)題。如何簡(jiǎn)單得衡量廣告價(jià)格的上浮問(wèn)題？
前文說(shuō)到新增粉絲和文章數(shù)量對(duì)微信公眾號(hào)閱讀率的提升。那廣告價(jià)格上浮顯然和粉絲增速，文章的活躍度密切相關(guān)。
月上浮比例= 月末新增/月初基數(shù)
用上面三個(gè)賬號(hào)計(jì)算下各自的月價(jià)格上浮比例，則為：
- 鬼腳七：3500*4/40000=35%
- 云科技：1400*4/25000=22.4%
- AppSolution：1400*4/80000=7%
——得出什么結(jié)論？好的自媒體，廣告價(jià)格后市看好。用文章公式得出的自媒體的廣告價(jià)格虛高嗎？恰好，幾天前，看到朋友圈的一則消息：“XX財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的實(shí)際發(fā)行量是 2 萬(wàn) 4 千份，頭版半版廣告折后價(jià) 50 萬(wàn)一天。和傳統(tǒng)媒體比起來(lái)，新媒體廣告還是太便宜。你們懂得。”，大家見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
這里還有幾個(gè)重要的問(wèn)題要說(shuō)明：
- EDM 和短信推廣的報(bào)價(jià)，都只是提供發(fā)送服務(wù)，發(fā)送方并不提供本身郵件地址和手機(jī)號(hào)。而自媒體的訂閱用戶(hù)就很自然解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)節(jié)省了這部分費(fèi)用。
- EDM 和短信推廣的定價(jià)就合理么？從有手機(jī)開(kāi)始就有了短信推廣，從有了郵箱開(kāi)始，就有了 EDM，到現(xiàn)在已經(jīng)至少有十幾年，其定價(jià)應(yīng)該值得參考。
- 廣告和客戶(hù)群還相關(guān)。這種推廣的效果還跟廣告主以及自媒體賬號(hào)的粉絲群體相關(guān)，當(dāng)然還跟文章相關(guān)，如果推送的廣告剛好和文章內(nèi)容相關(guān)，效果就更好了。廣告主如何選擇不同的自媒體人做為投放對(duì)象，不在文本討論范圍之內(nèi)，相信有專(zhuān)家比我更清楚。
- 每篇文章的打開(kāi)比例、歷史文章查看比例、傳播比例都和自媒體作者的專(zhuān)業(yè)度相關(guān)。不同的作者，每個(gè)參數(shù)可能會(huì)不一樣。這里只是提供參考公式，每個(gè)作者可以根據(jù)自己的賬號(hào)實(shí)際情況來(lái)計(jì)算。
- 最合理的廣告計(jì)算方式不同的文章，鬼腳七傳播指數(shù)有區(qū)間浮動(dòng)。我之前寫(xiě)得一篇很經(jīng)典的文章《是誰(shuí)在阻礙我們創(chuàng)新》，鬼腳七傳播指數(shù)應(yīng)該能到10.0，文章質(zhì)量一般的，這個(gè)指數(shù)就只能是 1～2 之間了。
- 大家根據(jù)自己賬號(hào)的特殊性，也可以計(jì)算自己的鬼腳七傳播指數(shù)的，如果文章傳播率低，這個(gè)指數(shù)就低，傳播率高，指數(shù)就高。鬼腳七新增數(shù)也會(huì)有波動(dòng)，簡(jiǎn)單計(jì)算就是把每周粉絲數(shù)做一個(gè)折扣，但鬼腳七價(jià)格基本不變，可按照 0.2 計(jì)算。
- 粉絲增速，文章的活躍度將直接影響到廣告的價(jià)格上浮比例。
文章寫(xiě)到這里，其實(shí)還有些漏洞，那就是影響力。
——我的觀點(diǎn)是，影響馬云或李彥宏和影響我鄰家小妹的效果完全不一樣，如果讓馬云或李彥宏有一個(gè)比較深刻的印象，以后馬云和他的朋友聊起來(lái)或者談投資，無(wú)意想起甚至這個(gè)廣告內(nèi)容，對(duì)廣告主的影響會(huì)完全不一樣。對(duì)于自媒體訂閱方式看，馬云或李彥宏很可能也很方便訂閱我的賬號(hào)，但垃圾短信和垃圾郵件，對(duì)馬云和李彥宏絕對(duì)產(chǎn)生不了任何有效閱讀。
因此自媒體廣告真正的價(jià)值，肯定不是本文這么計(jì)算。最準(zhǔn)確的方式應(yīng)該是按影響力付費(fèi)，只是難點(diǎn)在于影響力太難量化，這里也許可以引入另外一個(gè)維度就是影響力溢價(jià)指數(shù)，這個(gè)問(wèn)題我還在思考，以后可以另外成文。
當(dāng)然，更難的可能還是人們的意識(shí)和廣告既有利益鏈的打破。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始，從讀者到渠道，從內(nèi)容到廣告，都在發(fā)生徹底的變化，本文還只是把廣告價(jià)格問(wèn)題做了簡(jiǎn)單分析。借用一句大話(huà)西游中最凄美的臺(tái)詞作為本文的結(jié)尾：
我猜到了這開(kāi)頭，卻猜不到這個(gè)結(jié)局。
