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一則“張?zhí)w”廣告把大家的視線拉回到平面媒體，平媒制造話題的能力再度被印證。這則廣告又把媒體人分為兩個(gè)陣營(yíng)：第一眼看到這則廣告表示“無(wú)底限”的以?xún)?nèi)容從業(yè)人員居多；第一眼看到后說(shuō)“創(chuàng)意牛叉”的以經(jīng)營(yíng)人士居多。當(dāng)天我在微博上吐槽說(shuō)：在傳播就是硬道理時(shí)代，我啞然，但還得坦然面對(duì)。
這幾天也和汽車(chē)廠家、公關(guān)公司聊起這事兒，公關(guān)公司朋友說(shuō)，做夢(mèng)都想有這樣一個(gè)創(chuàng)意，這可以一戰(zhàn)成名：但這樣的廣告方式只適合快銷(xiāo)品，對(duì)于大宗商品比如汽車(chē)來(lái)說(shuō)并不適合。
而廠家的人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)成不成功，還要看兩個(gè)因素，一個(gè)是銷(xiāo)量，一個(gè)是品牌美譽(yù)度，如果為博出位而拉低了品牌格調(diào)，是沒(méi)有廣告主愿意埋單的。
像張?zhí)w這種病毒式廣告?zhèn)鞑シ绞?，按?chuàng)意游擊營(yíng)銷(xiāo)博客的創(chuàng)建者——— 盧姆的定義是：“人們看到它的時(shí)候都會(huì)不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這則廣告到底是宣傳什么產(chǎn)品的?！?/p>
兩年前寶馬曾搞過(guò)一次類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最先是一位攝影師在中國(guó)西部戈壁上發(fā)現(xiàn)巨型怪圈，他在微博上炒作道：“這樣的現(xiàn)象惟一可以接受的解釋就是外星人所為！”
不到一周的時(shí)間，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬(wàn)余次，甚至還有“好事媒體”專(zhuān)門(mén)跑到事發(fā)地點(diǎn)進(jìn)行了航拍報(bào)道。
一周后，寶馬中國(guó)在新浪微博上的官方賬號(hào)發(fā)布“沙漠怪圈”事件真相：3輛寶馬1系是“怪圈”的始作俑者?！吧衬秩Α笔录脖辉u(píng)為2011年汽車(chē)界最典型的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例之一。但其影響力遠(yuǎn)沒(méi)有這次“張?zhí)w”來(lái)得猛烈。
成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)是廣告商把要推廣的信息迅速地傳播給周?chē)娜?，周?chē)娜讼裰卸疽粯釉俅纬蔀閭鞑フ?，信息源一圈圈擴(kuò)展開(kāi)。它的特點(diǎn)是：幾何級(jí)數(shù)的傳播速度；受眾信息接受率高；但營(yíng)銷(xiāo)效果持續(xù)時(shí)間較短。
當(dāng)然病毒營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)創(chuàng)性，新鮮感才是它的傳播基點(diǎn)。最近幾年最成功的案例莫過(guò)于“凡客體”的營(yíng)銷(xiāo)，這則韓寒代言、文案采用極富個(gè)性且又能表達(dá)自我的語(yǔ)言的營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)上幾輪調(diào)侃、惡搞之后，品牌知名度迅速達(dá)到峰值。而那次參與惡搞的群體又都是一些白領(lǐng)和高校學(xué)生，正好符合凡客產(chǎn)品的消費(fèi)群體，所以凡客可謂“財(cái)色兼收”。
如果讓我評(píng)選，我認(rèn)為近兩年來(lái)最出色的汽車(chē)廣告是通用別克昂科拉，它車(chē)貼拼湊的平面設(shè)計(jì)，我每次見(jiàn)到都會(huì)駐足看兩眼：年輕不看車(chē)齡/看勇氣；目的地不重要/耳邊風(fēng)聲最重要；陌生你好；別人的禁區(qū)/我的樂(lè)趣；找困難/撒撒野；讓風(fēng)跟著我跑等等，感覺(jué)昂科拉把所有廣告文案一網(wǎng)打盡，這款定位年輕人的SU V最終跑贏市場(chǎng)，它的文案功不可沒(méi)。 □徐鐘
調(diào)查
長(zhǎng)城會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)雙龍？
長(zhǎng)城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在SU V市場(chǎng)。去年和今年上半年長(zhǎng)城的乘用車(chē)銷(xiāo)量中，SU V貢獻(xiàn)了約六成；而且，長(zhǎng)城在S U V市場(chǎng)的份額已達(dá)14 %。從銷(xiāo)量的增速來(lái)看，長(zhǎng)城未來(lái)短期內(nèi)在SU V市場(chǎng)的贏面較大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看前景不可預(yù)期。
72%的人會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)城可能成為下一個(gè)雙龍
A、會(huì)，S U V市場(chǎng)3年內(nèi)會(huì)成為一片紅海 18%
B、可能，取決于長(zhǎng)成的產(chǎn)品能否成功拓寬 54%
C、不會(huì)，S U V市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期火爆 11%
D、不會(huì)，長(zhǎng)城產(chǎn)品線已成功拓寬 17%
來(lái)源：蓋世汽車(chē)網(wǎng)調(diào)查
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