從京東戰(zhàn)蘇寧看汽車市場(chǎng)的渠道困境
最近，財(cái)經(jīng)界有三件大事值得關(guān)注。都和渠道有關(guān)，對(duì)汽車市場(chǎng)也有著積極的借鑒。
一是京東與蘇寧、國(guó)美的“三國(guó)殺”游戲，渠道商的決戰(zhàn)，扣人心弦；二是賽富亞洲閻炎鐵腕拒絕吳長(zhǎng)江回歸雷士照明，吳長(zhǎng)江挾渠道以令諸侯，甚為精彩；三是廣藥王老吉與加多寶廝殺正酣，加多寶十多年前一個(gè)子一個(gè)子布下的龐大渠道，讓其東山再起有了資本。
是的，這三件事看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，但都和渠道有著莫大的關(guān)系。渠道的斗爭(zhēng)，對(duì)汽車企業(yè)也有著深刻的影響。
先講京東、蘇寧、國(guó)美大戰(zhàn)。
這件事情先由京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在自己的認(rèn)證微博上宣戰(zhàn)：“從當(dāng)日起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。接著是蘇寧電器高調(diào)宣稱應(yīng)戰(zhàn)?！疤K寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)?！彪S后，更多商家加入了戰(zhàn)團(tuán)。此前也曾無(wú)數(shù)次跟蘇寧電器貼身肉搏的國(guó)美電器，這次跟蘇寧電器走進(jìn)了同一戰(zhàn)壕，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)，電腦和小家電等也跳了出來(lái)，赤膊上陣。
雖然這場(chǎng)大戰(zhàn)打了起來(lái)，但明降暗升的做法讓人覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)只是個(gè)噱頭，而實(shí)際上，蘇寧電器開(kāi)盤(pán)后最高跌幅高達(dá)8.53%，報(bào)5.79元，創(chuàng)下了近4年的新低。以2011年7月18日最高點(diǎn)的13.48元計(jì)算，跌幅高達(dá)57%。再以總股本73.83億股計(jì)算，市值蒸發(fā)高達(dá)近600億元。
這場(chǎng)大戰(zhàn)，似乎誰(shuí)也沒(méi)有占到便宜。而實(shí)際上，電商大戰(zhàn)，實(shí)體企業(yè)很受傷：大家都知道“渠道為王”，現(xiàn)在京東、蘇寧和國(guó)美掀起的這場(chǎng)三國(guó)血戰(zhàn)，表面上看起來(lái)是渠道商不顧血本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上最后受傷的可能就是供貨的實(shí)體企業(yè)。在渠道寡頭壟斷的情形下，實(shí)體企業(yè)一直是處于被壓迫的微利地位。如今電商惡性競(jìng)爭(zhēng)一旦形成，難免將損失向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移。
當(dāng)年國(guó)美這樣的大賣場(chǎng)和格力自建渠道兩種模式發(fā)生的爭(zhēng)斗至今仍在人們心頭回響。
再說(shuō)雷士照明。
這里暫不討論雷士照明創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江與賽富亞洲閻炎孰是孰非。吳長(zhǎng)江要想回歸雷士，或者對(duì)抗閻炎，唯一的砝碼就是“渠道”，這也被稱為吳長(zhǎng)江的“必殺技”。強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道力量一直被視為吳長(zhǎng)江的根脈所在。此前吳長(zhǎng)江憑借經(jīng)銷商的支持奪回了企業(yè)主導(dǎo)權(quán)。2005年，雷士照明曾經(jīng)歷一次“地震”，三大股東出現(xiàn)嚴(yán)重分歧，吳長(zhǎng)江被迫讓出董事長(zhǎng)之位，并被要求領(lǐng)走8000萬(wàn)元后徹底退出雷士照明，但在供應(yīng)商和經(jīng)銷商的鼎力支持下，簽約第三天，吳長(zhǎng)江又重回雷士照明，奪回企業(yè)主導(dǎo)權(quán)，并迫使另兩位股東黯然退場(chǎng)。
由于銷售渠道一直掌握在吳長(zhǎng)江手中，其中包括36個(gè)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)中心和近3000家專賣店，這些資產(chǎn)不僅沒(méi)有納入上市公司范疇，并且還多由吳長(zhǎng)江的創(chuàng)業(yè)親信掌管。那么此番吳長(zhǎng)江能否借助渠道力量扳回一城？目前還不得而知。但資本方極有可能會(huì)考慮到失去經(jīng)銷商和員工對(duì)于雷士的不利影響而最終妥協(xié)。
第三個(gè)說(shuō)說(shuō)王老吉。
廣藥王老吉和加多寶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打了多年，但現(xiàn)在還是難解難分。如今廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉后，加多寶也開(kāi)始反擊。實(shí)際上，目前制約廣藥發(fā)展的最大問(wèn)題是渠道。得渠道者得天下，渠道在一定程度上，能決定一個(gè)品牌的生死。加多寶通過(guò)最初租用“王老吉”這一老牌子，從零做到百億元規(guī)模，不僅成就了一個(gè)本土飲料傳奇，也大大推升了王老吉的品牌價(jià)值。這背后，是加多寶善于做大營(yíng)銷，一個(gè)個(gè)小店一個(gè)個(gè)冷柜推銷鋪貨的結(jié)果。所以，現(xiàn)在即使廣藥拿回了王老吉商標(biāo)，但短期內(nèi)無(wú)法在渠道上獲得突破，也就制約了其發(fā)展。
最后來(lái)說(shuō)說(shuō)汽車市場(chǎng)。
最近看到一則新聞，說(shuō)長(zhǎng)安馬自達(dá)太原一家經(jīng)銷商正計(jì)劃退出長(zhǎng)安馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)。由于太原此前只有一家長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商，2011年第二家經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)后這家經(jīng)銷商就頂不住了，長(zhǎng)期虧損。從上個(gè)月開(kāi)始便傳出準(zhǔn)備放棄該品牌的消息。
這并不是近期汽車市場(chǎng)的個(gè)案。實(shí)際上，最近一兩年，相繼傳出經(jīng)銷商無(wú)法支撐資金壓力而選擇退網(wǎng)的事情。從2011年自主品牌經(jīng)銷商的困境，到今年年初，相繼曝出廣汽本田、長(zhǎng)安福特等眾多合資品牌經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)困境，不得不“改頭換面”轉(zhuǎn)投其他品牌甚至退出汽車行業(yè)零售領(lǐng)域。
對(duì)于“增量不增利”的汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊坦言，最為理性的方式就是廠商放緩擴(kuò)網(wǎng)步伐，保證現(xiàn)有經(jīng)銷商利潤(rùn)。針對(duì)目前企業(yè)采用降低經(jīng)銷商門檻，由4S改為2S店的方式減少經(jīng)銷商資金投入的方式。他坦言，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷商以及汽車市場(chǎng)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)都是不利的，無(wú)異于“殺雞取卵”。
總結(jié)一下，加多寶十年多以來(lái)精心培育的渠道，為其在和廣藥王老吉的斗法中掌握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)其重整旗鼓有著莫大的積極性。而雷士照明創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江雖可以暫時(shí)借用渠道的忠誠(chéng)度，屢屢發(fā)起公司控制權(quán)之爭(zhēng)，但在投資人的精心謀劃以及堅(jiān)持下，渠道遲早會(huì)四分五裂。蘇寧、國(guó)美和京東的電商大戰(zhàn)，表面上看起來(lái)是渠道商不顧血本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上最后受傷的可能就是供貨的實(shí)體企業(yè)。渠道寡頭壟斷的情形下，實(shí)體企業(yè)一直是處于被壓迫的微利地位。車市低迷的情況下，車企要發(fā)展，不斷壓貨，給經(jīng)銷商帶來(lái)庫(kù)存壓力，渠道不堪重負(fù)?，F(xiàn)在已有東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田等補(bǔ)貼經(jīng)銷商，也就是為了保住渠道。只有渠道健康，企業(yè)才能運(yùn)營(yíng)健康。打個(gè)比方，人體只有每個(gè)血管都順暢，整個(gè)人體機(jī)能才能健康！
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