過(guò)去的十年中，中國(guó)汽車業(yè)對(duì)于廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系有過(guò)多種定位的比喻——老子與兒子的關(guān)系、地主與長(zhǎng)工的關(guān)系、兄弟朋友關(guān)系等等。
因?yàn)檫^(guò)往市場(chǎng)的增長(zhǎng)迅速以及經(jīng)銷商本身能力的不足，導(dǎo)致最終實(shí)施的時(shí)候往往形成了廠家和經(jīng)銷商的地主與長(zhǎng)工關(guān)系，也就是前者壓迫后者的推動(dòng)式銷售模式。這種模式在特定的歷史時(shí)期有其積極的意義，但是時(shí)至今日對(duì)于大多數(shù)廠家而言，已經(jīng)成為發(fā)展的絆腳石。
在今天中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入微增長(zhǎng)的時(shí)代，經(jīng)銷商為了完成廠家的考核任務(wù)，經(jīng)常飽受庫(kù)存壓力，只能降價(jià)維持，這不僅導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，企業(yè)利潤(rùn)降低，而且也降低了客戶滿意度。這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展殊為不利。
剛剛跨過(guò)十年門(mén)檻的東風(fēng)日產(chǎn)，已經(jīng)開(kāi)始真正嘗試對(duì)傳統(tǒng)的自上而下、以產(chǎn)定銷的銷售模式發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了“牽引式營(yíng)銷”的理念——廠家不再給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，主動(dòng)上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家則根據(jù)需求，制定生產(chǎn)計(jì)劃。
在這種新的營(yíng)銷模式下，將以市場(chǎng)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來(lái)指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。
“這是一次大膽的變革，是一個(gè)思維方式的變革，這個(gè)舉動(dòng)改變了多年以來(lái)廠家強(qiáng)勢(shì)，而經(jīng)銷商弱勢(shì)的關(guān)系，真正讓廠家和經(jīng)銷商成為休戚相關(guān)的伙伴?！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩說(shuō)，“我們必須要找到東風(fēng)日產(chǎn)持久發(fā)展之道。”
目前，東風(fēng)日產(chǎn)絕對(duì)銷量上牢牢占據(jù)日系第一、行業(yè)前五的地位。但是對(duì)于一直想繼續(xù)往前沖，走在行業(yè)前列的這家合資公司來(lái)說(shuō)，不會(huì)止步于當(dāng)前的行業(yè)地位。那么廠家權(quán)力下放之后，經(jīng)銷商被松綁之后，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致銷量的下滑？
《汽車商業(yè)評(píng)論》注意到，實(shí)際上廠家放權(quán)不是撒手，經(jīng)銷商被松綁也不光意味著自由。東風(fēng)日產(chǎn)改變了過(guò)去以銷售數(shù)量為主的考核標(biāo)準(zhǔn)，更加重視市場(chǎng)占有率，即品牌在本地市場(chǎng)銷售的分量。如在北京市場(chǎng)，每銷售100輛日系車，就有42輛出自東風(fēng)日產(chǎn)。市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)更能真實(shí)地反映出品牌在某一區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
新的產(chǎn)銷模式推出半年以后，東風(fēng)日產(chǎn)初步構(gòu)筑起與經(jīng)銷商良性的產(chǎn)銷生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)銷售汽車395338輛。這也正是NISSAN和啟辰經(jīng)銷商從廠家提車的數(shù)量，而上半年終端實(shí)際交付給消費(fèi)者的車為396571輛，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存零增量。
東風(fēng)日產(chǎn)北京福源專營(yíng)店董事長(zhǎng)王新惠說(shuō)：“過(guò)去定年度銷售目標(biāo)的時(shí)候，我們經(jīng)銷商壓力一般都比較大。2013年的情況就不一樣，我們根據(jù)專營(yíng)店自身的具體情況上報(bào)銷售目標(biāo)，經(jīng)由東風(fēng)日產(chǎn)北區(qū)營(yíng)銷部，再到總部，三方協(xié)商，共同制定銷售目標(biāo)。這樣，我們銷售的壓力就大大減輕，效率也提高了。”
在各細(xì)分市場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)車型表現(xiàn)相當(dāng)不俗。新世代天籟自3月18日上市以來(lái)展示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，4月份銷售13120輛，5月、6月也一直保持月銷過(guò)萬(wàn)的態(tài)勢(shì)。中級(jí)車新軒逸，除了2月銷量1萬(wàn)出頭，上半年單月銷量始終在2萬(wàn)輛左右，成為唯一躋身中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量前十的日系車型。
合資自主品牌啟辰同樣表現(xiàn)良好。啟辰D50和R50組成的“雙子星”在今年4月實(shí)現(xiàn)了上市首年兩款車型近7萬(wàn)輛的銷量，且在5月份以7920輛的銷量，在普及型轎車市場(chǎng)的占有率達(dá)到4.99%，創(chuàng)造歷史新高。啟辰上半年銷量43673輛，在所有合資自主品牌中位列第一。
“今年上半年的成績(jī)也進(jìn)一步激勵(lì)了我們——客戶至上是不能設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。”楊嵩對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)，“牽引式營(yíng)銷”的核心，其實(shí)就是“客戶至上”，因?yàn)榻?jīng)銷商和客戶都是廠家客戶。他堅(jiān)信，將徹底滿足顧客作為一切事情的出發(fā)點(diǎn)，就一定能夠得到顧客的擁戴。
當(dāng)然，他承認(rèn)，每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅(jiān)持下去。
聯(lián)系客服
