曾幾何時，自主品牌在三廂轎車遭遇到了難以突破的瓶頸，遲遲無法進(jìn)展，而乘用車市場的后進(jìn)生——長城汽車?yán)@開主力的轎車市場，借道SUV這樣一個更加個性化的市場，通過推出全系列的SUV產(chǎn)品，以專業(yè)SUV品牌的形象，無論是品牌認(rèn)知度還是企業(yè)經(jīng)營利潤都大獲成功。隨著80后、90后汽車消費時代的來臨，在原本已經(jīng)趨近飽和的傳統(tǒng)SUV市場，又開辟出了小型SUV市場的新大陸，長城汽車更是以長城M4、哈弗H2等重磅新品提前布局了該細(xì)分市場。面對這片神奇的新大陸，于是乎一時間合資品牌熱血沸騰，自主品牌更是幡然醒悟，在痛失緊湊型SUV市場發(fā)展黃金期之后眼看昔日的小弟——長城汽車僅靠SUV就賺得盆滿缽滿，好不眼紅，趕緊跟進(jìn)及早布局，也是提前鎖定了該細(xì)分市場，并以同樣的高密度、全系列的產(chǎn)品布局做好了準(zhǔn)備，在轎車市場上升通道受阻的情況下，借道小型SUV超車上位也不失為一種理性的戰(zhàn)略。一向戰(zhàn)略制勝的大眾汽車也在去年年底放出了4年內(nèi)推出九款SUV的豪言，小型SUV更是在旗下品牌遍地開花，然而4月末的上海車展上卻未見幾分真金，倒是本土作戰(zhàn)的同胞兄弟，試水兩廂車——朗行，搶盡了風(fēng)頭。在6月7日的改款途觀上市發(fā)布會上，上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理、上海上汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑又以“據(jù)估計，到2016年，國內(nèi)SUV市場A級SUV的占比將達(dá)70%，B級SUV占比15%， A0級僅占比5%，由于預(yù)計小型SUV市場容量相對較小，上海大眾的小型SUV產(chǎn)品仍處于規(guī)劃階段，不會過快盲目擴(kuò)展到過多的細(xì)分市場?！钡囊环摂酁樵颈桓鞣娇春?，即將成為新一輪競爭焦點的的小型SUV市場吹來一陣?yán)滹L(fēng)。
質(zhì)疑不斷，增長無限
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年國產(chǎn)乘用車共銷售1549.52萬輛，同比增長7.07%。其中：基本型乘用車（轎車）銷售1074.47萬輛，同比增長6.15%；多功能乘用車（MPV）銷售49.34萬輛，同比下降0.87%；運動型多用途乘用車（SUV）銷售200.04萬輛，同比增長25.50%；交叉型乘用車銷售225.67萬輛，同比下降0.07%。SUV市場異軍突起成為乘用車市場增長的領(lǐng)跑者。盡管面臨能源危機(jī)、油價高企、交通擁堵的客觀事實，SUV依然以瘋狂的速度勢將中國帶入全民SUV時代。在這種不理性的增長面前，“SUV還能火多久”的質(zhì)疑從未中斷，而在6月9日公布的2013年5月份國內(nèi)車市統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，運動型多用途乘用車（SUV）更是以22.79萬輛的單月銷量，40.90%的超額增長率對質(zhì)疑的聲音予以了堅決的回?fù)簟?/font>
（2013年5月份汽車銷售完成情況）
儲能備戰(zhàn)，借道超車
小型SUV由來已久，眾泰2008到5008，鈴木天語SX4等車型曾經(jīng)占據(jù)這個市場多年，盡管也還算賣的不錯，但一直未引起市場主流大品牌的關(guān)注。一直被認(rèn)為是邊緣化的市場，被不屑一顧。直到長城汽車以哈弗H6的成功，復(fù)制出了M4，恰逢別克昂科拉的推出才真正喚醒了這個市場。筆者認(rèn)為其中一是機(jī)遇，這兩個品牌充分抓住了80后到90后這個個性化汽車消費時代的爆發(fā)期，通過高效而個性的品牌營銷，充分進(jìn)行了對用戶的教育。打造出屬于這一人群的眾多專屬標(biāo)簽，大大激發(fā)了他們的購車熱情與消費潛力。其二，充分證明了高端品牌有點石成金的能力，多年不慍不火的市場，一點即著，可以拿平板電腦做類比，在蘋果之前，也許市場上不乏有類似的產(chǎn)品，甚至更多停留在決策人的腦海里或設(shè)計圖紙中。但沒有喬布斯把ipad的推出，國內(nèi)的眾多電子廠商誰也別想把這個市場做火起來，現(xiàn)在在Ipad撐起來的大樹下面，大家每人分一杯羹，倒也還快活。
（上海車展上扎堆的各類小型SUV）
類比之下，充分說明別克、哈弗這樣的專業(yè)化或高端品牌具有定義市場的能力，如果照此推理，其他自主品牌乘勢而上，只要提前布局，以更具性價比的產(chǎn)品，賺取別克、哈弗等品牌底部的市場和利潤，倒也問題不大，還可抓住機(jī)會借道超車。據(jù)悉，同時擁有三四款規(guī)劃或在研、在售小型SUV車型的自主品牌廠商不在少數(shù)。但在當(dāng)下某高端品牌表示看淡該市場的時候，如此高密度的產(chǎn)品布局不得不讓人為之“捏一把汗”。
冷風(fēng)并非空穴而來
盡管昂科拉憑借其“年輕就去SUV”的口號和極具張力與個性化的品牌營銷，為這個市場注入了鮮活的基因，在一番高調(diào)的狂轟濫炸之后，目前的市場銷量反映來看，恐怕有些事與愿違。放在上海通用這個善于營銷的國內(nèi)合資車企巨頭來看，應(yīng)該是難盡人意的，除部分高端和進(jìn)口車型之外，平均每月3000多的銷量叫好不叫座，只能排在車型銷量的末流。高調(diào)的品牌營銷引來福特翼博上市時廣告片中的口水仗，昂科拉的帶動的細(xì)分市場，最后倒是給翼博做了嫁衣裳，讓其得逞（截止目前平均每月高于6000）。從先期上市的其他同級別車型來看，標(biāo)致3008目前的反映也比較淡定，與哈弗H6、途觀、CR-V等緊湊型天王長期不下10000的月銷量相比，還有很大的差距，目前看來產(chǎn)品配置皆已完善，短時間內(nèi)銷量將難有突破。小型SUV市場叫好不叫座的現(xiàn)實與SUV市場整體的熱銷形成了鮮明對比，不禁刮起了一陣?yán)滹L(fēng)。唯獨長城M4一枝獨秀，以月銷近萬的銷量，與大部分對手拉開了半個以上的身位，不僅成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，更成為了自主品牌一面嶄新的旗幟，不得不引人關(guān)注。
（福特的普通青年VS昂科拉的文藝青年范兒）
（昂科拉極具張力與個性的品牌營銷）
對于看淡小型SUV市場的上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理賈鳴鏑而言，下一個發(fā)力的產(chǎn)品也許是與小型SUV同樣年輕和個性化但卻略有不同的朗行。近期以朗行和科魯茲掀背版及長安致尚XT等兩廂車型的熱潮，這將是中國再一次刮起的兩廂車熱潮。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更加開發(fā)的文化，80后、90后消費階層漸成消費主力軍，市場主流人群在對兩廂車的消費觀上逐漸發(fā)生了改變。因為兩廂車被越來越多的年輕人所喜歡，他們有著豐富多彩的生活和內(nèi)心情感的真實表達(dá)，車絕不再僅僅是一個代步工具而已，也不為三廂車那種虛偽的面子空間所征服，而是要求車代表一種時尚、舒適、精品的生活方式，同時在動力和操控方面，也一定要求希望可以帶來充足的駕駛樂趣。對此，筆者認(rèn)為這種變化還未如此的猛烈與激進(jìn)。對空間要求的降低和對動力操控的苛刻等，并不兩廂車時代的來臨并不意味著精品小型車時代的來臨，也就意味著中高端小型SUV的熱銷還為時太早。
自主品牌進(jìn)與退？
對于大眾看淡小型SUV之舉，筆者認(rèn)為一方面將給予盲目跟風(fēng)的自主品牌一定的警示作用，這樣年輕個性化的市場，消費者對于品牌的高端和個性化形象、美譽(yù)度等等要求都非常高，以自主品牌現(xiàn)在的品牌積淀，及時產(chǎn)品力成功，也很難進(jìn)入這群挑剔的消費者的法眼，為了打造品牌個性化，又沒法與合資品牌一樣燒錢去砸廣告與造創(chuàng)意，教育和引導(dǎo)消費者，何況根據(jù)目前合資品牌的測試結(jié)果，本身市場容量有限且以一二線城市為主，或許重金之下?lián)Q取的還是微不足道的利潤，這對于目前的自主品牌而言將是得不償失，這也許也是大眾目前對于該細(xì)分市場處于觀望期，而對于朗行而言，是在目前國內(nèi)三廂車銷量冠軍——朗逸的基礎(chǔ)上推出的兩廂版，也是對中國兩廂又一次全新的試水和探路，朗逸的市場地位鞏固，顯然對于目前水深難測的小型SUV市場，這樣的變動變形產(chǎn)品對于盈利和搶占市場的意義都非?，F(xiàn)實，完全符合大眾的經(jīng)營戰(zhàn)略。
（小型SUV市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的長城M4）
另一方面，長城M4的熱銷和哈弗H2亮相上海車展受到的高度關(guān)注，卻給予了自主品牌對于市場的堅定信心。與現(xiàn)在幾款浮于一二線城市，以定位于完全80后氣質(zhì)白領(lǐng)和個性的都市青年的合資品牌SUV對比。目前我們見到的M4能在北京上海那擁堵的大馬路上挪動，也能在三四線甚至四五級市場隨處可見，受到了陽春白雪和下里巴人的博愛，另一款長安CS35也在同級車型中取得了不俗的銷售成績。合資品牌高高在上，定位小眾與個性，就讓他自己和自己去玩兒吧，自主品牌沒有高端和個性的品牌形象，還有并不太精致的產(chǎn)品與造型和并不成熟的產(chǎn)品設(shè)計，只要市場定位更加大眾，價格更加實惠與親民，滿足更低層次的消費人群追求個性和高品質(zhì)生活的需求，還可以在這個細(xì)分市場分得大半杯羹，并且完全有借道超車成功的可能性，當(dāng)然如何識別用戶與市場取舍，需要非常謹(jǐn)慎！
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