在國家層面積極倡導(dǎo)、企業(yè)層面迫切轉(zhuǎn)型的大背景下，近兩年旅游行業(yè)的投資如火如荼。
根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2015年全國旅游業(yè)投資規(guī)模首破萬億元，同比增長達(dá)42%，2016年達(dá)到12997億元，同比增長29.05%，高出全國固定資產(chǎn)投資增速20個百分點(diǎn)。景區(qū)項(xiàng)目這些投資中當(dāng)仁不讓的主角，比如2015年景區(qū)完成投資超過6000億元，占到了旅游業(yè)總投資的六成。
面對每年高達(dá)萬億級的投資盛宴，如何能夠分享其中一杯羹？新旅界（LvJieMedia）就景區(qū)投資現(xiàn)狀、誤區(qū)、價值、趨勢等四個方面專訪了張平。
歷任中國旅行社總社總裁、香港中旅副總經(jīng)理，現(xiàn)任中景信旅游投資開發(fā)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理的張平，以豐富的旅游管理和項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)下的旅游投資環(huán)境、景區(qū)投資價值有深刻的見解和敏銳的判斷。
景區(qū)投資現(xiàn)狀：投資重部分單品業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展
當(dāng)前，旅游投資熱點(diǎn)集中在開發(fā)度假村、主題樂園、度假型酒店、旅游小鎮(zhèn)等項(xiàng)目上，因?yàn)檫@類旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是旅游地產(chǎn)概念，在一線城市周邊或熱門度假目的地開發(fā)這些項(xiàng)目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，依賴城市人口流量、重游率，營銷和服務(wù)成本也較高。
與上述項(xiàng)目相比較，人文類景區(qū)則沒有那么好做了，這類景區(qū)往往是觀光型景區(qū)，但區(qū)位優(yōu)勢不明顯、交通不夠便利，可進(jìn)入性強(qiáng)已經(jīng)算是最佳的區(qū)位條件，因其自然山水和人文資源的天然稟賦，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重游率低，一次性消費(fèi)為主。
這類投資也屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，在景區(qū)建設(shè)開發(fā)和運(yùn)營管理上依賴專業(yè)人才，服務(wù)人員本地化、人工成本不高，營銷需要持續(xù)投入，見效期長。
無論是度假村、旅游小鎮(zhèn)、主題樂園，還是自然、人文景區(qū)，都是重資產(chǎn)投資類，投入幾乎都要上億才能初具規(guī)模。
另外還有一部分是業(yè)態(tài)類的投資單品，比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR\VR、游樂設(shè)施設(shè)備、房車、營地、帳篷等，這一部分的投入可大可小，不能單純的說是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)。
這類單品主要靠景區(qū)或目的地的客流量，通過自身的特色和精細(xì)化運(yùn)營獲得發(fā)展，投資規(guī)模不大、回報較快，部分品牌也開始朝著連鎖方向在全國發(fā)展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書屋等在許多海島、古鎮(zhèn)、景區(qū)、旅游目的地開設(shè)了品牌連鎖店。
目前，住宿類業(yè)態(tài)單品吸收投資規(guī)?；l(fā)展趨勢較好，而演出類、餐飲類、特色商品類，這類非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的業(yè)態(tài)，連鎖化、品牌化發(fā)展速度較慢。
景區(qū)投資誤區(qū)：三輕三重
一是重概念，輕產(chǎn)品。
在資本的催生下，當(dāng)前自駕車營地、旅游小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊開工建設(shè)的已有1000多個。數(shù)據(jù)顯示，2016年旅游小鎮(zhèn)的規(guī)模已達(dá)726億，到2020年，旅游小鎮(zhèn)投資規(guī)模將達(dá)1500億，體育小鎮(zhèn)規(guī)模將達(dá)到7500億。
這些項(xiàng)目的投資過程，往往是盲目解讀國家政策，一窩蜂上馬，存在著極大風(fēng)險。規(guī)劃則以概念為主，對產(chǎn)品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被復(fù)制、生命周期有多長沒有深入研究，或是認(rèn)為這是下一步運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的事兒。旅游項(xiàng)目投資的核心是產(chǎn)品，決定了項(xiàng)目運(yùn)營的成本和成果。產(chǎn)品自身有特色、有較高的吸引力，在市場競爭中就具備了壟斷競爭優(yōu)勢。
二是重建設(shè)，輕業(yè)態(tài)。
多數(shù)景區(qū)，在前期規(guī)劃建設(shè)的時候，重視基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)，不重視能夠激發(fā)游客動機(jī)、給游客提供體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)的策劃與設(shè)計(jì)。
李今早局長在旅游六要素“吃住行游購?qiáng)省钡幕A(chǔ)上概括出“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”的六要素，更加明確了游客的旅游動機(jī)，景區(qū)只有在這六要素上打造多業(yè)態(tài)才能吸引游客，留住游客，從產(chǎn)品上滿足消費(fèi)需求從單純觀光向休閑、文化升級，也是改變景區(qū)單一門票收入的有效方式。
此外，業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面，同時也要給業(yè)態(tài)留白，根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場的變化，更新設(shè)計(jì)，不斷完善。
有的景區(qū)在規(guī)劃建設(shè)初期，把配套住宿、餐飲、娛樂等設(shè)施都一股腦建好，給后期建設(shè)不留空間，后期運(yùn)營的時候也往往因?yàn)槿狈μ厣荒軡M足市場的需求，在運(yùn)營的時候十分乏力，盈利情況往往不盡如人意。
而后續(xù)運(yùn)營可以持續(xù)發(fā)力的景區(qū)往往是建設(shè)之初留有余地，比如烏鎮(zhèn)的開發(fā)就是先東柵后西柵，從觀光到休閑度假，逐步豐富業(yè)態(tài)，讓景區(qū)與市場一起成長。
三是重資源，輕文化。
無論是觀光型景區(qū)還是度假型景區(qū)，都面臨重游率的問題。傳統(tǒng)業(yè)者認(rèn)為，觀光型景區(qū)不考慮重游率，只要資源好，全中國人民都來一次，景區(qū)就能發(fā)展的很好。的確，以往成功的自然山水景區(qū)，如黃山、云臺山、張家界、天門山等知名景區(qū)，只要在全國有了知名度，的確不愁客源。
可是從投資的角度來看，這類景區(qū)正是因?yàn)槿狈χ赜温?，不得不加大營銷投入，才能帶動收入的增長，營銷投入回報率低。有些近年來開發(fā)的景區(qū)，往往開業(yè)前兩年以營銷推動業(yè)績快速上升，當(dāng)周邊同質(zhì)化競品出現(xiàn)，就陷入低價競爭，收入回落。
只有依托自然和人文資源稟賦，注重文化內(nèi)涵，打造出獨(dú)有的核心吸引物，市場上很難模仿，才能夠延長景區(qū)的生命周期，而且成為特色、名片，營銷投入回報率高。
以靈山為例，不依靠單一門票，圍繞佛教文化，陸續(xù)開發(fā)建設(shè)了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項(xiàng)目，極大的強(qiáng)化了靈山的核心吸引物，賦了靈山其他景區(qū)無法模仿的文化內(nèi)涵，同時也讓靈山快速邁過300萬人次門檻，一年非門票收入超過2億。
景區(qū)投資價值：產(chǎn)品競爭力與運(yùn)營能力
1. 產(chǎn)品是旅游景區(qū)的核心競爭力
旅游景區(qū)打造產(chǎn)品有四個層次，缺一不可：
第一個層次是核心吸引物。
這是景區(qū)魅力所在！這也是當(dāng)前投資熱潮下最容易忽視的核心價值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，吸引力越大，復(fù)制性越低，資源型壁壘是景區(qū)投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強(qiáng)，則景區(qū)核心吸引力越大。
從拿資源開始，就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源，比如中景信的四川臥龍大熊貓項(xiàng)目，還有白石山和即將開業(yè)的東太行、興隆山都具有這樣的資源稟賦。有了這樣的資源稟賦，游客往往僅憑一張圖片就會決定去景區(qū)游玩。
除了資源稟賦，還要有依托資源稟賦后期打造的具有文化內(nèi)涵的獨(dú)有吸引物，才能共同帶動得景區(qū)持續(xù)發(fā)展。
確定了核心吸引物，就決定了這個景區(qū)未來的核心賣點(diǎn)，在建設(shè)的時候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細(xì)琢，將景區(qū)的可觀賞性、體驗(yàn)性發(fā)揮到極致，將資本投入在最核心的價值要素上。
第二個層次是眾所周知的景區(qū)建設(shè)。
這也是常規(guī)的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)施的內(nèi)容，包括：游客接待中心、游步道、索道、衛(wèi)生間、餐廳等供游客游覽和接待的硬件服務(wù)設(shè)施。這部分是目前所有景區(qū)都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技術(shù)，在中景信的游步道建設(shè)中，就有這樣一句經(jīng)典語句：不需要游客走的就不能讓游客多走一步，需要游客走的就不能少走一步，既要讓游客步步美景，也要讓游山變苦游為樂游。
一流景區(qū)資源是有限的，通過一流的造景技術(shù)，將二流的景區(qū)打造成一流景區(qū)是中景信的優(yōu)勢所在，也正是投資增值所在。
第三個產(chǎn)品層次是特色業(yè)態(tài)。
大家都知道，業(yè)態(tài)是指景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿、娛樂設(shè)施。這里講特色業(yè)態(tài)，是指景區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)要有主題特色，是原來只滿足低層次“食住行游購?qiáng)省毕M(fèi)需求的一種升級業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這類業(yè)態(tài)產(chǎn)品往往能極大的彰顯和提升景區(qū)的文化主題內(nèi)涵和資源稟賦特色。
秦皇島阿那亞度假村的三聯(lián)公益圖書館，選擇了一片孤獨(dú)、冷清的沙灘，以單純的長方形盒子造型，內(nèi)部視野開闊，裝修簡約時尚，獲得了大量年輕人、中高端客群的青睞，圖書館免費(fèi)開放，為游客提供了精神體驗(yàn)空間。但就是這樣外表簡單，內(nèi)心豐富的精神家園，帶動阿那亞度假村2500-6000元一間夜的別墅、公寓、洋房熱銷，一房難求。
特色業(yè)態(tài)做得好的，還有主題樂園，如迪士尼和長隆，主題酒店、主題購物店、主題游樂，構(gòu)成了產(chǎn)品集群，豐富了游客體驗(yàn)，增強(qiáng)了娛樂性和滿意度。
目前這一趨勢也將逐步拓展到自然山水景區(qū)、古鎮(zhèn)類景區(qū)，越來越多的景區(qū)開始開發(fā)特色住宿、餐飲、主題旅游商品。
這些都滿足了現(xiàn)代人從單純的觀光向復(fù)合型觀光休閑轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，游客既想欣賞到大自然的鬼斧神工，又想獲得更多的休閑娛樂體驗(yàn)。業(yè)態(tài)不再是破壞自然，而是要從主題設(shè)計(jì)上著手，更好地呈現(xiàn)自然之美，讓游客能夠從多角度感受大自然的魅力。
第四個產(chǎn)品層次是營銷活動。
傳統(tǒng)的觀念都認(rèn)為營銷活動是運(yùn)營層面的事情。其實(shí)不然，真正的營銷是從產(chǎn)品層面滿足游客需求，而不是被動的銷售。
我們最常見的營銷活動是抄襲、模仿，馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節(jié)、登山節(jié)，今年什么活動火，各個景區(qū)都搞類似的活動。最后的結(jié)果就是，每年都花了不少錢，做了不少活動，但對景區(qū)經(jīng)營的帶動性不大。
因此，我們提出，要以產(chǎn)品的觀念來策劃營銷活動，營銷活動一定是依托景區(qū)核心吸引物的資源稟賦來策劃的，這樣的活動不可復(fù)制，因?yàn)橹挥心阌械馁Y源，別人沒有，模仿不了。
以白石山為例，2016年我們策劃了第一屆白石山紅樺節(jié)，眾所周知，紅葉節(jié)到處都是，但是白石山獨(dú)有百畝紅樺林，而且紅樺是紅葉類的升級產(chǎn)品，只有在新疆、西藏等海拔較高的地方生長，華北地區(qū)稀有，具有資源的稀缺性。
于是我們將這一稀缺性產(chǎn)品提煉、策劃出紅樺節(jié)，打出“不看紅葉、看紅樺”的口號，在金九銀十的秋季作為主打的營銷活動，一經(jīng)推出，持續(xù)火爆。
活動一結(jié)束，我們就確定將紅樺節(jié)作為白石山標(biāo)志性的秋季節(jié)事活動，持續(xù)打造“白石山紅樺節(jié)”品牌，讓游客一到秋天就能想到登白石山賞紅樺。
2. 運(yùn)營是旅游景區(qū)的內(nèi)在動力
景區(qū)運(yùn)營經(jīng)常遇到三個問題：
第一個問題：景區(qū)建設(shè)好了，產(chǎn)品打造好了，宣傳做好了，就能夠持續(xù)盈利，業(yè)績長紅嗎？
周莊憑借其資源稟賦、陳逸飛的油畫和93年徐克導(dǎo)演的電影《青蛇》，產(chǎn)品和宣傳得天獨(dú)厚，成名較早，烏鎮(zhèn)的開發(fā)比周莊晚十年，但超越了周莊成為中國乃至國際上知名的度假景區(qū)，2016年烏鎮(zhèn)接待人次達(dá)930萬的游客，收入達(dá)到4.5億，共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開發(fā)資金，也才不過3000萬。周莊則多年維持在300萬接待人次的水平上。
烏鎮(zhèn)從東柵到西柵，不斷豐富業(yè)態(tài)，擴(kuò)充容量，周莊則多年沒有改變產(chǎn)品形態(tài)，限制了規(guī)?；l(fā)展，雖然周莊帶動了周莊鎮(zhèn)旅游收入達(dá)20個億，但是作為旅游企業(yè)，外溢的社會效益與企業(yè)發(fā)展效益同步增長于投資而言才是雙贏。
景區(qū)運(yùn)營要有戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品的升級、景區(qū)的擴(kuò)容要持續(xù)，不斷的改造提升產(chǎn)品，才是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營、業(yè)績長紅的根本。
第二個問題：景區(qū)門票收入太單一，靠二次消費(fèi)就能提升經(jīng)營效益嗎？
游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項(xiàng)目。這些都是重資產(chǎn)投入項(xiàng)目，特點(diǎn)是投入大、回收期長。如果沒有精細(xì)化的運(yùn)營能力，二消業(yè)態(tài)不但不能帶來盈利，反而會增虧。
目前景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)運(yùn)營開始朝著專業(yè)化、品牌化運(yùn)營方向發(fā)展。部分脫穎而出的業(yè)態(tài)品牌開始在景區(qū)迅速擴(kuò)張，比如專做精品酒店的德懋堂，專做書吧的貓的天空之城，專做木屋的途遠(yuǎn)等，開始與景區(qū)和目的地合作，從客源、技術(shù)和專業(yè)化的運(yùn)營能力方面，與景區(qū)共同發(fā)展。
隨著景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營品牌連鎖化、服務(wù)專業(yè)化、主題特色化趨勢明顯，景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營需要更專業(yè)的收益管理，更為豐富運(yùn)營模式，來提升景區(qū)的經(jīng)營效益。
第三個問題：營銷，花小錢就能辦大事嗎？
這個問題一直困擾大部分景區(qū)，與快消品不同，景區(qū)營銷投入梯次增長。景區(qū)接待人數(shù)一旦達(dá)到一個量級，營銷投入就要再上一個新臺階，營銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場增長缺乏動力。
重點(diǎn)是營銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來更強(qiáng)勁的增長動力。
品牌推廣不是簡單廣告，而是公關(guān)、大型活動、事件營銷的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出現(xiàn)規(guī)模上的數(shù)倍增長，由于當(dāng)期難于見效，容易被忽略。
科學(xué)運(yùn)營的景區(qū)，營銷的投入產(chǎn)出應(yīng)該是梯次增長模型，而不是線性持續(xù)增長。
文章來源：網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請后臺留言聯(lián)系小編。
