標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵解讀標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵
風(fēng)化石，浪淘沙，文化是由人類生存而創(chuàng)造出來的，具有鮮明的地域性和民族性，蘊(yùn)含著豐厚、靈動(dòng)、整體的精神物質(zhì)，可謂是流淌廣遠(yuǎn)、包容萬象。然而，在日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，新舊時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中，文化趨同所形成的文化單一問題，引起了人們的極大關(guān)注，如何借鑒和發(fā)展，俯瞰和概括地域性、民族性的文化傳統(tǒng)，進(jìn)行縱、橫面上的融合和貫通，建立多元的文化格局，已成為現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域需要認(rèn)真面對的重要課題。標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)然也不例外，作為最具符號(hào)特征的藝術(shù)形式之一，既承載著信息傳遞的功能，又極具抽象表現(xiàn)，反映著人們對客觀事物的意象認(rèn)識(shí)，深刻影響著人們情緒心智和生命歷程。因此對標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的符號(hào)化表現(xiàn)特征的研究，解讀其中蘊(yùn)含的文化含義，更好的發(fā)揮在視覺傳達(dá)中的作用，顯示出地域性、民族性等傳統(tǒng)精神物質(zhì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力，是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的客觀要求。
藝術(shù)是世界語言，不同的民族、不同的地域、不同的文化背景、不同的歷史進(jìn)程有著不同的生活習(xí)俗和文化傳統(tǒng)，經(jīng)過相當(dāng)長的歷史發(fā)展階段，逐漸形成了精彩紛呈的各具特色的群體內(nèi)模式化、類型化的生活文化，涵蓋物質(zhì)生活、精神生活和社會(huì)生活三大類，蘊(yùn)含著深刻豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出審美意識(shí)上主體的投入，與客體相融，可以概括地說，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵往往集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)，一個(gè)民族的文化觀念，是其性情特質(zhì)、氣質(zhì)理念全方位的釋放與闡述，通過標(biāo)志這種物化形式達(dá)到感知現(xiàn)象、歸納事理、形成觀念的潛在機(jī)能或超越理性的深度，深刻地揭示出民族的精神狀態(tài)的豐富性、復(fù)雜性和規(guī)律的傳承性。標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵是一個(gè)不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系，時(shí)間的流逝推移、歷史的變化更替、文明的深化進(jìn)步，賦予藝術(shù)氣質(zhì)的修練和升華，并且不斷延伸衍變、吸收整合，才形成現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)后重的基礎(chǔ)和強(qiáng)勁的支撐，它不為文化內(nèi)容的龐雜所紲縲，也不為文化本體形成所羈絆，而是設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族文化精髓，這藝術(shù)體系凝聚了民族智慧的精華，承接了本民族文化的命脈。
標(biāo)志設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)文化的繼承、吸收、運(yùn)用是必要的，也是必然的，面對國外各種思潮的沖擊，完全背離傳統(tǒng)是不可取，對西文設(shè)計(jì)形式盲目接受、生搬硬套，簡單的挪用復(fù)制或拼湊那將會(huì)喪失本民族文化的低線和個(gè)性。林語堂先生有一段話精彩的論述了中西方藝術(shù)表現(xiàn)對象的差別，很有味道：“中國藝術(shù)的沖動(dòng)，發(fā)源于山水，西洋藝術(shù)的沖動(dòng)，發(fā)源于女人”。“西人知人體曲線之美，而不知自然曲線之美；中國人知自然曲線之美，而不知人體曲線之美。”中國造型藝術(shù)多講求哲學(xué)。儒、釋、道三家交融互補(bǔ)的文化思想，深刻影響著中國藝術(shù)家的生命歷程和藝術(shù)創(chuàng)作，尊儒者追求入世，重寫實(shí)；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術(shù)創(chuàng)造具有主動(dòng)外拓意味，輕執(zhí)著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊(yùn)，“頓悟”、“漸修”突破焦點(diǎn)透視和固定光源的明暗造型之法，創(chuàng)造了散點(diǎn)透視和線描塑造形象。作畫大膽取舍，保留最能表現(xiàn)物我精神氣質(zhì)的形象特征。采用平遠(yuǎn)式構(gòu)圖，留下大塊空白，形成絕妙的空靈感，給欣賞者留下想象與再創(chuàng)造的空間，達(dá)到物我兩忘的藝術(shù)境界。而西方藝術(shù)以人為表現(xiàn)主題，強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)、求真，吸收科學(xué)成就來塑造真實(shí)的藝術(shù)形象，強(qiáng)調(diào)人對客觀自然主宰的地位，往往是審美主體與審美客體處于分裂與對立的關(guān)系中，進(jìn)入“天人相勝”的境界。中西文化之精神沿著各自不同軌跡不斷地延續(xù)發(fā)展，對人與自然關(guān)系問題存在著重大的差異，正因?yàn)檫@樣，才會(huì)有五彩繽紛的大千世界。
在中國文化的背景中，“中國印.舞動(dòng)的北京”奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽可謂是為我們提供了很多可以作為借鑒的范例，以中國印為載體，極具東方文化特色，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中可謂獨(dú)樹一幟，蘊(yùn)含著四項(xiàng)含義：其一是中國特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素的結(jié)合，以印章為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)夸張變形的設(shè)計(jì)手法，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國韻味。
以中國傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章（肖形印），作為主體圖案表現(xiàn)形式，主體圖案基礎(chǔ)顏色選擇紅色，傳達(dá)和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。作為印章早在四、五千年前已在中國出現(xiàn)，是淵源深遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，前后經(jīng)過胚孕期、萌生期、蓬勃期、典則期、渙散期、更變期、規(guī)范期、新流期等八個(gè)時(shí)期，中國印章逐漸突破了狹隘的功能范圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)入了自由發(fā)展的相對藝術(shù)境界，并且至今仍是一種廣泛使用的社會(huì)誠信表現(xiàn)形式。會(huì)徽采用這種顏色，寓意北京將實(shí)現(xiàn)“舉辦歷史上最出色一屆奧運(yùn)會(huì)的莊嚴(yán)承諾”。另外，紅色歷來被認(rèn)為是中國的代表性顏色，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點(diǎn)。
這個(gè)標(biāo)志還代表著北京改革開放的姿態(tài)，歡迎世界各地運(yùn)動(dòng)員和人民歡聚北京，生動(dòng)地表達(dá)出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠，傳遞著奧林匹克的理念與精神。印章中運(yùn)動(dòng)人性剛?cè)嵯酀?jì)，形象友善，在蘊(yùn)含中國文化的同時(shí)，充滿了動(dòng)感，體現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，以及運(yùn)動(dòng)員為核心的奧林匹克運(yùn)動(dòng)原則。
其二是城市加年份的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)別出心裁，獨(dú)樹一幟。“中國印·舞動(dòng)的北京”字體部分采用漢代竹簡文字的風(fēng)格，具有明顯的“行書”意趣，體現(xiàn)了“草隸”發(fā)展演進(jìn)，可謂是“燦若明霞，流美者人也”。將這一意韻深長的字體筆劃有機(jī)地融入到“Beijing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會(huì)徽圖形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。字體符合市場開發(fā)的目的，與標(biāo)志主體圖案風(fēng)格相協(xié)調(diào)，避免了未來在整體標(biāo)志注冊與標(biāo)準(zhǔn)字體注冊中因使用現(xiàn)成字體而可能出現(xiàn)的仿冒侵權(quán)的法律糾紛。
其三，總體結(jié)構(gòu)與獨(dú)立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)。“中國印·舞動(dòng)的北京”中的中國印、beijing2008和奧運(yùn)五環(huán)三部分之間在部分獨(dú)立使用時(shí)比例合理，不失協(xié)調(diào)。
其四是有利于形象景觀應(yīng)用和市場開發(fā)。國際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“中國印·舞動(dòng)的北京”之主體圖案具有作為獨(dú)立商標(biāo)注冊的條件，在城市景觀布置，場館環(huán)境布置等方面蘊(yùn)含著巨大的潛力。
整個(gè)標(biāo)志采用了紅底色和白字形加以表現(xiàn)，整體系列感強(qiáng)烈，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，融合了傳統(tǒng)、典雅的設(shè)計(jì)語義，有效地表現(xiàn)了主題，強(qiáng)調(diào)了民族文化底蘊(yùn)，“西風(fēng)殘照，漢家陵闕”，那渾厚的氣象，高古的形質(zhì)，正好符合中華民族的處事風(fēng)格和個(gè)性特征，符合了“民族情結(jié)”的客觀規(guī)律在視覺形態(tài)上的展現(xiàn)?？梢哉f，民族文化給了我們深刻的啟示使我充分領(lǐng)悟到，民族文化是師、是源，執(zhí)著地探討、追求、創(chuàng)作，與天人之際的距離似乎愈來愈短了。仿佛使人置身一個(gè)世外的化境之中，坦然、靜靜體味著那“一唱三嘆”、“馀意不盡”含蓄、深遠(yuǎn)、微妙、細(xì)致、濃郁的民族文化。這正是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所尋求的文化內(nèi)涵。
世界文化的共融性，多元化是建立在各地區(qū)、各國家、各民族文化差異性的基礎(chǔ)上的，通過直觀可感的形式傳遞著人的精神力量、意念和情感。近些年來，國內(nèi)設(shè)計(jì)界的有識(shí)之士對如何繼承民族傳統(tǒng)文化，拓展當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)語匯容量，進(jìn)行了不懈的理性探討和卓有成效的藝術(shù)實(shí)踐，他們在各自的設(shè)計(jì)作品中著重強(qiáng)化了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，主動(dòng)向傳統(tǒng)藝術(shù)與文化中吸取養(yǎng)料，最終找到了設(shè)計(jì)的橄欖枝，使其設(shè)計(jì)的作品定準(zhǔn)了坐標(biāo)。。以美國萬寶路香煙為例，在世界知名品牌中，無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。不論你是否吸煙，萬寶路標(biāo)牌中那個(gè)精明強(qiáng)干，飽經(jīng)風(fēng)霜，桀驁不訓(xùn)的牛仔形象都能給人留下深刻的印象。牛仔形象是萬寶路的代言人。整個(gè)標(biāo)志以Marlboro字體設(shè)計(jì)為焦點(diǎn)，形成金字塔型構(gòu)圖，以原始的紅色為基準(zhǔn)，表現(xiàn)出以人為本，并能成就青年人的報(bào)復(fù)與夢想。紅色塊形成的三角形，寓意世界的頂峰，與“Marlboro”文字相映襯，更有一種挑戰(zhàn)極限，完善自我的精神。從標(biāo)志整體來看，形成長方形，使人感覺到美好家園的大鄉(xiāng)村景色，耳邊不時(shí)的縈繞起那甜美動(dòng)人的鄉(xiāng)村音樂，迎合了人們的情感和精神的需要，令人感到親切與美好，從而使它能有億萬的擁護(hù)者。其力量是理性的語言永遠(yuǎn)都無法比擬的。整個(gè) 標(biāo)志運(yùn)用以小見大的藝術(shù)處理手法，以簡練而精巧的設(shè)計(jì)帶給人豐富的想象，并賦予品牌無限的生命力。更好、更有效傳達(dá)了商品視覺信息，體現(xiàn)行業(yè)特征，展示企業(yè)文化風(fēng)貌，在溝通人類思想情感，交流文化方面起到積極作用。
標(biāo)志文化內(nèi)涵的反映，要求標(biāo)志設(shè)計(jì)必須找到最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)語言，表達(dá)出該標(biāo)志的功用， 不能只是對信息做一些簡單的圖解和詮釋，應(yīng)該善于對具象事物加以抽象升華，對抽象事物進(jìn)行具象的表現(xiàn)和處理。
標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一種超越性的構(gòu)型過程，利用視覺元素的點(diǎn)、線、面之間的組合，將造型手法、同質(zhì)文化、異質(zhì)文化、設(shè)計(jì)責(zé)任、思維習(xí)性集中在動(dòng)態(tài)性和功能性標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)之中。達(dá)到與人的溝通，文化的闡釋，生活的記錄，事件的敘述，心靈的抒發(fā)“達(dá)其性情，形其哀樂”。最民族的，也是最世界的，作為最直觀的中介，標(biāo)志已成為一種精神的載體，一種文化的物化形式，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種世界性語言和文明的象征，一種企業(yè)形象的展示，顯現(xiàn)出新的文化內(nèi)涵。解讀標(biāo)志文化是人類歷史和意識(shí)觀念長期發(fā)展中的必須，無論是從半坡彩陶上的人面魚紋、單體魚紋、復(fù)體魚紋、變體魚紋和大量圖案化魚紋，到紅山文化“c”字形長吻龍的啟示，再到瑪雅文明的巨石關(guān)像，東羅馬的雙首鷹，以至于現(xiàn)在德國作為國家象征的獨(dú)首鷹，它們都是淵源于圖騰標(biāo)志，無不在詮釋著各自民族文化的內(nèi)涵。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化特征并沒有隨著現(xiàn)代化和全球化的浪潮沖擊而消失，相反得到了重新的認(rèn)同和進(jìn)一步的肯定。當(dāng)今的許多優(yōu)秀標(biāo)志都帶濃郁的文化傳統(tǒng)情調(diào)，正基于此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)才得以延續(xù)和發(fā)展，在世界文化的橫坐標(biāo)和歷史發(fā)展的縱坐標(biāo)中確立自己應(yīng)有的準(zhǔn)確位置。使其設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵核心更加豐盈、成熟和壯大。
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