奢侈品牌在華的“臉譜化”市場(chǎng)效應(yīng)
@歐陽坤_奢侈品帝國
近日我發(fā)現(xiàn), 一陣反腐之后,"低調(diào)" 似乎成就了奢侈品市場(chǎng)中新的 "商業(yè)模式", 大多奢侈品牌的張揚(yáng)外漏將不再成為核心競(jìng)爭力，而越低調(diào)、越昂貴卻成了新趨勢(shì)，是反腐敗打擊了奢侈品市場(chǎng)，還是助推了奢侈品市場(chǎng)，而對(duì)一些本來就不太知名的奢侈品牌，低調(diào)奢華變成了最好的借口，一發(fā)不可收拾！
近期現(xiàn)象觀察,LV、古馳等奢侈品牌新產(chǎn)品爭相淡化Logo，原因是總部認(rèn)為中國人已產(chǎn)生Logo審美疲勞。其實(shí)他們并不了解中國市場(chǎng)，錯(cuò)把那些購買BV以顯示自己低調(diào)且有品位的消費(fèi)者當(dāng)了真。錯(cuò)亂了陣腳，想跟風(fēng)低調(diào)，事實(shí)上，買得起奢侈品的中國人并不想舍棄Logo帶來的炫耀感，而是尋找另一種展示LOGO的方式罷了，道理很簡單，雖然你用BV或許顯得很低調(diào)，但畢竟很多人知道他是BV,假設(shè)你身邊的朋友們都不認(rèn)識(shí)BV,或者說你使用它絕對(duì)沒有觀眾而言，而對(duì)于同樣幾萬的價(jià)格，你還會(huì)買嗎？問問你的心如何選擇。
我則認(rèn)為,“寶緹嘉Bottega Veneta"的成功，真的不是因?yàn)樗臇|西有多么好，只是在90%的消費(fèi)者都在崇尚奢侈外露的大牌的時(shí)候，BV卻站在了同樣高度的對(duì)立面，它尋找了另外一個(gè)商業(yè)模式：“小眾對(duì)大眾、價(jià)格依舊挺”所以，它必然有它存在的價(jià)值，品牌與消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)里面，品牌進(jìn)行著“心理戰(zhàn)術(shù)”要俘虜它的消費(fèi)者，而消費(fèi)者的挑剔也在不斷升級(jí)，這場(chǎng)銷售與被銷售的戰(zhàn)爭，最終的勝者一定是讀懂對(duì)方的人。
因此你要明白,奢侈品的本性是極少數(shù)人擁有的高價(jià)值商品,而在大批民眾瘋槍LV、Hermès、Chanel的時(shí)候，無論他價(jià)格再貴，也不再是少數(shù)人擁有的東西，奢侈品牌的老板們可能低估了中國人的消費(fèi)能力，就算買不起Hermès手袋的女生，也一定會(huì)想任何辦法得到它，這是老外們永遠(yuǎn)都弄不明白的購買殺傷力，因此導(dǎo)致預(yù)期消費(fèi)者體量失調(diào)，在銷量急劇上升的同時(shí)，LV、Hermès、Chanel雖然贏得了消費(fèi)份額，卻失去了奢侈品本性，這就是奢侈品行業(yè)的“輪回法則”。
在中國消費(fèi)者記憶里，從過去的“皮爾卡丹Pierre Cardin”到今天的“路易威登Louis Vuitton”，再從高調(diào)裝逼的“愛馬仕Hermès”到低調(diào)裝純的“寶緹嘉Bottega Veneta"，市場(chǎng)和消費(fèi)意識(shí)都在發(fā)生著巨大變化，形形色色的奢侈品牌在歷史的舞臺(tái)上逐次登場(chǎng)，走過了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)時(shí)代；任何奢侈品牌的目的只有一個(gè)，搞定消費(fèi)者的身，還要搞定消費(fèi)者的心，只占便宜不負(fù)責(zé)任的品牌是走不遠(yuǎn)的，不擅用愛情法則的品牌，終將淡出市場(chǎng)，所以煽情是必須的過程。
死掉一個(gè)，再來一個(gè)，親們要記住，我總是重復(fù)一句話，千萬不要膜拜奢侈品成為你的精神支柱，只有在你內(nèi)心虛弱的時(shí)候，他才會(huì)凸顯作用，當(dāng)你內(nèi)心很強(qiáng)大的時(shí)候，你就是奢侈品，舍你其誰？說到這，你們可以用奢侈品自測(cè)一下自己的內(nèi)心強(qiáng)度是多少分貝？（這個(gè)測(cè)試的方式我已經(jīng)很系統(tǒng)的總結(jié)了一個(gè)參照方程式，下周閑下來我會(huì)把它寫出來給大家分享，相當(dāng)準(zhǔn)確），所以，記住我這句話：沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有永遠(yuǎn)的消費(fèi)者，真正主宰奢侈品市場(chǎng)的，還是消費(fèi)者。
想想這幾年奢侈品行業(yè)的發(fā)展，從扎堆“LV",到扎堆“愛馬仕”，中國超跑賣的好，是因?yàn)楦鞯囟加小俺軙?huì)”，還是“扎堆”，中國特有的“扎堆”現(xiàn)象，就是奢侈品在中國市場(chǎng)的源動(dòng)力，但也是顆“定時(shí)炸彈”。我從事奢侈品行業(yè)近十年，僅憑個(gè)人預(yù)測(cè)，照此規(guī)律發(fā)展，不出五年，眼下幾個(gè)高調(diào)的奢侈品牌都會(huì)在“扎堆”的高潮中興奮地逐漸死去，痛苦并快樂著談出高端市場(chǎng)。讓他們快速死亡的方式只有一個(gè)，就是從“誰用誰牛逼”過渡到“誰用誰傻逼”即宣告終結(jié)，一旦要消費(fèi)意識(shí)上形成這個(gè)觀念，這品牌就是染上了不治之癥，離死不遠(yuǎn)了。
因此，我要給眾品牌們一個(gè)招數(shù)，也給消費(fèi)者一面鏡子，那就是品牌“臉譜化”戰(zhàn)略將是預(yù)防不治之癥最好的“預(yù)防針”，所謂“臉譜化”戰(zhàn)略，就是善于變換自己的形象，做到游刃有余；說白了就是忽悠你的消費(fèi)者，要用心的去忽悠他們，一直要牽著他們的鼻子走，必須要走在消費(fèi)者意識(shí)的最前端，就目前的中國消費(fèi)者意識(shí)來看，未來五年，一邊不斷的提高價(jià)格，再不斷低調(diào)的埋頭裝純賣文化，另加一點(diǎn)點(diǎn)的高姿態(tài)，可保五年不倒！
我在三年前和朋友們說過的話，其實(shí)今天已經(jīng)驗(yàn)證了，那時(shí)候我始終認(rèn)為，誰制造一個(gè)低調(diào)但必須奢華的品牌，他的策略就會(huì)成功，當(dāng)時(shí)“寶緹嘉Bottega Veneta"的品牌連自己都不會(huì)想到有今天的超人業(yè)績，記得我和它的第一任執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在國貿(mào)喝下午茶的時(shí)候，他告訴我在中國市場(chǎng)針對(duì)LV、Hermès、Chanel這些大牌，BV并不具備競(jìng)爭力，而如今他一定不會(huì)這么說。
當(dāng)然，反腐敗這陣風(fēng)吹的，讓更多品牌開始進(jìn)入“臉譜化”戰(zhàn)略，而并非可以低調(diào)，為了應(yīng)對(duì)此趨勢(shì)，據(jù)說GUCCI對(duì)于“雙G”Logo產(chǎn)品已經(jīng)開始了減產(chǎn)的計(jì)劃，Burberry也宣布要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。在過去的多年中，他們認(rèn)為很多中國買家正是沖著這兩個(gè)品牌顯眼的Logo才痛快地打開錢包的，而如今低調(diào)或許會(huì)成為打開錢包的另一個(gè)理由，而我覺得，奢侈消費(fèi)在不同時(shí)期總會(huì)有不同的理由，而這些理由的形成，終究還是為了奢侈消費(fèi)，也就是說，前十年，我們?yōu)榱烁哒{(diào)去買奢侈品，后十年，我們?yōu)榱说驼{(diào)更要去買奢侈品，理由是自己給的，你總能說服你自己，你終歸還是需要它。
但是消費(fèi)心里的區(qū)別確實(shí)非常大，就我觀察而言，一般來說嗎，炫耀性消費(fèi)重在是給別人看的，幾乎不是給自己用的，大環(huán)境多數(shù)人認(rèn)為它是好的，我就買。因此奢侈品牌只要營造出某一群體對(duì)自己產(chǎn)品的贊賞家就會(huì)不愁買家。但自我享用的奢侈消費(fèi)就不一樣，它必須能打動(dòng)自己，才會(huì)出手，如何區(qū)別你屬于那種消類型？我這里給你一個(gè)簡單的心里算術(shù)：“純粹為自己使用而去消費(fèi)昂貴的，是理性消費(fèi)”，“純粹為了社會(huì)環(huán)境和其他因素去消費(fèi)昂貴的，是感性消費(fèi)”，當(dāng)然沒有絕對(duì)的，在搖擺不定之間你偏移哪里更多，你就是哪一種，每次消費(fèi)前先問問自己的心，你的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是什么，把它累計(jì)記下來，你自然就會(huì)更了解自己的消費(fèi)意識(shí)。
在中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平下，把沒有Logo的產(chǎn)品的流行與大家都開始追求低調(diào)奢華的生活畫等號(hào)顯然是不科學(xué)的，無Logo奢侈品的熱賣只能說明有為數(shù)不少的奢侈品消費(fèi)者需要另一種顯示財(cái)富的工具了，那就是在同樣昂貴的基礎(chǔ)上，把“裝逼”文化轉(zhuǎn)移到“裝純”文化上來，這就是順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)的路子，接下來的日子，裝純會(huì)比裝逼更多。
文/歐陽坤
