□晚報 滕芙勤 報道
提及拉夫·勞倫（RalphLauren），不少消費者的第一反應(yīng)都是“Polo衫”和“馬球”，然而市面上打著“Polo”旗號的廉價仿冒品卻遍地開花。目前，被仿冒多年的拉夫·勞倫終于決定反擊，重塑品牌形象了。近日，多位商場業(yè)內(nèi)人士均透露，拉夫·勞倫將關(guān)閉中國區(qū)部分百貨專賣店后選址重開。而在拉夫·勞倫全球總部給予記者的郵件回復(fù)中，亦未否認關(guān)店這一說法，同時表示將在中國區(qū)域內(nèi)開設(shè)全新的品牌店鋪。
代理商模式將畫上句號
近日，浦東某知名商場業(yè)內(nèi)人士爆料稱，商場一樓的拉夫·勞倫店計劃在租約未滿的情況下撤離。記者隨后向多名業(yè)內(nèi)人士求證后，均得到 “拉夫·勞倫將關(guān)閉滬上部分專賣店，重新進行品牌定位后再選址新開”的答復(fù)。
一名百貨業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，拉夫·勞倫目前在上海有多家門店，其中多數(shù)均由代理商進行選址與定位?！坝捎趯κ袌霾皇煜?，奢侈品品牌在進入中國之初往往會選擇中國的代理商合作進行選址開店，但往往定位模糊、管理不善。 PoloRalph Lauren的問題在于品牌定位不清晰，滿大街的山寨品牌魚目混珠。 ”該人士透露，在代理商模式漸露弊端的同時，多個奢侈品品牌在近幾年紛紛宣布收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)為直營，拉夫·勞倫也不例外。拉夫·勞倫的關(guān)店議程已被提上議程，今后或僅保留半島酒店內(nèi)一家直營店，而其后新開的門店將拋開代理商，走直營模式。
去年二月，拉夫·勞倫就公開宣布將在亞洲開設(shè)直營店。隨后，在PoloRalph Lauren官網(wǎng)上，記者查詢品牌上海的門店地址，發(fā)現(xiàn)僅顯示了半島酒店內(nèi)的專賣店一家。
拉夫·勞倫稱將業(yè)務(wù)重整
日前，記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了拉夫·勞倫位于香港的亞太區(qū)公關(guān)戴小姐，在其要求下發(fā)送了關(guān)店一事的問題提綱，隨后，該人士將提綱轉(zhuǎn)發(fā)至拉夫·勞倫全球總部，并于昨日上午回復(fù)記者。
在拉夫·勞倫全球總部給予的郵件答復(fù)中，并未明確否認關(guān)店一事，但強調(diào)品牌已于2011年8月宣布將把收回的亞洲區(qū)業(yè)務(wù)進行重整，并表示已籌劃了完善的中國營銷策略?！捌放埔詾橹袊櫩吞峁└叨?a target="_blank">購物場地及體驗為先決重點，在中國不同地區(qū)開設(shè)全新的Ralph Lauren店鋪。 ”
在郵件回復(fù)中，拉夫·勞倫方面表示，將會引入Ralph Lauren高端系列Ralph LaurenCollection紐約天橋女裝及Ralph Lauren Purple Label紫標高級男裝的服裝、配飾及鞋履等高端生活精品。
分析師稱應(yīng)重塑品牌定位
對于拉夫·勞倫的關(guān)店策略，中投顧問高級研究員薛勝文認為，按照此前該品牌在中國的銷售渠道來看，由于經(jīng)銷商沒有對國內(nèi)市場進行合理的品牌分層定位，導(dǎo)致市場對品牌的整體認同度較低，奢侈品銷售最關(guān)鍵的品牌塑造環(huán)節(jié)被破壞。 “在中國市場上，拉夫·勞倫首先要做的是重塑品牌定位，而這也將為其業(yè)務(wù)擴張帶來負擔(dān)。 ”
對于奢侈品關(guān)店后重開的策略，薛勝文告訴記者，一般情況下，連鎖企業(yè)除非在加盟與直營問題上出現(xiàn)極端矛盾時，才會采取區(qū)域性關(guān)店擇時重新開店的策略。拉夫·勞倫的全面整改，其本質(zhì)就是為了打造一個全新的市場定位。 “如果拉夫·勞倫能夠做到全面整改，完成代理銷售權(quán)限上收，那么在新的經(jīng)營模式引導(dǎo)下，將逐漸獲得新的市場認可。 ”薛勝文表示。 
