茅臺和五糧液，是中國酒業(yè)中的絕代雙驕，更是一對有著瑜亮情結(jié)的白酒兄弟……
商業(yè)競爭本是資本市場中最基本的邏輯，但對于中國人來說，白酒承載了太多的文化內(nèi)涵。因此，茅臺和五糧液在商場上的比拼注定多了一份戲劇性的色彩。
現(xiàn)如今，提起中國白酒的代表，無論是口碑還是市場反應(yīng)，茅臺都是當(dāng)之無愧的大哥地位。而十余年前，春風(fēng)得意占據(jù)此位的恐怕還是五糧液。
茅臺一路扶搖直上，五糧液只能望塵莫及，這背后的原因到底是什么？
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相愛相殺的國酒雙星
作為中國酒產(chǎn)業(yè)與酒文化的“雙子”星座，茅臺酒和五糧液分別是醬香型和濃香型白酒的代表。
西南土地孕育的兩只名酒
茅臺酒獨產(chǎn)于中國貴州，至今已有800多年的歷史。據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒。
漢代酒事
1953年，政府把三家茅臺廠并購，并在此基礎(chǔ)上成立了現(xiàn)在的國營茅臺酒廠。至此，茅臺酒便成為國酒，在國內(nèi)外享有很高的聲譽。
五糧液產(chǎn)于四川宜賓市，在中國濃香型酒中獨樹一幟。因它是由大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華釀造的，晚清舉人楊惠泉品嘗了以后大為歡喜，為此酒取名五糧液，由此開辟了一個白酒品牌的新世紀。
五糧液的明代窯池和現(xiàn)代酒廠
1949年以后，人民政府對五糧液酒的生產(chǎn)非常重視，對生產(chǎn)工藝進行了大膽的革新。五糧液酒曾多次獲國家名酒稱號和國際名酒獎項。
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五糧液：從市值三個茅臺到三分之一個茅臺
不同的定位與釀造文化讓茅臺與五糧液在中國的酒業(yè)歷史上大放異彩，而進入現(xiàn)代以來，二者在商場上的搏殺同樣精彩。
1988年，中國首次放開了13種名酒的價格，而茅臺和五糧液也正式在市場上和大眾見面。在此之前，幾種名酒在價格上幾乎相差無幾，而競爭也就是在此刻展開的：
客觀而言，在酒價放開的近二十年里，五糧液發(fā)展勢頭要遠甚于茅臺。從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價，初步奠定了今后30年的價格格局。1994年以后，五糧液在價格和規(guī)模上基本成為了白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。
1998年4月，五糧液上市首周收盤價3.81元，當(dāng)時市值為171.68億元。2001年8月貴州茅臺上市，上市首周報收8.11元。
當(dāng)時,五糧液總市值達到了193.64億元,貴州茅臺市值僅有92.5億,2倍于貴州茅臺；2002年，五糧液的營收達57.1億元，是茅臺（18.35億元）的3倍。
但從2005年左右開始，局勢開始發(fā)生改變：五糧液的收入和利潤增長相對停滯，茅臺則持續(xù)穩(wěn)定地增長。
2005年，茅臺的凈利潤（11.19億元）超過了五糧液（7.91億元）。2013年，茅臺的營收（309.22億元）也超越了五糧液（247.19億元）。此后幾年間，五糧液的主營收入已經(jīng)無法與茅臺抗衡：
2016年，茅臺實現(xiàn)營收388.6億元，凈利潤167.2億元。反觀五糧液，2016年營收245.4億元，凈利潤僅為67.85億元。無論是銷售體量還增長速度，五糧液都遠遠落后于茅臺酒業(yè)。
截止今年7月25日收市，當(dāng)初傲視茅臺的五糧液，市值只有2122億，而茅臺卻高達6004億。曾經(jīng)市值高達三個茅臺的五糧液就這樣變成了對手的三分之一。
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五糧液的大哥地位是怎么被奪走的？
曾經(jīng)曲高和寡的茅臺酒一躍成為行業(yè)內(nèi)的王牌，而盡管不甘，五糧液卻只能退居到老二的位置。十余年間，到底發(fā)生了什么？
被子品牌“掏空”的五糧液與專注于大單品的茅臺
在電商網(wǎng)站上輸入五糧液和52度，你會得到眾多的搜索結(jié)果，“五糧液”三個字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產(chǎn)品的價格卻千差萬別。
據(jù)悉，目前五糧液五糧液共有6個主打品牌，而其中共包含近70個繽紛精品，如五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等。
五糧液的眾多系列酒品等級差別極大
反觀茅臺，從“一曲三茅四醬”到“1+3”戰(zhàn)略，即1個世界級茅臺，3個重點系列酒：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅，產(chǎn)品戰(zhàn)線一直聚焦在了酒業(yè)的大單品上。
曾經(jīng)受益于依靠諸多子品牌的覆蓋效應(yīng)，五糧液的銷量得到了很大提升。但從品牌發(fā)展角度來看，無限量地開發(fā)使“五糧液”的品牌成分不斷被稀釋。
20年后的今天，酒王五糧液已不像從前那樣具有鮮明的辨識度，就連“普五”也漸漸淪落為了普通。
與此同時，茅臺的大單品戰(zhàn)略使飛天茅臺逐漸成為消費者心目中唯一的高端品牌，配合茅臺自身的“不增加銷量；不增加新經(jīng)銷商；不降低出廠價格”的三不原則，茅臺公司的業(yè)績不斷趨于理性的增長。
兩種酒品的不同的發(fā)展路線其實也折射了我國經(jīng)濟發(fā)展的大背景。上世紀90年代初五糧液的大規(guī)模地擴張產(chǎn)能是和中國社會整體處于短缺經(jīng)濟時代相吻合的。
在當(dāng)時只要企業(yè)能夠在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上擴張產(chǎn)量，就會占領(lǐng)市場，營收和利潤就能增加，也會提升行業(yè)地位。
而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費的升級，這種路線顯然已經(jīng)不再能行得通。因此，五糧液的眾多子品牌不斷成為壓倒五糧液品牌的累贅。
同質(zhì)化產(chǎn)品多，收藏價值不足
此外，對于造成市值差距的深層次原因還在于中國不同香型酒的差異。
茅臺主營的是醬香型白酒，不僅有歷史底蘊，還存在一定的技術(shù)壁壘。該品類的保值功能要比濃香型好很多，民間或投資者囤的酒是醬香型白酒為主。而濃香型白酒相對容易勾兌，度數(shù)和香氣都可以通過勾兌來實現(xiàn)。
茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里的醬酒產(chǎn)區(qū)，茅臺酒最低五年的生產(chǎn)周期，茅臺根本無法擴大產(chǎn)能。很多投資者崇尚“稀缺資源”或者“壟斷地位”，茅臺酒因此具有了更多的投資和收藏價值。
此外，茅臺所屬的高端醬香型白酒，市場競爭較小；而五糧液主營的產(chǎn)品屬于濃香型，這塊也是瀘州老窖、洋河、劍南春的核心品類，競爭壓力較大。
而這也直接影響了兩種酒品的品牌價值。在2016的胡潤品牌榜中，茅臺以850億元的品牌價值位列于白酒類榜首，而五糧液的品牌價值僅有315億元。
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“饑餓營銷”的茅臺和手足無措的五糧液
目前，茅臺酒已經(jīng)成為市面上難得能夠買到的酒類產(chǎn)品，而其為民限價的策略卻意外成為了一次饑餓營銷。
在今年5月3日茅臺酒市場管理工作情況座談會上，茅臺集團領(lǐng)導(dǎo)提出，如果價格上來了，百姓不買了，市場沒有了，就是對茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害。因此，茅臺酒一直保持著嚴格的控價策略。
在屢次強調(diào)控價的同時，茅臺更是對全國范圍內(nèi)經(jīng)銷商進行了調(diào)查，對所有違規(guī)經(jīng)銷商實行“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計劃20%供貨量（分合同類別）”等方式的處罰。
而與此同時，五糧液卻提出了“穩(wěn)定出廠價，提升市場價”的口號。但隨著近期商超零售價一漲，五糧液卻緊急表態(tài)：是商家行為，跟我廠家沒關(guān)系。
手足無措的五糧液背后顯現(xiàn)了其對于市場走向的一份不安。
換帥新政，五糧液逆襲舉步維艱
面對這種情況，五糧液的改變也是看得到的。今年3月，五糧液集團公司召開干部大會，宣布李曙光同志任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。
面對“前有標(biāo)兵，后有追兵”的競爭格局，在新帥的帶動下，五糧液集團似乎已啟動了二次創(chuàng)業(yè)。換水之后，五糧液方面一個重要的舉動就在于對積累雞肋品牌的清理。
截至6月25日，未與五糧液簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個，五糧液系列酒品牌營銷公司將對這18個品牌進行集中清退。
此外，系列酒的推進也是一個變化之處。五糧液方面強調(diào)：十三五”期間，五糧液系列酒要培育一個20億級、2-3個10億級、5-10個1億級的品牌。系列酒版塊主動承擔(dān)公司賦予的三個功能的平臺：公司品牌管理創(chuàng)新的平臺、優(yōu)秀的品牌運營商脫穎而出的平臺、公司整合渠道資源進行混改的平臺。
茅臺的地位非一日可撼動，盡管實行了大刀闊斧的改革，五糧液重回白酒龍頭的位置卻是漫漫長路。在未來，中國白酒業(yè)格局是否還會產(chǎn)生新的變化？兩個品牌又會上演怎樣的相愛相殺？讓我們靜觀其變……
