2019年，小酒市場(chǎng)依然火爆。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小規(guī)格白酒市場(chǎng)容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，未來的3-5年里，小瓶白酒市場(chǎng)容量或可達(dá)到500億甚至1000億的規(guī)模。小酒市場(chǎng)的火爆一方面源自于高端白酒承壓及酒企轉(zhuǎn)型，目前，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、洋河等知名酒企都推出自己的小酒品牌。另一方面，三公限制、大眾升溫、消費(fèi)升級(jí)和年輕時(shí)尚化趨勢(shì)等因素驅(qū)動(dòng)了小酒由低端向高端的蛻變。
新消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變
據(jù)悉，小酒品牌的崛起與目前年輕群體消費(fèi)理念的變化不無關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，80、90后更加追求健康飲酒、舒適感受和自我、平等的飲酒文化，更喜歡小容量的白酒，這就要求白酒企業(yè)不僅需要堅(jiān)持做好酒質(zhì)，同時(shí)賦予差異化的小酒品牌個(gè)性，以滿足新生代80、90后消費(fèi)群體對(duì)白酒的期待。
隨著80、90后帶來的消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)分層”時(shí)代，未來，白酒消費(fèi)顯兩級(jí)分化是大勢(shì)，中檔白酒消費(fèi)會(huì)趨于減少，小瓶白酒將迎來發(fā)展的春天。
小酒迎來新一輪洗牌
潛力巨大的市場(chǎng)讓大品牌和小廠家紛紛入局，小酒產(chǎn)品魚龍混雜，然而真正叫好又叫座的小酒品牌卻少之又少。最早的第一代小酒即小酒1.0時(shí)代，是以RIO、冰銳為代表的雞尾酒預(yù)調(diào)酒品牌，小酒2.0時(shí)代則是以江小白等標(biāo)新立異的新生小酒品牌為代表，而小酒3.0階段是則以名酒企為代表的小瓶白酒時(shí)代，如小郎酒、古井小罍、洋小二、沱小九、瀘小二等，這也是一個(gè)更加注重小酒品牌背書與品質(zhì)保證的時(shí)代。
隨著名酒企業(yè)越來越重視小酒的開拓，小酒市場(chǎng)迎來新一輪洗牌。有名酒品牌背書的高端小酒如何打開市場(chǎng)，擁有怎樣的優(yōu)勢(shì)可以讓消費(fèi)者買單呢？筆者以新生代小瓶白酒品牌——古井集團(tuán)的戰(zhàn)略單品古井小罍為案例進(jìn)行分析，這是一款2018年上市的小酒，來自老八大名酒企業(yè)，對(duì)于小酒市場(chǎng)未來發(fā)展方向有一定參考價(jià)值。
特征一：迎合市場(chǎng)細(xì)分需求
古井小罍正是古井后百億時(shí)代面對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)需求應(yīng)對(duì)，古井小罍子的slogan是“古井小罍 人手一枚”，朗朗上口、押韻易記，同時(shí)暗含了人群這一要素。小酒市場(chǎng)主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，小罍子也不例外，其罍文化屬性更讓其天然適應(yīng)年輕人歡聚這一場(chǎng)景。
特征二：深度挖掘酒文化
罍不僅是古代酒具更是酒文化，用來表達(dá)盡情歡暢的場(chǎng)景，承載著滿滿的儀式感。作為老八大名酒之一的古井，以其歷史傳承復(fù)活罍這一載體，也是當(dāng)仁不讓，這也是小罍子的根，用一個(gè)字命名一瓶酒，用一瓶酒表達(dá)一種態(tài)度，倡導(dǎo)一種飲酒理念。
特征三：主打十二場(chǎng)景歡聚
古井小罍子酒雖然是一款130ml的小酒，但卻有料、有品、有范、有趣。僅僅是產(chǎn)品的包裝就是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過無數(shù)次探討修改后的成果。最終呈現(xiàn)的1*4禮盒裝，包裝盒采用黑金搭配硬質(zhì)紙盒，整體大氣又不失格調(diào)。而1*12瓶卡盒裝，更是單瓶單盒，12瓶都配有不同的文案，無論你是哪一種心情，都有一瓶小罍子陪你一飲而盡。
特征四：年輕化、個(gè)性化表達(dá)
85后消費(fèi)者既追逐新事物、新概念，也在尋求傳統(tǒng)文化的本質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則呈現(xiàn)出更重視自我表達(dá)。因此，不僅品牌去中心化特征凸出，自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的針對(duì)性也更強(qiáng)。正因如此，小罍子在本質(zhì)上回歸傳統(tǒng)，表達(dá)上卻年輕化、個(gè)性化，渠道終端也選擇了電商、酒吧、特色餐廳等，活動(dòng)更是以網(wǎng)紅、事件性營銷等為主。
特征五：互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營
互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案一定是線上線下互通的，古井小罍不僅僅是一款高品質(zhì)小酒， 更是一個(gè)連接的載體，致力于打通線上線下的新零售，承接傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型，更注重互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營的產(chǎn)品。這也是古井小罍選擇在京東首發(fā)的原因，自2018年開年部首發(fā)以來，迅速掀起“罍”風(fēng)暴，小罍子以品質(zhì)與深厚沉淀為基，在京東預(yù)售創(chuàng)下了1900萬次的高曝光量和800萬次的用戶觸達(dá)量；原定50席的全國經(jīng)銷商名額，報(bào)名人數(shù)突破千人。
從市場(chǎng)反應(yīng)來看，對(duì)罍文化的挖掘與對(duì)新消費(fèi)群體的把握讓小罍子初獲成功。在古井后百億時(shí)代里，小罍子作為其選擇的爆發(fā)性新品，或?qū)⑴c年份原漿實(shí)現(xiàn)共同發(fā)力。
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