【編者按】2019年，中國(guó)酒業(yè)繼續(xù)回暖，從19家白酒上市公司的業(yè)績(jī)可見一斑。白酒仍是消費(fèi)板塊的主力市場(chǎng)，備受資本青睞。
然而從二季度起，隱憂顯現(xiàn)。白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)增速放緩，部分酒企甚至業(yè)績(jī)下滑。
尤其是二三線區(qū)域酒企，此前跟隨行業(yè)大勢(shì)的漲價(jià)和高端化顯現(xiàn)出疲態(tài)。一面是品牌勢(shì)能無法支撐高端化產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，另一面還需應(yīng)對(duì)一線名酒渠道下沉和市場(chǎng)爭(zhēng)奪，區(qū)域酒企的生產(chǎn)環(huán)境，日益嚴(yán)峻。
“行業(yè)拐點(diǎn)是否來臨”、“酒企洗牌從何開始”，搜狐財(cái)經(jīng)特推出“白酒新洞察”系列報(bào)道之一——區(qū)域酒企之困，選擇代表酒企深入剖析，期望得知酒業(yè)市場(chǎng)面臨的危與機(jī)。
本文為“區(qū)域酒企之困”第5篇，關(guān)注企業(yè)為被稱作“河北王”的衡水老白干。
文丨搜狐財(cái)經(jīng)酒業(yè)深度報(bào)道組
酒企半年報(bào)披露完畢，作為河北省唯一一家白酒上市公司，老白干酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.59億元，同比增長(zhǎng)34.33%；凈利潤(rùn)1.94億元，同比增長(zhǎng)32.67%。
老白干酒在行業(yè)內(nèi)素有”河北王“之稱，在2018年，老白干還提出了一個(gè)非常宏大的目標(biāo)——“稱霸河北 名震全國(guó)”。
但是，在亮眼業(yè)績(jī)和宏大目標(biāo)的背后，老白干酒面臨著省內(nèi)市場(chǎng)占有率低，預(yù)收款、現(xiàn)金流和凈利率等多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)降低的事實(shí)。
老白干酒在河北省的市場(chǎng)份額只有12%，這與“河北王”企圖稱霸河北的戰(zhàn)略決心仍有差距。截至今年上半年，老白干酒經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量為負(fù)1.79億元，同比下降1046%；預(yù)收款項(xiàng)3.3億元，同比下降48%；凈利率也只有9.9%，同比下降0.12個(gè)百分點(diǎn)。
“稱霸河北”？衡水老白干河北市占率僅12%
衡水老白干素有“河北王”之稱，是河北省唯一一家白酒上市公司，也是河北省本土最大的一家白酒企業(yè)。但是“河北王”衡水老白干在河北市場(chǎng)的市占率其實(shí)也并不高。
據(jù)悉，河北白酒市場(chǎng)規(guī)模接近200億。財(cái)報(bào)顯示，2018年度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.83億元，其中河北區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.62億元。這就意味著老白干酒只能占到省內(nèi)12%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)低于江蘇、安徽等區(qū)域的龍頭市場(chǎng)份額。
這顯然也與“河北王”企圖稱霸河北的戰(zhàn)略決心有所差距。同時(shí)，老白干酒在河北地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖脖容^緩慢。
財(cái)報(bào)顯示，2016年至2018年，老白干酒的省內(nèi)營(yíng)收分別為17.29億元、22.03億元和24.62億元。2019年上半年，老白干酒在河北省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13億元。
2017年和2018年老白干省內(nèi)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率分別為14%和30%，2019年上半年省內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%。
拆解老白干省內(nèi)營(yíng)收，2018年和2019年上半年老白干省內(nèi)營(yíng)收的高增主要得益于對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)。僅2018年，河北乾隆醉就為老白干貢獻(xiàn)了4億營(yíng)收占老白干省內(nèi)營(yíng)收的近兩成。
如果剔除乾隆醉的省內(nèi)營(yíng)收，老白干酒在省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收在20億規(guī)模左右，相比往年增長(zhǎng)微小。
同行業(yè)對(duì)比，江蘇省的龍頭酒企今世緣，2018年和2019年上半年在省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)都達(dá)到28%。
老白干酒在河北市場(chǎng)的增長(zhǎng)困局與河北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局有莫大的關(guān)系。
東北證券研報(bào)表示，河北市場(chǎng)受制于偏低的人均收入水平，省內(nèi)白酒消費(fèi)檔次不高，白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶在百元左右。省內(nèi)人口流動(dòng)性大，白酒消費(fèi)品種多，市場(chǎng)包容性高，地產(chǎn)酒與外埠名酒百花齊放、各有所長(zhǎng)。
諫策咨詢行業(yè)研究中心資料表明，“茅五瀘”占據(jù)著河北高端白酒的大部分市場(chǎng)份額，而中低端市場(chǎng)也盤踞著大量光瓶酒品牌，其中以牛欄山、老村長(zhǎng)居多。地產(chǎn)酒品牌紛紛割據(jù)一方，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
“名震全國(guó)”？14億收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)
一方面受困于河北市場(chǎng)的增長(zhǎng)困局，另一方面，老白干酒在省外市場(chǎng)也并不好過。
財(cái)報(bào)顯示，老白干酒于2016年和2017年在省外市場(chǎng)的營(yíng)收分別為6.95億元和3.13億元，分別占比營(yíng)收的29%和12%。省外營(yíng)收呈現(xiàn)大幅縮減的態(tài)勢(shì)。
在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢和省外市場(chǎng)縮減的雙重壓力下，2018年4月，老白干酒正式完成了對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)，耗資14億元。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是老白干酒多品牌發(fā)展，全國(guó)性戰(zhàn)略的開端。
資料顯示，豐聯(lián)酒業(yè)于2012年由聯(lián)想控股集團(tuán)投資成立，在之后一年多的時(shí)間里，連續(xù)收購(gòu)了河北承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵和曲阜孔府家等四家區(qū)域性白酒企業(yè)。
2014年和2015年，豐聯(lián)酒業(yè)合計(jì)虧損超過9個(gè)億，在2016年終于實(shí)現(xiàn)了1455萬凈利。截至2016年末，豐聯(lián)酒業(yè)負(fù)債15.6億元，凈資產(chǎn)僅4.5億元，賬面虧損近13個(gè)億。
而在2017年4月，老白干酒宣布以14億元的價(jià)格收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)。老白干在公告中表示，通過并購(gòu)或其它投資方式實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張是合理選擇。
財(cái)報(bào)顯示，2018年老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.8 億，同比增長(zhǎng)41.3%，歸母凈利 3.5 億，同比增長(zhǎng)114.3%。老白干表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來源于對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的合并。同時(shí)，由于合并報(bào)表，在2018年老白干酒省外市場(chǎng)營(yíng)收11.21億元，同比增長(zhǎng)了258%，占總營(yíng)收比例30%。
合并報(bào)表中，豐聯(lián)酒業(yè)在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.94億元，占老白干酒營(yíng)收27.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 8857萬，占老白干酒凈利潤(rùn)的25.31%。直接推高了老白干酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)和省外市場(chǎng)的營(yíng)收比例。
2019年上半年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.59億元，同比增長(zhǎng)34.33%；凈利潤(rùn)1.94億元，同比增長(zhǎng)32.67%。其中省外營(yíng)收6.59億元，占總營(yíng)收比例為34%。
老白干再一次在報(bào)告中表示，主要原因是公司于2018年4月份完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)，并于2018年4月對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行合并報(bào)表，本期公司合并豐聯(lián)酒業(yè)1-6月份的報(bào)表，合并范圍變動(dòng)帶來收入增加、利潤(rùn)增加所致。
雖然合并報(bào)表推高了老白干酒的業(yè)績(jī)，和省外市場(chǎng)的營(yíng)收比例。但是老白干卻并沒有進(jìn)行市場(chǎng)融合和拓展，而是分別成立老白干釀酒業(yè)、文王事業(yè)部、板城事業(yè)部（乾隆醉酒業(yè)）、武陵事業(yè)部和孔府家事業(yè)部在給自市場(chǎng)區(qū)域獨(dú)自作戰(zhàn)，走向多品牌發(fā)展道路。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)難以通過并購(gòu)整合的方式快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化運(yùn)作，老白干酒收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)也并不想利用自身的資源去發(fā)展各個(gè)品牌?！澳壳昂馑习赘蓪?duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)還只是潛伏階段，各區(qū)域品牌之間各自運(yùn)營(yíng)，只是能把衡水老白干的業(yè)績(jī)體量做大?！?/p>
酒業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也表示，衡水老白干的資產(chǎn)中尚包含孔府家、板城燒鍋、文王貢、武陵，實(shí)際操作中并非是1+1＞2，而是各自發(fā)展，除非有大的機(jī)遇，否則名震全國(guó)還差得遠(yuǎn)。
朱丹蓬還預(yù)測(cè)，未來不排除衡水老白干轉(zhuǎn)手豐聯(lián)酒業(yè)的可能。“中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)分化嚴(yán)重，想要轉(zhuǎn)手并不容易，所以對(duì)于豐聯(lián)酒業(yè)，衡水老白干也不會(huì)投入大量資源?！?/p>
凈利率常年不足10%
合并報(bào)表的老白干酒交出了業(yè)績(jī)亮眼的年報(bào)和半年報(bào)。在營(yíng)收和凈利高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)背后，老白干酒面臨著實(shí)際增速連年放緩，凈利率常年排名行業(yè)末尾的尷尬境地。
老白干酒2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.59億元，凈利潤(rùn)1.94億元，凈利率只有9.9%。除去今年上半年虧損的皇臺(tái)酒業(yè)和金種子酒，9.9%凈利率只能排到白酒行業(yè)倒數(shù)第三的位置，僅高于順鑫農(nóng)業(yè)和青青稞酒。
實(shí)際上，老白干酒凈利率常年不過10%。2016年到2018年，老白干酒凈利率分別為4.55%、6.45%和9.78%，遠(yuǎn)低于同期的行業(yè)平均水平，凈利率也長(zhǎng)期排在行業(yè)末尾。
影響老白干酒凈利率的與之高額的銷售費(fèi)用有著很大關(guān)系。東北證券研報(bào)表明，近年公司銷售費(fèi)用率在白酒行業(yè)一直處于偏高水平，對(duì)公司銷售費(fèi)用進(jìn)一步分拆后發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳費(fèi)、工資薪酬和促銷費(fèi)占比較高。
2016年到2018年，老白干酒銷售費(fèi)用分別為7.56億元、8.11億元和9.64億元。2019年上半年，老白干酒的銷售費(fèi)用為5.13億元，同比增長(zhǎng)了25%，其中促銷費(fèi)用為1.31億元，同比提高90%。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，老白干的凈利率較低一方面是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，產(chǎn)品利潤(rùn)較低；其次是在品牌力不足的情況下，營(yíng)銷模式以渠道與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，進(jìn)一步稀釋了利潤(rùn)；同時(shí)老白干正在進(jìn)行市場(chǎng)全國(guó)化與品牌高端化，前置性費(fèi)用很高，這些都綜合導(dǎo)致了老白干利潤(rùn)率偏低。
今年上半年老白干酒的預(yù)收賬款也大幅下降。預(yù)收賬款有著酒企”蓄水池“之稱，反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)未來產(chǎn)品銷售的預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，老白干酒的預(yù)收賬款為3.3億元，同比下降了58%，這也是近五年來半年報(bào)中的最低數(shù)值。
【“搜狐酒業(yè)”系搜狐財(cái)經(jīng)精心打造的品牌欄目，聚焦酒業(yè)公司報(bào)道與深度調(diào)查報(bào)道。若有意接洽搜狐財(cái)經(jīng)采訪、爆料、投稿等事宜，請(qǐng)發(fā)郵件至shjy2017@sohu.com】
聯(lián)系客服
