包裝簡單、售價親民，15元的陳釀二鍋頭，也就是俗稱的“牛二”是牛欄山的主力大單品。
牛欄山酒廠憑借這款“爆品”開拓全國市場，助力母公司順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收從2014年的40億元，增長到2018年的92.78億元。
但在白酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢下，牛欄山“15元瓶頸”在今年上半年開始突出展現(xiàn)。
順鑫農(nóng)業(yè)披露的半年報顯示，今年上半年，其白酒業(yè)務(wù)營收66.58億元，增速15.31%。去年同期，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營收57.74億元，增速高達62.29%。
除營收增速明顯放緩?fù)?，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)毛利率自2015年起便持續(xù)下降。今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)毛利率44.59%，較2018年底的49.63%再降低5個百分點，即一瓶15元的牛欄山二鍋頭，成本在8塊錢左右。
外部競爭也開始變得激烈化，越來越多的酒企盯上了小酒市場。洋河、汾酒、瀘州老窖等一線酒企也在布局光瓶酒市場，而它們已不滿足于在15~20元價位段與牛欄山競爭，將目光瞄準在30~60元價位段高端光瓶酒市場。
“內(nèi)外遇敵”的牛欄山，想鞏固其光瓶酒市場老大的地位，下一步必須依靠兩條腿——“渠道深化“與”價格提升“，這兩者對牛欄山來說并不容易。
外埠市場營收增速放緩 牛欄山蓄力提升市占率
2019年半年報業(yè)績已披露完畢，在19家上市酒企中，順鑫農(nóng)業(yè)以半年66.58億元的白酒業(yè)務(wù)營收，排名第五位，僅次于茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖。
相比于在高端市場拼殺的茅五洋等頭部酒企，牛欄山在賣酒上另辟蹊徑，通過低價、量大取勝。
順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品以“牛欄山”和“寧誠”為代表，其中位于北京的牛欄山酒廠出產(chǎn)的“二鍋頭”，是其主力大單品。
牛欄山“二鍋頭”包裝簡單、售價親民，15元的售價讓其在低端酒市場難逢敵手。
東北證券2019年3月數(shù)據(jù)顯示，牛欄山占有了低端市場最大的比例約6.2%，之后是老村長和紅星，分別為4.13%、1.38%。
全國化是牛欄山提升市場占有率的重要手段。
早在2003年，牛欄山就開始了全國化的布局，分別在北京、遼寧、安徽等地建立了22家分公司、直銷處。
彼時，順鑫農(nóng)業(yè)的外部市場營收為僅為3.06億元，占總營收比重25.78%。經(jīng)過16年的發(fā)展，截至2018年，順鑫農(nóng)業(yè)外部市場營收已經(jīng)達到74.32億元，超過北京地區(qū)，占總營收比達到61.75%。
在2018年年報中，順鑫農(nóng)業(yè)表示，牛欄山已擁有22個億級以上市場，其中京津市場、華北、珠三角、長三角是核心市場。
白酒業(yè)務(wù)是順鑫農(nóng)業(yè)的重要支撐，從2016年起就占到總營收的46%以上，2019年上半年白酒營收66.58億元，占比接近八成。
搜狐財經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自2016年開始，順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場營收增速明顯提速，2016年增長41.85%，2017年增長20.93%，2018年增長38.62%。
但今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場營收44.46億元，較去年同期僅增加1億元，增速為2.3%。
這是2012年以來，順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場半年營收增速最低的一次。去年同期，順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場營收增速曾達到71.3%。
川財證券近日發(fā)布的研報分析指出，順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場業(yè)績增速放緩主因是去年同期外埠市場71.31%的業(yè)績高增長導(dǎo)致高基數(shù)，公司通過“深分銷”從全國化擴張向市場縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變，外埠市場牛欄山品牌認可度低于北京，且二季度為牛欄山銷售淡季。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業(yè)表示，牛欄山在外埠市場面臨其他品牌的競爭，其粗放的運營模式需要進一步優(yōu)化，增加廣告投放和營銷人員的投入等。
“增速放緩可能是因為外部市場已經(jīng)進入精細化操作層面，短期內(nèi)業(yè)績提升不明顯。“白酒分析師蔡學(xué)飛分析指出，已經(jīng)完成全國化布局的牛欄山，應(yīng)該渠道進一步下沉，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，加大市場的精細化運作程度與消費者口感教育工作。
根據(jù)川財證券研報分析，長期來看，低端酒市場規(guī)模接近2000億，但CR3（市場前三位）僅為12%，牛欄山有望進一步提升市占率。
北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬對搜狐財經(jīng)表示：“從市場容量來看，光瓶酒目前在800億左右，未來3~5年可能達到1200億，牛欄山企業(yè)剛剛過百億，還富有增長的空間?！?/p>
不過，在行業(yè)集中度極其分散的低端酒市場，牛欄山在2018年完成了泛全國化布局，接下來想要通過擴大銷售網(wǎng)點取勝，難度無疑會越來越大。
單品提價受阻 毛利率逐年降低
全國化擴張難度加大，提高單品價格成為牛欄山的另一大希望。
單價約在15元左右的陳釀二鍋頭，為牛欄山旗下戰(zhàn)略性單品，其影響力目前仍遠超升級產(chǎn)品。
從2017年初，牛欄山公布的五大戰(zhàn)略產(chǎn)品系列中，高端二鍋頭系列，以經(jīng)典二鍋頭和珍品30年二鍋頭為核心代表產(chǎn)品。目前兩款53度單瓶售價分別為385元和195元；之后為傳統(tǒng)二鍋頭系列、百年系列，屬于牛欄山中端價位核心產(chǎn)品。濃香型珍品牛欄山系列酒，售價約在40元以上。
搜狐財經(jīng)搜索其京東官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，陳釀二鍋頭評價為68萬+，升級產(chǎn)品中，價位在99~155元的百年陳釀系列評價最高，單個產(chǎn)品評價在40萬以上。
牛欄山陳釀家族覆蓋100元以下光瓶酒各個價位段，包括普通陳釀、精制陳釀、珍品陳釀，批發(fā)價分別在12~20元，24~26元，33~75元左右。
根據(jù)申萬宏源的終端調(diào)查，牛欄山普通陳釀貨齡明顯短于競品，動銷明顯更快，珍品陳釀貨齡比競品更長，動銷更慢。其中，52度珍品陳釀動銷有所放緩。52度百年珍品陳釀北京動銷有所放緩，上海動銷速度加快。
蔡學(xué)飛分析表示，牛欄山目前看30元價格帶做市場基礎(chǔ)，100-300元中端作為主銷價格帶，300-500元中高端形象升級價格帶，這樣高低搭配，品牌號召力下矩陣效應(yīng)帶來整體效益提升。
受品牌影響，牛欄山高端化并不如意。
從毛利率來看，牛欄山2018年底維持在49.63%，是繼2006年以來最低的一次。12年中，牛欄山毛利率2016年時最高，達到62.59%，之后持續(xù)下滑。2019年上半年毛利率為44.59%，相比2018年底又下滑了5個百分點。
這也意味著，牛欄山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整并沒有取得較好的成效。
毛利率方面，牛欄山與同為“百億陣營”的古井貢酒差距越來越大。2016年，古井貢、牛欄山毛利率分別為74.68%、62.59%，到了2018年，古井貢毛利率上漲為77.76%，牛欄山則下滑為49.63%，差別擴大為28個百分點。
“面對品牌時代的名酒競爭，牛欄山需要在老的經(jīng)銷商模式基礎(chǔ)上鞏固現(xiàn)有品質(zhì)優(yōu)勢，不斷實現(xiàn)局部創(chuàng)新營銷模式，以守為攻應(yīng)該是比較穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略?！安虒W(xué)飛強調(diào)。
除了牛欄山，越來越多的新創(chuàng)品牌盯上了小酒市場。
小郎酒在2016年銷售額就突破了20億，江小白2018年同樣達到20億，小酒市場面臨的同質(zhì)化競爭越來越激烈。
此外，一線品牌開始進攻光瓶酒市場，搶占光瓶酒的高端市場。
玻汾售價在45~50元左右，2018年上半年，汾酒要求其終端鋪市率達80%以上，這一措施導(dǎo)致其上半年快速放量增長，增速預(yù)計達40%-50%。
洋河在2017年3月發(fā)布戰(zhàn)略新品“洋河小曲”，售價在24~50元不等。
除了光瓶酒代表瀘州老窖二曲，今年6月，瀘州老窖發(fā)布298元新品高線光瓶酒“白瓶”，小瓶裝為75元。
“低端白酒，牛欄山?jīng)]有對手，地方酒企低端酒品牌力不如牛欄山，全國性品牌低端系列酒的渠道力不如牛欄山?！鞍拙茽I銷專家晉育峰表示，牛欄山已經(jīng)固化在低端價位，高端布局原則上應(yīng)該打造副品牌或子品牌。理論上說，只要品牌區(qū)隔到位，600元以下價格帶并不是太大障礙。
對于高端產(chǎn)品的定位，朱丹蓬同時強調(diào)，牛欄山的品牌力適合在300~500元價格帶，這樣和其他名酒競爭才有一定優(yōu)勢。
“牛欄山高端路線布局，可以以200~400元、400~600元，甚至600~800元進行布局，這也是省級名酒發(fā)力的主要焦點?！氨本┳岿i品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬分析指出， 對于牛欄山有挑戰(zhàn)的是高線光瓶酒，即30~60元的光瓶酒。目前這一價格段已經(jīng)呈現(xiàn)出主流趨勢，牛欄山將會和一線名酒在品牌升級、品質(zhì)提升、內(nèi)容營銷傳播能力級高線渠道的攻取占領(lǐng)等方面直接競爭。
