中新經(jīng)緯客戶端9月18日電(吳亦涵)在海瀾之家公告將賣掉自己旗下女裝品牌愛居兔之后，不少消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，海瀾之家已經(jīng)不單純是過去印象中的 “男人衣柜”，如今海瀾之家的“衣柜”里，其實(shí)還賣著潮牌、童裝、輕奢女裝等產(chǎn)品，甚至連衣柜本身，也有可能是海瀾之家自己的品牌。
海瀾之家資料圖 中新經(jīng)緯萬可義 攝
海瀾“衣柜”里不賣便宜女裝
近日，海瀾之家公告稱將以3.82億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司旗下的女裝品牌“愛居兔”股權(quán)。交易完成后，海瀾之家將從全資持有愛居兔變?yōu)殚g接持有愛居兔19%的股權(quán)。
愛居兔是海瀾之家旗下的女裝品牌，創(chuàng)始于2010年，該品牌的顧客群跨度為 20-39 歲的女性顧客，海瀾之家給予其的定位為時(shí)尚、品質(zhì)、親民。根據(jù)官網(wǎng)信息，愛居兔門店主要分布在三四線城市，售價(jià)多在60元到600元之間。
此前，愛居兔的業(yè)務(wù)曾經(jīng)被海瀾之家寄予厚望，資料顯示，2015年到2018年，愛居兔門店數(shù)量由306家增至1281家，門店數(shù)量僅次于海瀾之家的主營品牌；2018年全年，愛居兔的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到16.98億元、凈利潤達(dá)到3.27億元。
2018年7月，為了建設(shè)愛居兔研發(fā)大樓以及倉庫，海瀾之家還發(fā)行了30億元的可轉(zhuǎn)換公司債券，其中近15億元就用于上述項(xiàng)目的建設(shè)。
然而今年，愛居兔業(yè)績突然變臉，1-8月的凈虧損達(dá)到2536.38萬元。在股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告中，海瀾之家直言，出售愛居兔品牌的原因是其整體經(jīng)營業(yè)績未達(dá)預(yù)期。
對于愛居兔業(yè)績突然變臉的原因，海瀾之家并沒有具體的解釋，但是在半年報(bào)中，海瀾之家曾表示，2019 年上半年，服裝行業(yè)整體增速放緩，國內(nèi)女裝行業(yè)消費(fèi)者需求變化較快，規(guī)模增速不斷下降，且國際和國內(nèi)品牌眾多，市場集中度較低，行業(yè)競爭異常激烈。
值得一提的是，賣掉愛居兔，并不意味著海瀾之家放棄了女裝市場。事實(shí)上，目前海瀾之家旗下還有名為OVV的女裝品牌，該品牌定位都市女性的職場服裝，該品牌的官網(wǎng)顯示，OVV女裝的售價(jià)大多在399-9999元之間。
海瀾之家亦表示，將愛居兔控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給該品牌核心管理人和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，可降低公司的運(yùn)營成本與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少資源的低效投入并集中資源投向發(fā)展勢頭更好的新品牌。
事實(shí)上，2017年以來，除了OVV女裝之外，海瀾之家還推出了黑鯨、AEX、海瀾優(yōu)選生活館等新品牌，分別針對潮牌服裝、輕奢男裝、家居等市場；此外，公司還通過增資男生女生、英氏嬰童等品牌的方式，進(jìn)入童裝市場。曾經(jīng)的“男人衣柜”，正在向“全家人衣柜”迅速轉(zhuǎn)變。
潮牌被指抄襲，童裝未實(shí)現(xiàn)盈利
不過，海瀾之家的多元化發(fā)展并不順利。公司此前力推的潮牌黑鯨，部分商品曾在今年5月份被指控抄襲，盡管海瀾之家沒有回應(yīng)抄襲的指控，但目前已經(jīng)把相關(guān)產(chǎn)品做下架處理。
而在半年報(bào)中，海瀾之家也發(fā)表了對于服裝行業(yè)的看法，在做出服裝市場整體放緩的判斷之后，在各大細(xì)分市場中，海瀾之家僅對于童裝市場表達(dá)了樂觀的態(tài)度。
海瀾之家稱，今年上半年，男裝市場受快銷品牌外延沖擊，行業(yè)增速不斷下降；休閑服裝行業(yè)目前仍處于轉(zhuǎn)型期，盈利能力的穩(wěn)定性差；而受益于國家二孩政策的全面實(shí)施，中國童裝市場步入持續(xù)發(fā)展的階段，總體規(guī)模保持較高的增速，優(yōu)秀的童裝企業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展空間，品牌集中度短期內(nèi)趨于溫和提升。
但值得一提的是，2019年上半年，海瀾之家投資的童裝品牌男生女生卻并未實(shí)現(xiàn)盈利，今年上半年的業(yè)績虧損2685.36萬元。而黑鯨、海瀾優(yōu)選等品牌的業(yè)績情況雖未在半年報(bào)中體現(xiàn)，但是在2018年的年報(bào)中，這些品牌亦均虧損，未有盈利。
海瀾之家也在半年報(bào)中坦言，公司目前針對童裝、年輕時(shí)尚、輕奢等其他服裝細(xì)分領(lǐng)域及家居生活領(lǐng)域推出多個(gè)子品牌，實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的覆蓋，新品牌培育時(shí)間一般需要 3-5 年，且前期推廣費(fèi)用較大，新品牌后續(xù)發(fā)展仍然需要持續(xù)的資金投入，能否培育成功具有不確定性。
服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗對中新經(jīng)緯客戶端指出，隨著海瀾之家業(yè)績增速放緩，公司近年來一直通過多元化去尋找新的增長點(diǎn)，而愛居兔就是多元化的一次嘗試，然而因?yàn)橹械投伺b市場競爭激烈，愛居兔業(yè)績難以達(dá)到公司預(yù)期，海瀾之家選擇放棄，以集中資源在其他領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，也可以理解。
“需要指出，目前海瀾之家的門店更多偏向于二三線城市，公司在一線城市的渠道實(shí)力并不強(qiáng)，從目前的品牌形象以及門店的結(jié)構(gòu)來看，海瀾之家向輕奢品牌發(fā)展的難度較大，但是品牌的升級并非是一蹴而就的，而是需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，海瀾之家目前在這些細(xì)分市場的布局，更多是一種嘗試性的布局，以此來累積公司在輕奢、高端服裝市場上的經(jīng)驗(yàn)?！瘪R崗說道。
