酒水營銷過程中的“蓋”天虎
這種困惑尤其體現在傳統快銷領域，比如酒水飲料這個競爭成熟而白熾的行業(yè)，各種新奇獨特的禮品和促銷方式無不在這個行業(yè)最先采用，但是經過了這么多年的大浪濤沙，新、奇、特、大的促銷方式已經無法吸引消費者購買了。市場對于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導致酒水企業(yè)集體回歸到傳統的開蓋有獎促銷方式中來，并且越來越重視這種促銷形式的應用。2009年夏天，康師傅飲品用“再來一瓶”，沖擊了飲料市場，賺足了眼球。2010，康師傅飲品又乘勝追擊，以20%的超高中獎率，贈飲量比去年翻倍為15億瓶的力度，轟轟烈烈地高調展開“再來一瓶”活動?？梢哉f康師傅在開蓋上的大力投入，一方面說明其獲得了巨大的成功，另一方面更加確定了開蓋有獎這種方式的地位，它像一個功力無窮的“蓋”天虎，吸引了眾多企業(yè)改頭換臉投入到這場戰(zhàn)斗中來，比如可口可樂將延續(xù)多年的“揭金蓋”換了個顏色為“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲，全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場，并且告別其毫無吸引力的開蓋上網兌獎的虛擬裝備的形式。而百事可樂為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，其口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環(huán)），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現金獎，其余二等獎為“再來一罐”。還有國內酒水飲料巨頭王老吉、匯源，等等，許多飲料品牌都在紛紛開展“開蓋有獎”的促銷活動……
眾多大企業(yè)的加入開蓋促銷大戰(zhàn)中來，讓市場重新認識到了這種簡單有效的促銷方式，以往開蓋這種方式最常見于酒類營銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美圓，還有啤酒每個瓶蓋中獎人民幣0.5元等，從而吸引消費者購買產品，那么是什么原因導致飲料企業(yè)集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統方式呢？
酒水企業(yè)鐘愛“蓋”天虎的三種情結
1、 通過開蓋推廣新品，增強新品上市成功率
開蓋是很好的促進新品上市的方式，利用老產品進行開蓋獎勵新產品，這是最傳統有效的新品上市的方式之一，這就和捆贈的方式一樣，但是捆贈往往贈送的是贈品，而不能贈送新品，一方面會營銷新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現代流通領域，無法進入傳統流通市場。而開蓋一方面能夠讓市場通過中獎的方式，主動要新產品鋪市場又不影響產品形象，另一方面可以在有獎試吃中，將新產品口味打造出來，為市場接受。09年康師傅通過開蓋，很好地培養(yǎng)了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場，同時也為很多其他新產品上市積累的寶貴的經驗。
在食品行業(yè)，新品上市的成功率是企業(yè)最關心的，很多企業(yè)往往辛苦做了很多新品，結果還沒有到市場就倒在了自己的實驗過程中，很多情況不是新品做的不夠好，而是上市計劃做的不夠好，策劃不夠緊密。所以就連赫赫有名的可口可樂，也沒有幾個新品能夠進入消費者的事業(yè)，成熟的還是那幾個產品，也難怪其今年要通過開蓋中獎原葉。由此可見，開蓋對于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場成本。
2、通過開蓋排擠對手，擴大品牌市場占有率
眾所周知，在成熟行業(yè)的競爭過程中，企業(yè)之間的競爭往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的分額獲得，而這就必須增加消費者對自己產品的使用，消費者多購買、使用自己的產品，自然就減少了對競爭對手的購買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。
因此企業(yè)必須想方設法增加消費者對自己品牌及產品的購買和使用，所以買贈就成了最常見的促銷方式，以吸引消費者再次購買自己產品。但是這很容易造成另一個誤區(qū)，那就是消費者獲得買贈產品之后，減少了對自己產品的購買，所以很多企業(yè)比較謹慎對待買贈。但是開蓋有獎的方式，卻很好地控制了這種風險，讓贈飲更加有吸引力，使消費者更加喜歡，并且由于飲料是購買后即時使用性產品，消費者購買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費者的忠誠購買，讓企業(yè)在終端獲得優(yōu)勝地位，成為消費者首選的產品。
在高中獎率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎自然成為了消費者看破企業(yè)大獎誘惑奸計下的最實惠的購買選擇，自然也就能夠將競爭對手的顧客攔截下來，迅速提高企業(yè)市場占有率，雖然康師傅在09年因為兌換不及時或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰(zhàn)略升級后眾多競爭對手競相跟進，足見開蓋兌獎的威力所在。
3、通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率
中國有很多企業(yè)的促銷都是區(qū)域各自位戰(zhàn)的，市場的促銷活動很多時候總部很難統一規(guī)劃和控制，公司每年花了很多錢在各個市場做促銷活動，但是最后消費者很難形成統一的認識，而且五花八門的促銷活動，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費，本人曾在企業(yè)對此身有感觸。而一個整合性強的促銷活動，卻可以幫助企業(yè)解決這些問題。
毫無疑問，在酒水飲料行業(yè)，開蓋有獎的方式，能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業(yè)全國市場在統一的促銷活動下，進行銷售的促進和提升，實現了促銷活動的全國一盤棋。由于開蓋有獎依托產品進行，促消信息和獎品都能夠隨著產品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動，在總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。
