壓貨既是年終總結(jié)的“光榮杯”，又是“開春”重頭戲、“開門紅”，企業(yè)為制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁。盡管酒類企業(yè)每年壓貨策略不停推出，招式繁多，簡(jiǎn)直“亂花漸欲迷人眼”，但結(jié)果公司卻門可羅雀，效果難盡人意。又是年末，面對(duì)經(jīng)銷商豎起的“起義造反”的大旗，企業(yè)也在猶豫、彷徨，酒類企業(yè)壓貨，真的錯(cuò)了嗎？
面對(duì)壓貨，酒類企業(yè)表現(xiàn)同樣戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，很多企業(yè)為壓貨付出太大的“成長(zhǎng)代價(jià)”，經(jīng)銷商更是反感透頂，面對(duì)出力不討好的工作，企業(yè)為什么還要苦苦地“堅(jiān)守”呢？
企業(yè)壓貨：個(gè)中滋味誰人知？
酒類企業(yè)“壓貨”，也有難言之隱，心中之痛。最近筆者接觸兩家啤酒、白酒企業(yè)老總，都大倒苦水：
1、為“任務(wù)”而拼。歲尾將至，正是年終總結(jié)的時(shí)候，各企業(yè)為了完成年初的銷售任務(wù)，甚至不惜一切代價(jià)，否則無法向董事會(huì)交代。且不說所謂的年終獎(jiǎng)金不能兌現(xiàn)，能否保住來年的職位都成問題，所以，壓貨，成了他們箭在弦上，不得不發(fā)的“招數(shù)”。
2、為“真錢”而壓。白酒企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)深知：產(chǎn)品在公司倉庫里是“危險(xiǎn)品”，旺季一過產(chǎn)品隨時(shí)可能永遠(yuǎn)的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個(gè)牌子的白酒現(xiàn)實(shí)至今讓企業(yè)心有余悸。企業(yè)為了把產(chǎn)品變成“真錢”，需要節(jié)前壓貨也就不難理解了。
3、為“情敵”而戰(zhàn)。相對(duì)于經(jīng)銷商、二級(jí)商、終端商來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品就是企業(yè)的“情敵”，為了有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道占倉與渠道擠壓，企業(yè)只有想進(jìn)一切辦法，制定相當(dāng)有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，企業(yè)很難再有機(jī)會(huì)重頭再來。
壓貨還是壓“禍”
雖然諸多酒類廠家對(duì)壓貨計(jì)策“蓄謀已久”，但是經(jīng)銷商畢竟行走江湖多年，自然也不是省油的燈，猶如被上當(dāng)多次的“賣拐、賣車、賣擔(dān)架”成長(zhǎng)起來的資深顧問“老范”，經(jīng)銷商吃虧多次自然也就“自學(xué)成才”了。因此，一般的壓貨策略對(duì)經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何心動(dòng)的效果了。
是經(jīng)銷商麻木了嗎？顯然不是。
1.經(jīng)銷商心中的苦與悲。
“資金斷流，告急”。歲末之際，各企業(yè)都在千方百計(jì)回籠資金，經(jīng)銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現(xiàn)斷流一樣，年末是經(jīng)銷商資金最緊張的時(shí)刻。不是經(jīng)銷商不講情面，他們既要貸款，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓貨政策不斷加碼，有點(diǎn)水漲船高之勢(shì)，于是一般性政策對(duì)經(jīng)銷商來說已經(jīng)司空見慣。
“貨物積壓，風(fēng)險(xiǎn)依舊”。無論企業(yè)的政策市多么的誘人，企業(yè)老總講得天花亂墜，但經(jīng)銷商明白一個(gè)最近的道理：產(chǎn)品只有賣出去，才會(huì)有盈利，否則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)貨物積壓，就很難出手，弄不好，美好的初衷則演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，這樣的“悲劇”不在少數(shù)。
2.壓貨未必真罪惡。
盡管“壓貨”有這樣、那樣的風(fēng)險(xiǎn)與問題，但是，壓貨無論對(duì)于企業(yè)、還是對(duì)于經(jīng)銷商都不是洪水猛獸，只要合理看待，自然會(huì)化避為利。
合理的壓貨物對(duì)企業(yè)、對(duì)經(jīng)銷商都是大有裨益的：
缺貨猛于虎。春節(jié)乃酒類企業(yè)的營(yíng)銷旺季，需求量較平常月份甚至放大十倍以上，稍有不慎，經(jīng)銷商各終端渠道則會(huì)出現(xiàn)脫銷。為防止渠道斷貨，進(jìn)行必要的壓貨時(shí)必須的。
渠道競(jìng)爭(zhēng)。旺季對(duì)經(jīng)銷商及下游渠道成員壓貨是非常必要的，這是因?yàn)橹挥袎贺洠拍茏尭?jìng)爭(zhēng)品無處藏身，酒類企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。壓貨，是競(jìng)爭(zhēng)的需要。
3.壓貨有理，過量有罪。
合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，渠道無法承受時(shí)，就會(huì)造成:“水滿則溢”的惡果：
區(qū)域市場(chǎng)之間出現(xiàn)嚴(yán)重竄貨。經(jīng)銷商不會(huì)眼看著產(chǎn)品爛在自己手里或者過期，必然想辦法向其他區(qū)域銷售，對(duì)市場(chǎng)危害較大。
營(yíng)銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度的促銷費(fèi)用為代價(jià)，為企業(yè)帶來較大營(yíng)銷成本，造成單位費(fèi)用難以分?jǐn)偂?/p>
打亂營(yíng)銷計(jì)劃。春節(jié)后本來新的營(yíng)銷計(jì)劃就要執(zhí)行，一些經(jīng)銷商則要消化庫存，遲遲不肯進(jìn)貨。
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