“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”
——馬云
這是2016年10月在阿里云棲大會(huì)上馬云首次提出“新零售”的概念。新零售概念的出現(xiàn)，一時(shí)間掀起了零售電商行業(yè)新的戰(zhàn)火，以新技術(shù)革命和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速迭代為依托的創(chuàng)新零售模式，在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商業(yè)中熠熠生輝。無(wú)人零售、無(wú)界零售、智慧零售、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)電商……各種新概念、新模式讓人眼花繚亂的同時(shí)，不可否認(rèn)的是，它們也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，并持續(xù)引發(fā)所有零售行業(yè)的變革，食品飲料行業(yè)也不例外。
比如說(shuō)，國(guó)內(nèi)線下休閑食品品牌“良品鋪?zhàn)印北徽J(rèn)為是新零售轉(zhuǎn)型的先鋒，這可能是指其線上線下全渠道數(shù)字化賦能的智慧門店系統(tǒng)；再如“喜茶”，有人說(shuō)它是新零售，大概指的是品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新；以“盒馬鮮生” 指代的新零售，或許指的是“零售+餐飲”的模式創(chuàng)新……
新零售本質(zhì)：線上+線下+現(xiàn)代化物流
可以發(fā)現(xiàn)，不同的角度看新零售，定義也是不盡相同的，但不論怎樣，新零售都離不開先進(jìn)的技術(shù)，比如人工智能、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等等，將這些技術(shù)融入到傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品流通和銷售中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化物流與線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合的生態(tài)圈。
傳統(tǒng)的食品行業(yè)大多采用線下直接銷售，很多消費(fèi)者也只能買到當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)或同地區(qū)產(chǎn)售的食品，而相隔較遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品則很難買到，即使買到也要花費(fèi)較高的成本價(jià)格。而新零售的介入，讓市場(chǎng)走勢(shì)具有前瞻性、信息利用交流更加充分，加之現(xiàn)代物流的高效和短距離性，讓更多的商品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。這對(duì)食品行業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
2017年被稱為新零售的啟動(dòng)元年，伴隨新零售模式的逐漸成熟和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，2018年新零售迎來(lái)了快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2022年，新零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1.8萬(wàn)億元，其中食品新零售市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的12億元，增長(zhǎng)到2022年的630億元，市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。
2017-2022年我國(guó)新零售市場(chǎng)規(guī)模（億元，%）
2017-2022年我國(guó)食品行業(yè)新零售市場(chǎng)規(guī)模(億元，%)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
理性消費(fèi)時(shí)代，勢(shì)必帶動(dòng)健康食品發(fā)展
在2019年舉行的商務(wù)工作及運(yùn)行情況發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部表示2018年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品總額為38.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。
從整體行業(yè)數(shù)據(jù)看，健康食品前景越來(lái)越可觀。截至2018年6月，食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率超過(guò)9.8%，其中82%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意在健康餐飲上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球平均水平68%。以水果茶、包裝水、酸奶、運(yùn)動(dòng)飲料為代表的大健康產(chǎn)品品類增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率分別為36%、14%、13%、12%。
此外，休閑類健康食品已經(jīng)成為日常消費(fèi)的重要組成部分。中商產(chǎn)業(yè)研究院指出，2018年我國(guó)休閑類健康食品市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到1.2萬(wàn)億元。營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)也增速顯著，根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計(jì)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品年增長(zhǎng)率為10-15%，且實(shí)體份額正在向電商渠道遷移，特別是跨境電商銷售規(guī)模預(yù)計(jì)持續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，表明電商渠道已成為營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
巨頭紛紛allin新物種，社交電商、微商等新業(yè)態(tài)迎來(lái)井噴
傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷了飛速發(fā)展后，增速逐漸變緩，流量增長(zhǎng)面臨瓶頸，紅利期將殆盡。一種以興趣和熟人關(guān)系重構(gòu)的社交聯(lián)結(jié)，正成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。尼爾森調(diào)查顯示，66%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買親朋好友同事推薦的商品，56%的人以興趣圖中推薦的為重要參考。綜合電商、社交電商、特賣電商、二手電商、以及跨境電商同比增速為21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，可見(jiàn)，社交電商成為增長(zhǎng)最快的渠道。各大電商品牌和零售巨頭也紛紛轉(zhuǎn)型，開展線上線下融合的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，積極擁抱新零售。
世界級(jí)品牌、我國(guó)標(biāo)志性傳統(tǒng)企業(yè)蒙牛，在2018年初帶其新品慢燃纖維奶昔進(jìn)軍新電商，打開了以微信為渠道的社交新零售模式，隨后放出微信渠道第二彈——美容食品“凝純膠原蛋白肽”以及第三彈——腸道健康的“益SHOW雙益多飲品”。以蒙牛為“聚光燈”，飲料零售巨頭娃哈哈也推出了一款天眼晶睛的發(fā)酵乳飲料，走一種全民創(chuàng)客代理分享的社交零售模式；隨后，伊利、好想你、雀巢、匯源也紛紛進(jìn)軍社交電商，布局健康食品新零售業(yè)務(wù)，甚至同仁堂，太太口服液等也通過(guò)不同模式切入社交電商，以此觸達(dá)更多年輕粉絲消費(fèi)者。預(yù)計(jì)2019年，這種趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)進(jìn)行。
伊利微商渠道膠原蛋白肽&酵母葡聚糖
雀巢首款社交電商新品“纖躍小V”常溫酸奶
2019健康食品新零售契機(jī)
》渠道下沉
伴隨消費(fèi)水平的提高，很多生活在一二線城市的人們選擇回到小城鎮(zhèn)，人口的回流為三線及以下城市帶去新的消費(fèi)力；另一方面，社交電商陸續(xù)進(jìn)入低線城市滿足了其價(jià)格敏感、消費(fèi)升級(jí)的需求。如以天貓、京東為首的電商平臺(tái)陸續(xù)搶占三四五線城市的零售企業(yè)，甚至下沉至西部縣級(jí)市場(chǎng)，京東則部署在未來(lái)五年將在全國(guó)開設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家便利店，其中農(nóng)村占一半規(guī)模。作為健康食品飲料新零售企業(yè)，如果要實(shí)現(xiàn)自身的做大做強(qiáng)，重視低線城市是不能忽視的方面。
》養(yǎng)生年輕化&個(gè)性化消費(fèi)
天貓平臺(tái)公開發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近三年消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)金額穩(wěn)步上升，其中80后、90后是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，95后消費(fèi)逐年增加。代餐、低糖、美容、增肌、護(hù)目產(chǎn)品成為90、95后消費(fèi)的主要陣地，表明年輕人的養(yǎng)生和自我保健，以及形象管理意識(shí)已經(jīng)提升。
尼爾森人群畫像調(diào)查顯示，90后和95后同樣追求獵奇，也更加關(guān)注自我，但90后更加注重質(zhì)量和地位，而95后更加注重娛樂(lè)和個(gè)性化。相比90后，95后是抖音的重度用戶，很多網(wǎng)紅食品飲料的迅速躥紅，都?xì)w功于這類人群。因此，抓住了90、95后，也就是抓住了新的市場(chǎng)增量。
》實(shí)體資本回流
不論是線上零售還是實(shí)體零售，衡量零售興衰的指標(biāo)都是流量的多少?；ヂ?lián)網(wǎng)為電商帶來(lái)了巨大的流量，但今夕已不同往日，線上流量紅利已逐漸見(jiàn)頂。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2017年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)?2%降至29.6%，用戶規(guī)模也從26.3%降至14.3%。因此，實(shí)體店開始重新獲得資本的青睞，“回流線下”成為熱門趨勢(shì)。但這并不意味著單獨(dú)固守某一種，新零售的模式是打通線上線下，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者流量的重新分配。
對(duì)于線上零售，尋找新的流量入口和以低成本獲客成為突破口，對(duì)于線下零售而言，要更多的關(guān)心如何提供更多的場(chǎng)景以提高消費(fèi)者體驗(yàn)、增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
在食品飲料競(jìng)爭(zhēng)充分的今天，消費(fèi)者需要的不僅是過(guò)硬的產(chǎn)品力，更多的是場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)等以外的附加元素。在健康為先、流量為王、技術(shù)加持、社交紅利的驅(qū)動(dòng)下，如何緊跟新零售步伐，尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)的突破口，是每一個(gè)健康食品企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。2019年5月，植提橋年度品牌會(huì)議——大健康產(chǎn)品與新零售峰會(huì)，將大健康產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與新零售和新消費(fèi)對(duì)接，旨在提升新零售時(shí)代渠道產(chǎn)品的專業(yè)化和爆款化，打開健康產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者高效互動(dòng)體驗(yàn)、流量增收的創(chuàng)新路徑思維。在這里，您將有所收獲！
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