達能何去何從
法國達能進入中國市場的時間比較早，達能碧悠在中國掀起了益生菌酸奶浪潮，從此國內(nèi)酸奶市場迎來了功能化時代，光明暢優(yōu)、伊利暢輕、蒙牛冠益乳等完全是受到碧悠的啟發(fā)被開發(fā)出來的。自從有了這些品牌的同場競技后，在短短的幾年時間內(nèi)益生菌酸奶迅速成為第二大品類。
作為全球著名酸奶品牌，達能在中國市場上一路走來并不順利，從合資到獨資再到合資，分分合合，幾經(jīng)波折，這在一定程度上拖延了達能在中國的發(fā)展速度，所以當國內(nèi)諸多品牌崛起，出現(xiàn)了群雄紛爭的市場情形時，達能的市場活躍度在不斷地衰弱，市場影響力日趨式微，如今，它的風頭已經(jīng)被光明、伊利和蒙牛等本土品牌所掩蓋。
但不管怎么說，在經(jīng)過多年努力之后，達能在中國市場上不僅擁有較高的知名度，而且還建立了一條包含較多品項的低溫酸奶產(chǎn)品線，產(chǎn)品線構(gòu)成如下：
中低檔市場：碧悠系列；
中高檔市場：碧悠醇品時刻系列、碧悠果吸系列；
超高檔市場：碧悠卡趣滋。
達能這條產(chǎn)品線的特點是非常鮮明的，概括起來有這么幾點：
·鎖定功能細分市場，強調(diào)B益暢菌這個核心支撐點，雖然有碧悠卡趣滋，但絕非主流；
·以中檔及中高檔為核心目標市場，尤其是近些年加大了對中高檔市場的開發(fā)力度；
·產(chǎn)品線存在跨級向上延伸問題，在高檔市場上缺位；
·推行風味導向的產(chǎn)品開發(fā)模式，通過開發(fā)風味系列延伸產(chǎn)品線，并且實現(xiàn)產(chǎn)品線向上延伸的目的；
·在品牌結(jié)構(gòu)方面，達能的策略是單一品牌，在進入中高檔市場和超高檔市場時運用碧加后綴的形式，以此來區(qū)分不同產(chǎn)品系列。
毋庸置疑，碧悠這個品牌的好日子已經(jīng)遠去，一方面，益生菌酸奶這個品類在國內(nèi)的滲透率已經(jīng)達到相當高水平，尤其在一二線城市的滲透幾乎接近天花板，近年來該品類整體銷售呈現(xiàn)衰退態(tài)勢，再加上品牌聚集，因此競爭非常激烈。另一方面，在國內(nèi)酸奶市場上一直以來盛行風味導向的產(chǎn)品開發(fā)模式，各個品牌都偏重于風味系列化建設，因此不僅能開發(fā)的風味都被開發(fā)出來了，而且各品牌在風味上的差別性幾乎消失，由此可見，任何一個品牌試圖通過風味創(chuàng)新謀求差異化的成功概率已經(jīng)非常低了。
這不得不讓我們想到：達能在中國今后的路應該怎樣走？
欲想破解這一難題，達能首先必須明確自己在中國市場上的角色身份，也就是說，它到底想扮演全面型玩家，還是高端玩家或低端玩家？從目前來看，達能的角色身份還是很模糊的，既不像全面型玩家，也不像高端玩家或低端玩家。如果將它歸到全面型玩家行列，但是它所擁有的品類和所進入的細分市場還不夠多；如果將它視作高端玩家，然而它在高端市場上的力量還很薄弱；如果將它視作低端玩家，可是它又在發(fā)力中高檔市場和超高檔市場。目前這種角色身份尷尬境況完全是由戰(zhàn)略不清晰所造成的。
只有明確了角色身份，才能采取正確的行動。那么,究竟哪一種角色身份最適合達能?
先來分析一下全面型玩家是否適合達能？一個真正的全面型玩家需要擁有眾多品類，不僅要覆蓋所有的價格區(qū)間，而且還需要進入所有的細分市場，至少是大部分的細分市場。從達能進入中國市場的多年實際情況來看，它在品類創(chuàng)新上表現(xiàn)出相當保守的一面，大不如它在歐美市場上那么靈動活躍、那么富有創(chuàng)新精神。雖然在進入中國后期，達能也推出了醇品時刻系列、果吸系列和卡趣滋，除卡趣滋還算得上品類創(chuàng)新，因為它進入代餐細分市場，與碧悠的傳統(tǒng)細分市場不同，而醇品時刻系列和果吸系列不屬于品類創(chuàng)新范疇，只能算是風味創(chuàng)新。
從進入的細分市場來看，迄今為止，達能在中國只進入了兩個細分市場：功能市場和代餐市場，以前者為主。在功能細分市場上，達能也只是聚焦消化健康方面，并沒有更多的功能延伸。至于進入代餐市場，從目前達能的具體舉措來分析，看不出有大舉進攻意圖，應該還屬于試探性階段。
總之，從品類多樣性和細分市場多元化這兩個維度來判斷，達能離做一個全面型玩家還有相當大差距。
至于今后達能會不會開發(fā)更多品類、進入更多細分市場？我們的判斷是這種可能性非常小，大而言之，原因有二：一是自從進入中國市場以來，達能始終堅持聚焦戰(zhàn)略，專注一個細分市場深耕，不輕易開辟新的戰(zhàn)場，這也是大多數(shù)國外品牌進入中國市場的慣用戰(zhàn)略，由此可以判斷，今后，達能在中國不會由聚焦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿娉鰮魬?zhàn)略；二是中國低溫酸奶市場的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇變，不僅產(chǎn)生了全面型玩家的領頭羊，而且還有一批實力不凡、正在努力成為全面型玩家的區(qū)域性品牌，可以說是強敵環(huán)伺，面對如此嚴峻環(huán)境達能想成為一個全面型玩家的話必須有大投入，從企業(yè)財力上講達能有這個實力，但從目前達能在中國市場的處境來看，達能絕不會冒險做出這么大戰(zhàn)略投資決策的。
由此看來，達能選擇做全面型玩家的概率非常小。
再來看一下低端玩家是否適合達能？顯而易見，答案是否定的。專就達能這個品牌在國際上的地位和聲望而言，它絕不會在中國市場上扮演一個低端玩家。不得不承認，碧悠這條產(chǎn)品線的定位偏低，但我們認為這絕不是達能的本意和希望看到的結(jié)果，這很有可能是由合資風波所造成的后果之一。我們也看到，達能正在努力升級在中國市場的產(chǎn)品線，擺脫定位中檔市場的局限性。
由此可見，達能選擇做低端玩家?guī)缀鯖]有可能性。
這樣看來，只有高端玩家最適合達能了。
著眼未來，高端玩家要采取的主要策略是：
·將自己變成專家型品牌，成為細分品類或細分市場的領導者；
·挺進超高檔市場，進一步拉高產(chǎn)品線檔次。
這兩點策略對于達能來講實施起來沒有問題。要想成為專家型品牌，在戰(zhàn)略上必須聚焦，而這正是達能進入中國市場以來所執(zhí)行的戰(zhàn)略，至于將來，在與蒙牛合作背景下，出于協(xié)同考慮，達能必會堅持聚焦戰(zhàn)略；要想進軍高端市場，品牌知名度及形象是一個關(guān)鍵因素，鑒于達能是全球第二大乳品企業(yè)、一個聲譽卓著的品牌，因此它挺進高端市場有著強大支撐點。
接下來的焦點是，達能應該成為哪一種類型的專家？
依照我們的觀點，達能成為功能酸奶領域中的專家是最佳選擇，理由有二：
其一，正如前述，達能進入中國主推的是益生菌酸奶品類，第一個在中國消費者中間普及益生菌知識，第一個主訴腸道通暢的利益，可以說是中國功能型酸奶的開創(chuàng)者。因此，達能已經(jīng)在中國消費者心目中樹立起功能型酸奶專家的形象，雖然這種形象還局限于消化健康領域，但是有了這樣的基礎，達能想全面進軍功能酸奶領域沒有任何障礙。另外還有一個重要條件是，達能擁有高水平的研發(fā)能力。
其二，自2000年起，國內(nèi)進入了功能酸奶時代，經(jīng)過了近二十年的發(fā)展，當前，益生菌酸奶在國內(nèi)已經(jīng)成為第二大品類，銷售額占比約為30%。但是，國內(nèi)功能酸奶細分市場也存在一個非常明顯的短板，那就是功能單一，除了消化健康外，沒有任何的功能延伸。
這一短板意味著機會。從消費端來看，隨著健康意識提高，消費者對自身整體健康愈加關(guān)注，另外，他們也更加重視通過日常飲食來調(diào)理身體和保持健康，因此，他們對于健康特征突出以及有功能宣稱的食品飲料偏愛有加。
另外，年輕人飽受亞健康困擾和人口老齡化也推動著功能食品飲料市場的發(fā)展。據(jù)調(diào)查顯示，82.8%的80/90后白領處于亞健康狀況，因此年輕人開始熱衷于養(yǎng)生，在80/90后群體中有養(yǎng)生意識人數(shù)比例達到70%，因此養(yǎng)生全面年輕化，不再是屬于中老年人的專用詞匯，反而成為年輕人的流行詞。中國已經(jīng)進入老齡化社會，2017年國內(nèi)60周歲及以上人口24099萬人，占人口17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占人口11.4%，到2050年60歲以上的人口占到整體人口30%以上。毋庸置疑，老齡化社會對功能食品有著旺盛需求。
鑒此，健康和功能是未來食品飲料發(fā)展的主要驅(qū)動力。
就乳制品而言，一直以來被人們認為是一種超級食品，是可以被附加功能性成分的平臺，調(diào)查顯示，酸奶、奶昔和牛奶被認為與附加功能性強關(guān)聯(lián)的品類。
如何開拓功能酸奶市場？重點有二：一是如何進一步挖掘整腸健胃市場的潛力？二是如何延伸功能？
對于第一個重點，關(guān)鍵性策略是分化品類，可從三個方面來尋求突破點，這三個方面分別是挖掘利益、布設場景和細分人群。
對于第二個重點，關(guān)鍵性策略是開發(fā)全新品類，而開發(fā)有市場需求的全新品類首先必須了解人們有哪些重要的健康問題，然后以這些重要的健康問題為導向延伸酸奶功能。
