上一篇文章四家龍頭酒企渠道對比應(yīng)該可以讓大家對龍頭酒企的主要渠道銷售模式有一個大致的了解但很多人可能并不能理解渠道對于酒企到底有何種意義渠道難道真的可以成為酒企的競爭優(yōu)勢或者護城河嗎
這篇文章就是嘗試解答這個問題也是解釋我寫這個系列文章的意義所在
一酒企的護城河評估
首先第一篇已經(jīng)講過酒企的護城河基本可以概括為三個維度品牌力產(chǎn)品力和渠道力但對于每個層次的酒企而言這三個護城河的重要程度又各不相同我認為從消費者的角度可以更好的理解這一點也就是消費者在選擇某一種酒的時候如果最看重的品牌那品牌力就最重要如果最看重品質(zhì)好喝不好喝那產(chǎn)品力就最重要如果最看重價格那就是成本最重要也可以歸為產(chǎn)品力這一類如果某種酒大街小巷都能看到能買到煙酒商店積極推銷那渠道力就發(fā)揮了重要作用
高端酒中端酒和低端酒的護城河并不是完全一樣我列了一個表格如下同樣護城河的評估依然很難量化此表僅做參考
1. 高端酒消費者買高端酒首先最看重的還是品牌品質(zhì)是次要的因為我們很難說貴州茅臺就比五糧液好喝很多有人覺得茅臺好喝有人覺得五糧液更好喝甚至有人覺得國窖1573也比普五更好喝所以從品質(zhì)上我們無法解釋為何貴州茅臺比五糧液的價格要高出一倍以上中間的產(chǎn)品溢價就是品牌護城河帶來的對于高端白酒渠道力是最弱的護城河因為假設(shè)品牌力和產(chǎn)品力不占優(yōu)渠道力占優(yōu)的話依然無法撼動高端品牌的地位最典型的就是洋河擁有最強大的渠道力但是品牌力和產(chǎn)品力都弱于茅臺五糧所以很難在高端白酒這個賽道威脅前兩者
寫到這有人可能會問既然渠道力是高端酒最弱的護城河為何還要寫這一點首先雖然渠道力的影響弱于品牌力和產(chǎn)品力但不代表渠道力不重要比如曾經(jīng)五糧液與茅臺的品牌力和產(chǎn)品力不相上下甚至五糧液略占優(yōu)但后來被茅臺超越表面上看是因為五糧液品牌管理混亂導(dǎo)致但這種問題的發(fā)生與五糧液的大商制的渠道模式有著密不可分的聯(lián)系五糧液的大商創(chuàng)造了各種各樣的仿普五的系列酒極大削弱了五糧液的品牌力而且大商管控問題眾多這才是其中的根本的原因
其次前文也解釋過因為品牌力和產(chǎn)品力一般人都很清楚根據(jù)常識就可以判斷長篇大論跟拍腦袋得出的結(jié)論沒什么兩樣所以就重點研究一下渠道力
2. 中端酒含次高端我認為100-800元左右的酒都可以大致歸類為中端酒范疇例如洋河的海天系列劍南春汾酒古井貢茅臺的王子迎賓等等從高端到低端品牌的作用是越來越弱的而相對應(yīng)的產(chǎn)品力和渠道力的重要性越來越高但我依然認為在這個子賽道上品牌力的重要性略高于另外兩者雖然差距并不明顯因為產(chǎn)品力區(qū)別不大的情況下洋河的品牌顯然相對于其他酒企有競爭優(yōu)勢這與洋河強大的營銷能力密不可分另外洋河優(yōu)勢明顯的渠道力也是其在這個子賽道上遠超競爭對手的關(guān)鍵因素
3. 低端酒100元以下的基本可以歸為低端酒了這個賽道上集中著每年800-900萬噸的消費量占據(jù)行業(yè)消費量的80-90%低端酒的消費人群關(guān)注什么對于低端酒消費者而言品牌就不那么重要了因為大部分都是自己喝沒有太多面子的需求而且消費量有非常大對于消費能力有限的人來講最關(guān)心的就是要好喝而且價格不太貴反應(yīng)到酒企上生產(chǎn)成本低酒質(zhì)有保證的酒企就容易獲得競爭優(yōu)勢比如順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭老白干等生產(chǎn)成本和酒質(zhì)都可以歸為產(chǎn)品力一類另外渠道力在這個賽道上的重要性也更高因為低端酒利潤低酒企往往是區(qū)域性的話語權(quán)較小能夠建設(shè)好渠道的酒企往往能夠快速發(fā)展
二渠道的意義
對于龍頭酒企來說品牌力產(chǎn)品力最重要因為這兩者是把高端酒企與普通酒企區(qū)分開的核心因素但是在高端白酒這個細分賽道上渠道力成了不可或缺的一環(huán)就像兩個90公斤的重量級職業(yè)拳手他們強大的打擊能力和抗擊打能力可以把他們與普通人和輕量級選手區(qū)分開但是兩個實力相當?shù)娜吮荣惙呛诵囊蛩乩缒土σ庵揪涂赡軟Q定比賽的成敗換句話講品牌力和產(chǎn)品力可以讓酒企成為前三的酒企但渠道力卻可能決定誰能成為第一和第二
1.為什么酒企需要建設(shè)渠道
1建設(shè)自營渠道的成本是巨大的尤其是在全國范圍內(nèi)開設(shè)專賣店需要承擔租金和人員等終端成本而且擴張速度會很慢對于中小低端酒企是不可能完成的任務(wù)現(xiàn)階段只有貴州茅臺這種頭部酒企才有可能建設(shè)大規(guī)模的直營渠道但勢必觸動眾多現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益也會存在諸多其他的風險所以即便是茅臺短期內(nèi)也只是把直銷當成輔助的渠道具體會在后續(xù)的系列文章中分析如下選自茅臺年報
2白酒行業(yè)是有周期性的目前處在景氣周期中很多人看到渠道的巨大利潤尤其是貴州茅臺渠道的巨大利潤開始思考可不可以渠道經(jīng)銷商渠道這是一種短視的想法且不說13-15年白酒下行周期中酒企的經(jīng)銷商與酒企共同承擔著巨大的虧損堅持打款為酒企奮力出貨現(xiàn)在日子好過了卻要把一群一起打江山的經(jīng)銷商渠道踢開豈不是要背負過河拆橋名聲再者未來白酒行業(yè)依然會出現(xiàn)下行的周期如果到時候再需要這些渠道接貨賣貨誰還會信任你呢
3酒企自己的銷售人員也很難像自負盈虧的經(jīng)銷渠道那樣有足夠的能力和動力去開拓市場白酒的銷售要依賴很多社會關(guān)系比如政府和企業(yè)的團購渠道酒店商超這些渠道這點就與普通的快消品比如牛奶飲料有所不同想在全國范圍內(nèi)銷售就必須依賴這些對當?shù)厥煜さ慕?jīng)銷商隊伍而且必須讓他們有足夠的利潤才會有足夠的積極性
4完全取消線下渠道全部線上銷售對于白酒企業(yè)來說是不現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)時代確實顛覆了很多流通環(huán)節(jié)但很多行業(yè)線下的渠道依然有很強的生命力比如靠線下渠道碾壓小米的oppo和VIVO白酒企業(yè)雖然也都在網(wǎng)上有銷售但占比不高而且線下渠道是很重要的產(chǎn)品展示平臺消費者也需要渠道銷售人員的講解和推銷短期內(nèi)線下渠道依然看不到被顛覆的可能
2.渠道管理的好壞有什么影響
渠道管理的核心在于對渠道利潤進行合理的分配從而充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性同時建立起規(guī)范的價格體系和供貨體系避免出現(xiàn)價格倒掛和區(qū)域間竄貨等問題
1良好的渠道管理能夠充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性幫助酒企快速打開市場提升品牌的價值
例如2000年前后五糧液采取的酒企經(jīng)銷商利益綁定的OEM模式充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性打造出一系列的白酒品牌幫助五糧液成為當時的白酒大王
又如2005年后貴州茅臺得益于小商模式對渠道掌控力更大也更容易提價成功從白酒行業(yè)的第二品牌超過五糧液成為老大而同期的五糧液則深陷貼牌產(chǎn)品橫行市場的問題極大削弱了品牌力而且大商低價甩貨也破壞了整個價格體系導(dǎo)致了被茅臺超越
再比如2010年前后崛起的洋河股份其優(yōu)秀的管理機制可以使其建立起1 1直控終端直供終端的深度分銷模式到2018年洋河的銷售人員超過5000人遠超其他酒企這5000名銷售人員深度參與下游渠道的管理直接控制著3萬名地推人員這是白酒行業(yè)最龐大的銷售力量這也是為什么我們在大街小巷都可以看到洋河的廣告所以洋河可以在中端市場大殺四方建立起明顯的競爭優(yōu)勢有人也許會說渠道再強洋河不也競爭不過茅臺五糧液嗎可是你要知道洋河的最開始的競爭對手是汾酒古井貢這些中端品牌直至今日洋河的強大營銷能力和渠道管理能力已經(jīng)極大地提升了其品牌力開始向高端領(lǐng)域滲透這是其他中端品牌難以實現(xiàn)的
2混亂的渠道管理無法調(diào)動經(jīng)銷商的積極性而且會帶來價格倒掛區(qū)域間竄貨市場信息反饋不及時等問題嚴重的就會對品牌價值造成削弱
最典型的依然是五糧液被茅臺超越2000-2010年間在大商制EOM模式下五糧液對下游經(jīng)銷商的控制力非常有限經(jīng)銷商又都實力雄厚掌握著大量的線下銷售資源五糧液不能貿(mào)然取消大商所以就產(chǎn)生了客大欺店的現(xiàn)象下游大商創(chuàng)造了諸多與經(jīng)典五糧液類似的品牌例如最近被砍掉的五糧VIP/VVV等產(chǎn)品幾十元的低端類五糧液的系列酒極大地消耗了五糧液的品牌價值另外也有部分大商看到自己創(chuàng)造的品牌培育起來以后就開始自立門戶成立自己的酒廠生產(chǎn)比如瀏陽河等等五糧液最終跌落神壇營銷渠道的管理不善是核心因素之一
2010年以后五糧液營銷渠道依然問題眾多主要體現(xiàn)在價格倒掛長期存在區(qū)域間竄貨嚴重尤其是2013年的白酒下行周期中五糧液逆勢提價直接導(dǎo)致其經(jīng)銷渠道價格體系的崩潰五糧液的大商制模式下本身價格就非常難以掌控因為大商往往存在資金和庫存壓力一旦銷售不暢大商就會低價往市場甩貨導(dǎo)致大商的一批價比出廠價還要低這樣其它區(qū)域的經(jīng)銷商就不會從廠家進貨而是從這些低價甩貨的大商那里拿貨
價格體系崩潰區(qū)域間竄貨經(jīng)銷商普遍虧損都極大的損害了經(jīng)銷商和廠家的利益導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道更不用談積極開拓市場了所以有人說大商制是一種可以同甘但不能共苦的模式我認為不無道理
而同期采用小商模式的茅臺和洋河就表現(xiàn)穩(wěn)健的多廠家可以更好的監(jiān)控終端的庫存和市場需求情況如果庫存過多就可以放緩發(fā)貨節(jié)奏可以更好的穩(wěn)定終端價格避免價格出現(xiàn)長期倒掛
3.渠道管理不容易改變可以作為酒企的護城河或競爭優(yōu)勢
企業(yè)的某項特質(zhì)可以成為護城河這項特質(zhì)必須具有長期的穩(wěn)定性比如高端白酒的品牌力長期不變又如高端白酒的工藝也極其穩(wěn)定這些都可以作為酒企的護城河渠道力本質(zhì)上反應(yīng)的是公司的治理水平和公司文化而公司的管理就像一個人的性格小時候也許容易改變但一旦成熟以后就很難改變了
當前酒企都在加強對銷售渠道的掌控例如減少銷售層級銷售渠道扁平化加大直營的比例增加銷售人員隊伍還有五糧液正在推行的數(shù)字化改革等等在渠道管控方面洋河顯然已經(jīng)領(lǐng)先其他酒企幾個身位洋河的模式大家也都知道但其他酒企就能就能學(xué)到他的模式嗎依我看沒那么容易
酒企的銷售渠道都是多年經(jīng)營的結(jié)果整個體系中涉及非常復(fù)雜的利益鏈條拿五糧液來說即便目前的渠道改革推行力度非常大也只是在原來的大商制基礎(chǔ)上做出一些優(yōu)化更好的控制價格和庫存讓他放棄大商制去實行與洋河一樣的直控終端的深度分銷模式不但經(jīng)銷商不會答應(yīng)估計五糧液自身的管理能力也很難應(yīng)付
所以洋河建立起來的龐大渠道將繼續(xù)成為其堅固的護城河而五糧液和老窖在未來如何進行渠道的持續(xù)變革和優(yōu)化則是值得觀察與期待的如果這種優(yōu)化可以持續(xù)的彌補原有模式的缺陷則會對酒企的品牌力提升做出重要的正面作用反之如果這種優(yōu)化無法持續(xù)進行或者無法做出實質(zhì)性的變革則渠道力依然會是其短板
