2014，酒水變革之年已經(jīng)過半，低迷、個(gè)人消費(fèi)元年、電商平臺(tái)、O2O……一系列的現(xiàn)象熱潮貫穿起變革中的葡萄酒市場，“三公消費(fèi)”到底對(duì)酒商有多大沖擊？渠道不變革就會(huì)革命？O2O怎么做才不“嘔吐嘔”？避險(xiǎn)、渠道創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品線布局、夯實(shí)區(qū)域配貨基礎(chǔ)……“賽程”過半，不妨趁梳理行業(yè)關(guān)鍵詞之際，把握變局中的機(jī)會(huì)。
低迷進(jìn)行時(shí)
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)副秘書長李德美表示：“2014年是中國葡萄酒行業(yè)的深度調(diào)整時(shí)期，市場頹靡的狀況短期內(nèi)不會(huì)改變?！?/p>
目前中國酒業(yè)處于深度調(diào)整期，葡萄酒行業(yè)受大環(huán)境影響進(jìn)入“寒冬”。《中國葡萄酒市場年度發(fā)展報(bào)告（2013-2014）》指出，受政府遏制“三公消費(fèi)”等因素的影響，中國葡萄酒消費(fèi)量下降。相比2012年，2013年中國的葡萄酒消費(fèi)總量下降了2.2%。
2013年以來，我國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量較上年同期下降14.59%，銷售額下降8.52%。國產(chǎn)葡萄酒代表性企業(yè)張?jiān)?、長城等業(yè)績均有不同比例的大幅度下滑。
從成都糖酒會(huì)、香港國際酒展，到北京國際葡萄酒博覽會(huì)，今年，國內(nèi)各大酒展觀展人數(shù)及參展企業(yè)都明顯少于從前，冷清的會(huì)場昭示著當(dāng)下市場的低迷。
個(gè)人消費(fèi)元年開啟
法國卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維表示：“2014年將成為中國葡萄酒市場的‘個(gè)人消費(fèi)元年’。在未來的這一年里，葡萄酒市場必須把新的增長希望寄托在新興的個(gè)人消費(fèi)需求之上?！?/p>
當(dāng)下“民酒年”的概念總被提及，大眾消費(fèi)已成未來趨勢。中國葡萄酒市場的消費(fèi)重心正在逐步從大客戶的集團(tuán)采購消費(fèi)，轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)者的日常飲用、配餐。酒商開始洗盡鉛華，力推平民消費(fèi)。北京一位葡萄酒貿(mào)易商表示，今年上半年，100元左右的葡萄酒很暢銷，200元以上的就要顯得吃力些，葡萄酒價(jià)格正在回歸理性，消費(fèi)者不再追求高大上，而是轉(zhuǎn)為開始享受酒食搭配的樂趣，香檳、起泡酒和白葡萄酒市場被看好。
在今年的諸多酒展上，許多展臺(tái)很難看到價(jià)格高昂的葡萄酒，七八十元的葡萄酒已經(jīng)很普遍，性價(jià)比也不錯(cuò)。即使名莊酒，也不再被大眾看做遙不可及。幾乎每年的葡萄酒拍賣市場都是名莊酒的天下，從今年的情況看，其成交價(jià)格最終幾乎與市場價(jià)格持平。
行業(yè)洗牌加劇
中國首位銷售WSET三級(jí)講師、勃艮第首位大中華官方講師齊紹仁表示：“受內(nèi)部政策與外來酒性價(jià)比優(yōu)勢的沖擊，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)處于低谷，同樣也促使市場優(yōu)勝劣汰，最終洗牌剩下穩(wěn)固強(qiáng)健的酒企。”
無論是經(jīng)銷商集體“轉(zhuǎn)業(yè)”撤市，還是酒展門庭冷清，其實(shí)背后都隱藏著整個(gè)葡萄酒市場的洗牌整合與轉(zhuǎn)型。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量95.41萬千升，比上年同期大幅下滑30.08%。其中，10月單月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量10.44萬千升，比上年同期下降23.97%。同樣，葡萄酒行業(yè)收入與利潤總額增速繼續(xù)延續(xù)前幾月走勢，均為負(fù)值，且下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
洗牌已經(jīng)在加劇，進(jìn)口葡萄酒陣營發(fā)生急劇分化。體質(zhì)弱的退出行業(yè)，體質(zhì)強(qiáng)的存活下來。兩個(gè)集中現(xiàn)象出現(xiàn)：國際知名葡萄酒品牌向優(yōu)秀進(jìn)口商和品牌運(yùn)營商集中；全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運(yùn)營商集中。結(jié)果酒商開始大量拋貨，價(jià)格跳水。進(jìn)口酒商之間進(jìn)入擠壓式增長，市場占有率此消彼長。波爾多期酒乏人問津，中國進(jìn)口商期酒訂單毀約消息不時(shí)傳出。名莊酒價(jià)格暴跌，市場回歸理性，部分沿海地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)名莊酒保持零庫存。
前期向全國高速擴(kuò)張的進(jìn)口商和品牌商開始進(jìn)入收縮期，裁減人員，壓縮市場費(fèi)用，回歸根據(jù)地市場。全國眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關(guān)門潮。
酒商集體“觸電”
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)、果露酒分會(huì)秘書長王祖明表示：“O2O模式的產(chǎn)生與發(fā)展是必然趨勢，相對(duì)新穎的購買方式或許會(huì)得到更多年輕人的青睞。然而，供應(yīng)商加盟后會(huì)不會(huì)以次充好，導(dǎo)致終端環(huán)節(jié)失靈，從而影響整個(gè)O2O生態(tài)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)，值得考慮。”
2014年，傳統(tǒng)電商牽手零售經(jīng)銷商共同尋求變局。酒仙網(wǎng)、1919酒類直供商、上海國際酒業(yè)交易中心……各路酒業(yè)大佬轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O交易平臺(tái)。國美、華為等業(yè)外大鱷也紛紛攜葡萄酒“觸電”。
中國的葡萄酒市場正在集體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。如果把過去B2C比做網(wǎng)上商城的話，那么如今的O2O則更像是一個(gè)平臺(tái)與工具，將分散的線下經(jīng)銷商聚攏整合，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)籌合作，提升運(yùn)作效率，節(jié)省成本。
然而，酒類O2O反對(duì)聲音也不絕于耳。O2O能否真正建立起健全的線下加盟店體系，必然要求線上線下?lián)碛幸惶坠餐慕Y(jié)算系統(tǒng)和利益分配原則，制度公開透明，另外還需一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段支撐。
正如資深酒專家趙禹所說，全國只有一個(gè)郝鴻峰和一個(gè)楊陵江，適合別人的方式不一定適合自己。好多酒企盲目跟進(jìn)，似乎總想趕緊甩掉身上以往的舊模式，追尋時(shí)髦的新樣本，從而迅速變身。其實(shí)，多元化營銷渠道齊頭并進(jìn)才是市場健康良性發(fā)展的方向，傳統(tǒng)渠道并未過時(shí)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力強(qiáng)，分銷做得好照樣盈利。
北京商報(bào)記者 李瀛/文 張彬/制圖
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