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如今，智能電視成為中國(guó)消費(fèi)者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，2018年OTT用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)有線電視付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，領(lǐng)跑IPTV、DVB，2018年底OTT激活終端超1.9億戶(hù)，日活破億。隨著用戶(hù)規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開(kāi)放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。基于家庭場(chǎng)景生態(tài)，智能電視商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯。
如何建立聯(lián)結(jié)家庭消費(fèi)者溝通的橋梁，釋放營(yíng)銷(xiāo)潛能?如何聯(lián)動(dòng)共同賦能行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新、共生?2019年1月8日，以“融合.裂變.共贏”為主題的2018中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)在北京富力萬(wàn)麗酒店拉開(kāi)帷幕，內(nèi)容提供商、終端廠商、數(shù)據(jù)方、應(yīng)用解決方案商等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士集聚一堂，就家庭數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和生態(tài)等前沿話(huà)題展開(kāi)討論，攜手預(yù)見(jiàn)2019。
會(huì)上，智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、CSM副總經(jīng)理肖建兵發(fā)表了題為《融合—建立OTT大屏統(tǒng)一媒體測(cè)量體系》的演講。
以下為演講全文：
首先對(duì)勾正數(shù)據(jù)舉辦這次會(huì)議表示祝賀，去年喻總和我們說(shuō)要搞第一屆的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)還很懷疑能搞起來(lái)嗎，之后第二年做成這樣的規(guī)模很不容易，也很可喜。作為智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟成員，我再此表示祝賀。
我今天和大家分享一下融合，我覺(jué)得行業(yè)需要融合，因?yàn)镺TT這個(gè)行業(yè)應(yīng)該說(shuō)和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)的電視行業(yè)有很大的不同，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是一些新興企業(yè)都要在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中融合起來(lái)，貢獻(xiàn)一些自己的力量，這樣才能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)所需的測(cè)量體系逐步搭建起來(lái)。
過(guò)去幾年的電視數(shù)字化發(fā)展應(yīng)該說(shuō)是非常迅速的，基于52個(gè)城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，OTT家庭覆蓋已經(jīng)超過(guò)40%，這些數(shù)據(jù)表明整個(gè)電視的數(shù)字化進(jìn)程勢(shì)不可擋。剛才范院長(zhǎng)分享了過(guò)去很多年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但是最近幾年整個(gè)的發(fā)展趨勢(shì)是電視媒體數(shù)字化。
為了適應(yīng)電視數(shù)字化的發(fā)展，2017年5月份，智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在北京成立，聯(lián)盟的核心企業(yè)是CTR等，后續(xù)還有其他20家公司加入了聯(lián)盟。聯(lián)盟在過(guò)去一年多的過(guò)程當(dāng)中，在各方面做了很多的工作，比如說(shuō)在去年CSM和騰訊、愛(ài)奇藝合作了TV+OTT的項(xiàng)目，這是國(guó)內(nèi)首次有關(guān)OTT大型數(shù)據(jù)融合的項(xiàng)目，據(jù)我們了解這可能在國(guó)際上也是第一次，數(shù)據(jù)從10月份陸續(xù)出來(lái)了，很快會(huì)和數(shù)據(jù)公司溝通，要把數(shù)據(jù)裝到各家的系統(tǒng)當(dāng)中去。CTR也在核心打造OTT的檢測(cè)體系，歡網(wǎng)構(gòu)建了多屏大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，勾正數(shù)據(jù)是這次峰會(huì)的舉辦方，在OTT方面也做了很多工作。
今年5月份圍繞這次會(huì)的討論很深入，在這個(gè)會(huì)上類(lèi)似剛才范院長(zhǎng)給我們大家介紹的OTT是一個(gè)什么樣的革命，我們也一直在講電視的數(shù)字化和智能電視終端普及對(duì)電視的營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)哪些重大影響。我們講回到初心有兩個(gè)重大的影響，一是基于終端的影響，這個(gè)是非常重要的。在傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，大家是用抽樣的數(shù)據(jù)來(lái)跑整個(gè)宏觀，然后來(lái)做分析，包括投放的一些效果評(píng)估。隨著智能電視終端的普及，在未來(lái)3-5年之內(nèi)，我相信基于每一個(gè)家庭終端屏幕就可以成為現(xiàn)實(shí)。在打造這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們需要行業(yè)的工具，也希望大家能夠都加入進(jìn)來(lái)。另外一個(gè)革命應(yīng)該叫精準(zhǔn)?；陔娨暣笃恋臓I(yíng)銷(xiāo)能實(shí)現(xiàn)非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，這是電視媒體數(shù)字化所帶來(lái)的革命性的轉(zhuǎn)變。盡管去年多次提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但行業(yè)的各方對(duì)這種轉(zhuǎn)變都還沒(méi)有準(zhǔn)備好，在當(dāng)下的OTT的廣告投放依然是粗放型的。我想這兩點(diǎn)是整個(gè)OTT普及給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)深入的一個(gè)革命性的影響。
為了推進(jìn)智能電視，作為智能大數(shù)據(jù)聯(lián)盟應(yīng)該做什么?我們討論之后就提出要建立基于UID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)。UID應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念，實(shí)際上就是智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟對(duì)每臺(tái)智能終端真實(shí)性的一個(gè)認(rèn)證，認(rèn)證之后給出一個(gè)虛擬ID，來(lái)證明經(jīng)過(guò)認(rèn)證的那個(gè)地址是白名單。用另外一句白話(huà)來(lái)講就是每一個(gè)具有UID的OTT終端，它都是具備一定收視時(shí)長(zhǎng)的，這個(gè)話(huà)聽(tīng)起來(lái)很拗口，但是實(shí)際上這句話(huà)是針對(duì)現(xiàn)在很多沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)的OTT終端的，是要加大廣告營(yíng)銷(xiāo)的。經(jīng)過(guò)UID認(rèn)證的終端就不一樣了，每一個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的終端，具有UID的標(biāo)準(zhǔn)的，具有一定收視時(shí)長(zhǎng)的。
我們認(rèn)為UID是促進(jìn)OTT廣告真實(shí)穩(wěn)步發(fā)展的基石，主要體現(xiàn)在品牌安全、流量造價(jià)、廣告可建性和目標(biāo)受眾，對(duì)于整個(gè)OTT來(lái)說(shuō)，廣告的可見(jiàn)性是非常重要的。對(duì)于品牌安全來(lái)說(shuō)，相比于其他，OTT也是好很多，電視基本上還都是比較高品質(zhì)的。流量造假是我們認(rèn)為困擾OTT整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中很大的一方面。UID首先能夠解決流量造假的問(wèn)題，因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)證的，有收視時(shí)長(zhǎng)的終端。
另外一點(diǎn)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上UID的作用是能夠推進(jìn)OTT廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)融合發(fā)展。OTT非常復(fù)雜，并不是說(shuō)多復(fù)雜，而是參與不同的角色非常多，這些數(shù)據(jù)理論上要把7家、10家的數(shù)據(jù)整合在一起才是一個(gè)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但是這個(gè)難度是非常大的。UID統(tǒng)一之后，通過(guò)UID實(shí)現(xiàn)整個(gè)OTT行業(yè)中的兼并共享是非常重要的，讓大家能夠共享起來(lái)，共享之后精準(zhǔn)投放也就迎刃而解。
另外一個(gè)還會(huì)推動(dòng)OTT的DMP進(jìn)行融合。UID另外一個(gè)作用也是當(dāng)下合規(guī)性非常重要的一個(gè)方面，2018年我想對(duì)整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)行業(yè)最重要的事件就是合規(guī)性，一些企業(yè)由于合規(guī)性有問(wèn)題摔了跟頭，創(chuàng)始人、CEO、CTO很多現(xiàn)在還在受到約談，這些和三個(gè)法律息息相關(guān)的。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)安全法和個(gè)人隱私法，盡管是草案，還有一個(gè)是跨國(guó)企業(yè)受到的GDPR的約束，這些對(duì)OTT的數(shù)據(jù)流通的約束從某種程度上應(yīng)該說(shuō)是至高無(wú)上的，同時(shí)又提供了規(guī)范，UID就是符合這個(gè)規(guī)范的。所以我們認(rèn)為聯(lián)盟對(duì)商業(yè)的共享和分享提供了一個(gè)合規(guī)和保障。
這是聯(lián)盟也是作為2019年一個(gè)重要任務(wù)，就是要協(xié)助聯(lián)盟成員方來(lái)打造OTT行業(yè)的DMP，我們正在規(guī)劃當(dāng)中的。
總結(jié)起來(lái)，就是UID推動(dòng)整個(gè)OTT行業(yè)發(fā)展更真實(shí)保障、更系統(tǒng)精準(zhǔn)、更安全合規(guī)，我想這三句話(huà)應(yīng)該是對(duì)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟為什么要推動(dòng)UID這個(gè)主題的概括，這是我們的初心。
我想在未來(lái)的日子里，應(yīng)該用范總的話(huà)說(shuō)，在寒風(fēng)凜冽的日子里，我們希望CSM和聯(lián)盟的成員企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的其他企業(yè)一起來(lái)打造OTT電視大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的穩(wěn)固和快速發(fā)展做出一些我們應(yīng)該做的工作。人工智能為您匹配的大數(shù)據(jù)股:
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