《眾創(chuàng)時(shí)代》http://www.chinavalue.net/BookSerialise/BookShow.aspx?ArticleID=69287
第1章 什么是C2C商業(yè)生態(tài)圈模式 C2C的定義 什么是C2C商業(yè)生態(tài)圈模式？首先，值得一提的是，C2C商業(yè)生態(tài)圈模式是依托當(dāng)下這個(gè)虛實(shí)交錯(cuò)的新世界的模式。因此，該模式也是互聯(lián)網(wǎng)+落地必備的解決方案，它的一切內(nèi)涵、特征都是基于O2O（線上到線下）完整的空間構(gòu)建的，如圖 1–1 所示。
我們將O2O視為一個(gè)新世界的商業(yè)空間，而不是一個(gè)具象的模式。有了這個(gè)前提，我們來討論在這個(gè)空間里， C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的內(nèi)涵、特性及其競爭優(yōu)勢。
C2C，即從客戶需求到客戶消費(fèi)。其中，“2（或to）”不但是互聯(lián)網(wǎng)+的解決方案的關(guān)鍵，也是物聯(lián)網(wǎng)后的解決方案的關(guān)鍵，“2”代表著從客戶需求到客戶消費(fèi)是“如何實(shí)現(xiàn)的”，即商業(yè)模式，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方法。因?yàn)?，如果需求沒有形成交易和交付，就沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)也就不存在。
商業(yè)生態(tài)圈是指一批專業(yè)化的利益相關(guān)者（包括供應(yīng)商、價(jià)值增值服務(wù)商、中介機(jī)構(gòu)、客戶等，簡稱商業(yè)微生物），基于一個(gè)共同目標(biāo)，緊密參與為客戶提供統(tǒng)一的解決方案，形成一個(gè)高度專業(yè)化的商業(yè)或經(jīng)濟(jì)圈。例如，參與蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、組裝、銷售、服務(wù)，甚至消費(fèi)等環(huán)節(jié)的所有成員就共同形成一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈。商業(yè)生態(tài)圈與商業(yè)聯(lián)盟不一樣，前者是基于價(jià)值和利益分配原則的緊密關(guān)系，后者是較松散的合作關(guān)系。
因此，從客戶需求到客戶消費(fèi)是“如何”在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)的，就是本書討論的重點(diǎn)。
商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略落地的方式方法，涉及如何創(chuàng)造價(jià)值、如何配置資源、如何盈利等。全球商學(xué)院將商業(yè)模式設(shè)計(jì)列為創(chuàng)業(yè)和企業(yè)成長的重要課程，它由各個(gè)價(jià)值要素以及它們之間的關(guān)系組成。這些要素決定我們是以什么樣的方式拓展業(yè)務(wù)和發(fā)展企業(yè)，最終決定了建立什么樣的競爭優(yōu)勢、擁有什么樣的商業(yè)基因。例如，企業(yè)是以利他的、科學(xué)的、高效整合資源的方式成長，還是以私利為上的、重復(fù)建設(shè)的、浪費(fèi)資源的方式賺錢。前者能建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而后者很難有真正的核心競爭力。Airbnb的案例正是代表了一大批新興企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展模式，是C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的典型代表。
因此，C2C商業(yè)生態(tài)圈模式在微觀上指企業(yè)以人類可持續(xù)發(fā)展為新價(jià)值觀和商業(yè)邏輯，用科學(xué)手段實(shí)現(xiàn)供與需“即時(shí)精準(zhǔn)配對”和“先下單后生產(chǎn)”的個(gè)性化規(guī)模定制，是一個(gè)從需求到消費(fèi)的新的智能化解決方案。
C2C商業(yè)生態(tài)圈模式在宏觀上指一旦以該模式發(fā)展的所有企業(yè)匯集，就可以形成一個(gè)國家或地區(qū)的新經(jīng)濟(jì)。意味著，以拯救日益枯竭的資源為宗旨，消除經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息不對稱和浪費(fèi)資源的環(huán)節(jié)，并以趨于零的交易成本最大限度地實(shí)現(xiàn)供需平衡，形成一種新的共享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
值得一提的是， C2C商業(yè)模式與C2C商業(yè)生態(tài)圈模式這兩個(gè)概念有著本質(zhì)上的區(qū)別。C2C商業(yè)模式是指個(gè)人或小群體之間，相互提供產(chǎn)品或服務(wù)，配對滿足對方需求。其商業(yè)模式是直接的，沒有中間環(huán)節(jié)，沒有關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈。不難看出來，C2C是一個(gè)較簡單和孤立的商業(yè)模式， C2C商業(yè)生態(tài)圈模式則是覆蓋了C2C商業(yè)模式的，更復(fù)雜、更廣泛連接和更智能的一種模式。
Airbnb的發(fā)展歷程精確地詮釋了這兩種模式。初期，它是一種個(gè)人提供房屋與個(gè)人旅行消費(fèi)對接、簡單的多對多的C2C商業(yè)模式，后來發(fā)展延伸為具有C2C商業(yè)生態(tài)圈的全方位出行服務(wù)模式。例如，其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到為房主提供攝影服務(wù)、保險(xiǎn)方案，為旅行者提供地理位置、周邊綜合旅游信息、自然災(zāi)害應(yīng)急預(yù)案、客人安全檢查、24/7（即一周 7 天，一天 24 小時(shí)全天候）呼叫中心，為供需雙方提供解決爭議服務(wù)、客人/主人的通信系統(tǒng)、存款與支付服務(wù)等。而且，允許客棧、酒店商家上傳房間供應(yīng)信息，而不僅是個(gè)人；允許商家為員工定制旅行空間，允許外來供應(yīng)商為房主和旅行者提供一切與出行相關(guān)的價(jià)值增值服務(wù)。
圖 1–2 展現(xiàn)了Airbnb這個(gè)典型的商業(yè)生態(tài)圈層。如果我們將上述Airbnb的碎片化服務(wù)與供應(yīng)串起來，如單對多（B2C一個(gè)商家對多個(gè)客戶、C2B一個(gè)客戶對多種服務(wù)）、多對多（B2B商家對商家）、多對單（C2B多個(gè)客戶對一個(gè)商家），就可以表現(xiàn)為“C2B2B2M2B2C”（M是所有與供應(yīng)相關(guān)的制造）。我們發(fā)現(xiàn)，Airbnb的平臺(tái)解決方案的創(chuàng)新就是將C2（B2B2M2B）2C中畫橫線的中間部分整合到了一個(gè)智能平臺(tái)上。
一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的過程就是該企業(yè)商業(yè)基因形成的過程，踐行C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的企業(yè)以此建立了全新的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使其成為傳統(tǒng)模式的終結(jié)者。
傳統(tǒng)模式的終結(jié)者
每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的優(yōu)秀商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)模式的典范包括：希爾頓酒店的商業(yè)模式，早期通過重資產(chǎn)投資優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)設(shè)施、與大企業(yè)簽約的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，后續(xù)則以特許經(jīng)營的方式發(fā)展；諾基亞的商業(yè)模式是稀缺時(shí)代以打造產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)功能的方式占領(lǐng)市場、驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的跨國公司的代表；可口可樂的商業(yè)模式是全球化進(jìn)程中，以持續(xù)的廣告轟炸方式創(chuàng)造品牌、發(fā)展客戶的典型；英特爾的商業(yè)模式則是信息技術(shù)發(fā)展初期，以定期強(qiáng)勢推出技術(shù)更新的迭代產(chǎn)品，提高經(jīng)營效率、驅(qū)動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的方式。
但無論什么時(shí)代，評(píng)價(jià)商業(yè)模式的基本價(jià)值要素都是相同的，一家企業(yè)要想依靠正確的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)成功，至少要回答一些重要的基本問題，例如：
1. 在什么價(jià)值主張下，為客戶解決了什么問題？
2. 如何以創(chuàng)新客戶關(guān)系建立競爭優(yōu)勢？
3. 如何以創(chuàng)新供給體系建立競爭優(yōu)勢？
4. 所創(chuàng)造的解決方案能帶來什么樣的財(cái)務(wù)優(yōu)勢？
其中，價(jià)值主張、客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、競爭優(yōu)勢、財(cái)務(wù)系統(tǒng)是五個(gè)重要的價(jià)值要素。C2C商業(yè)生態(tài)圈模式與傳統(tǒng)模式相比，這五個(gè)價(jià)值要素的內(nèi)涵以及它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。
我們可以從價(jià)值主張、前端、后端以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢角度，看傳統(tǒng)模式與C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的區(qū)別。
傳統(tǒng)模式的價(jià)值主張
以商業(yè)資源稀缺為前提條件，商家主導(dǎo)控制權(quán)，股東利益最大化是商業(yè)的原點(diǎn)，因此往往是先生產(chǎn)后銷售，先投資（重資產(chǎn)）后經(jīng)營。企業(yè)發(fā)展大多是以生產(chǎn)制造驅(qū)動(dòng)市場需求發(fā)展，而且規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的大企業(yè)就是強(qiáng)企業(yè)，“一次生產(chǎn)百萬件”的高效率就是現(xiàn)代化。
傳統(tǒng)模式的前端
產(chǎn)品連接客戶的關(guān)系重于服務(wù)連接客戶的關(guān)系?？蛻艏?xì)分、客戶服務(wù)、渠道推廣、售后服務(wù)等都是獨(dú)立運(yùn)營，維持客戶關(guān)系更多的是靠商家慣用的廣告洗腦轟炸等手段，將產(chǎn)品推銷給客戶?？蛻襞c商家關(guān)系更多的是單一的交易關(guān)系，教育與被教育的關(guān)系，教育者可以不用理會(huì)被教育者的真正需求，直到自己的產(chǎn)品或服務(wù)賣不出去為止。
傳統(tǒng)模式的后端
供應(yīng)商關(guān)系也相對封閉，條塊分割，以單打獨(dú)斗或垂直模式為主。而且傳統(tǒng)模式大多沒有在線經(jīng)營，前端和后端的各個(gè)價(jià)值要素大多數(shù)也是相對獨(dú)立的，或者脫節(jié)的，信息超級(jí)不對稱或信息不及時(shí)，后端也沒有C（客戶）參與，甚至與C是脫節(jié)的，例如，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商B并不知道自己的生產(chǎn)會(huì)如何影響終端客戶C。導(dǎo)致供應(yīng)鏈后端的B與前端C的關(guān)系是碎片的、隔離的，很多問題是隱藏的、分散的、囤積的。
財(cái)務(wù)系統(tǒng)
在今天這樣資源豐裕的時(shí)代，傳統(tǒng)模式先生產(chǎn)后推銷、先投資后經(jīng)營的方式必然導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，商品積壓賣不出去，財(cái)務(wù)虧損。前端，商家為了賣出滯銷品，就要投入巨額廣告費(fèi)，對潛在客戶洗腦，甚至采用欺詐手段。同時(shí)，還會(huì) “壓榨” 后端供應(yīng)或賒賬，往往導(dǎo)致供應(yīng)商偷工減料。結(jié)果，企業(yè)常常陷入成本高、品質(zhì)劣、利潤低，甚至虧損的困境，有的企業(yè)更是陷入誠信危機(jī)。這就是當(dāng)今很多企業(yè)不可持續(xù)的根本原因。
與傳統(tǒng)模式相比，C2C商業(yè)生態(tài)圈模式中，各個(gè)價(jià)值要素是連接為一體的，從價(jià)值主張，到前端C、后端C以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)之間完全打通，成就一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。
具體說來，C2C商業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值主張是以人類利他的最高境界為原點(diǎn)，以個(gè)性化、多選擇、人人參與的人文關(guān)懷為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，最大限度地為他人提供更快樂和更幸福的新生活和工作方式。
這個(gè)價(jià)值主張恰恰就是馬斯洛需求層次理論的最高等級(jí)—自我實(shí)現(xiàn)。
我在《下一步：中國企業(yè)的全球化路徑》一書中討論過關(guān)于“需要與想要”（need vs. want）等級(jí)需求問題。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人之子約翰·沃爾頓因駕駛私人飛機(jī)而墜機(jī)身亡，無獨(dú)有偶，世界上曾有很多富人，像小約翰·肯尼迪、約翰·丹佛，都因自駕飛機(jī)而生命不保。一個(gè)假想是：似乎富人們有了錢后都不在乎生命了。
其實(shí)，從馬斯洛需求層次理論來看，就不難理解這一現(xiàn)象了。那些成功人士（不一定是富人）更希望追求自我實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)體驗(yàn)，他們并不會(huì)為追求冒險(xiǎn)、刺激而后悔，也不會(huì)因新體驗(yàn)而后悔。追求自我實(shí)現(xiàn)是個(gè)人的最高需求，已經(jīng)成為消費(fèi)的大趨勢。當(dāng)我們將這種最高需求放在商業(yè)群體中，以遵循利他為原則，就形成了C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的核心價(jià)值理性。
如今，人們正在從滿足基本的“需要”轉(zhuǎn)向追求更高層次的“想要”?！靶枰芭c“想要”同時(shí)存在，C2C商業(yè)生態(tài)圈模式就必須創(chuàng)造全新的解決方案，我們可以分別從幾個(gè)要素來看。
前端C
以O2O客戶為主線，發(fā)展從用戶到客戶、到合作者，培育用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性，建立連接供應(yīng)與需求的信任網(wǎng)絡(luò)體系。例如，Airbnb正是基于P2P社交網(wǎng)絡(luò)，客戶參與運(yùn)營、營銷，旅行者與屋主及價(jià)值服務(wù)者精準(zhǔn)配對的個(gè)性化智能解決方案。
后端C
人們的角色改變了，既可以是消費(fèi)者，也能是供應(yīng)商，還可以是經(jīng)營者。新的商業(yè)生態(tài)將基于客戶需求參與設(shè)計(jì)、制造，優(yōu)選最佳微生物供應(yīng)，建立共同按需定制的生產(chǎn)和供應(yīng)體系。例如，Airbnb掀起全球大眾運(yùn)動(dòng)，將現(xiàn)有房主撬動(dòng)成房東，將現(xiàn)有B2C或B2B整合進(jìn)生態(tài)圈，成為供應(yīng)鏈中的微生物。
不久的將來，后端C將在個(gè)性化規(guī)模定制解決方案的平臺(tái)上進(jìn)一步發(fā)展個(gè)性化 3D打印，意味著每個(gè)人都可以在智能系統(tǒng)中下指令，“打印”出想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
2（to）的含義
C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的“2”代表“如何解決問題”。其實(shí)現(xiàn)方式必須通過創(chuàng)造一個(gè)智能交互的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與供應(yīng)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造，并且供應(yīng)鏈整合了商業(yè)微生物。其結(jié)果就是，個(gè)人、C2C（社交網(wǎng)絡(luò)）、C2M（客戶到工廠）/C2B（客戶到商家）、B2C（商家到客戶）和B2B（商家到商家）等所有碎片方案都被融入一體化的人機(jī)智能體系，共同達(dá)成精準(zhǔn)配對的、先下單后生產(chǎn)的新商業(yè)邏輯。否則互聯(lián)網(wǎng)+就會(huì)變成“傳統(tǒng)企業(yè)+網(wǎng)站”而非解決方案。
與傳統(tǒng)模式，如B2C或B2B中的“2”不同，C2C商業(yè)生態(tài)圈模式的“2”是個(gè)性化規(guī)模定制系統(tǒng)，它像一個(gè)龍骨，連接了前端和后端，完成了從客戶需求到客戶消費(fèi)的整體解決方案。由此實(shí)現(xiàn)了“先下單后生產(chǎn)”、“萬次訂單同時(shí)生產(chǎn)萬個(gè)品種”的精準(zhǔn)配對。同時(shí)，對管理者來說，這個(gè)“2”也是一個(gè)企業(yè)的輕資產(chǎn)營運(yùn)平臺(tái)，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，整合了客戶界面管理和IT驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)及組織營運(yùn)管理。
財(cái)務(wù)系統(tǒng)
財(cái)務(wù)系統(tǒng)是結(jié)果。這個(gè)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了透明連接、信息對稱、資源整合、輕資產(chǎn)運(yùn)營、先下單后生產(chǎn)、精準(zhǔn)配對，其結(jié)果是沒有庫存、沒有浪費(fèi)且交易成本低，個(gè)性化需求的滿意度高，極大地刺激了消費(fèi)。這必然帶來低成本、優(yōu)品質(zhì)、高利潤、快速度的發(fā)展業(yè)績。
通過以上對比，我們不難看出：從傳統(tǒng)商業(yè)模式到C2C商業(yè)生態(tài)圈模式，經(jīng)歷了從商家最大限度控制到客戶最大限度控制，從單向重資產(chǎn)投資驅(qū)動(dòng)到規(guī)?；藙?dòng)人人資源，從供應(yīng)鏈封閉的單打獨(dú)斗到各類微生物最大限度地參與價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、營銷、渠道、制造和遞送，由此形成了一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)圈。
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