【摘要】本文討論了旅游景區(qū)淡季營銷的若干策略，主要涉及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、銷售渠道策略等。具體闡述了改造老產(chǎn)品、增加換代產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換缺乏活力的產(chǎn)品、強(qiáng)化有吸引力的產(chǎn)品、開發(fā)全新的產(chǎn)品，門票套餐、聯(lián)合周邊景點(diǎn)，以及廣告策劃、營業(yè)推廣、人員推銷等方面應(yīng)注意的問題。
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【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；淡季；營銷；策略
旅游淡季，大幅度的廣告宣傳有時(shí)候也未必能帶來預(yù)期的效果。這種局面嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益，也使得旅游景區(qū)淡旺季收益失衡，阻礙景區(qū)旅游的長期發(fā)展。面對(duì)競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區(qū)只有不斷改善經(jīng)營觀念，采取科學(xué)有效的現(xiàn)代營銷策略，才能適應(yīng)市場變化。
一、產(chǎn)品策略
景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)的經(jīng)營對(duì)象，是旅游景區(qū)一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅游景區(qū)的產(chǎn)品不僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目，景區(qū)的管理和各項(xiàng)服務(wù)等。開發(fā)具有鮮明特色的景區(qū)產(chǎn)品對(duì)于增加淡季銷售有著重要的作用。
1.改造老產(chǎn)品
對(duì)原有景區(qū)產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)，這是旅游景區(qū)吸引游客，保持和拓展市場的一種重要手段。例如，三亞一直都以陽光、沙灘為驕傲。去三亞旅游的人也是為了感受濃郁的熱帶氣息。但在炎熱的夏季，“陽光”不僅不能產(chǎn)生吸引力，反而成了阻力。三亞有許多酒店，亞太會(huì)議中心也座落其中。如果利用淡季將會(huì)議游推廣出去，將會(huì)議、觀光聯(lián)系在一起，這樣不僅不會(huì)影響到原來的觀光度假旅游，還可以帶動(dòng)酒店的發(fā)展，促成三亞整體旅游發(fā)展大格局的形成。
2.增加換代產(chǎn)品
換代產(chǎn)品就是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，將“參觀式”產(chǎn)品改造成“參觀式”與“參與式”相結(jié)合的產(chǎn)品滿足旅游者需求。像特種旅游產(chǎn)品（冒險(xiǎn)），專題旅游產(chǎn)品（賽馬）都必須親身參與、體驗(yàn)。像“美國的荒野體驗(yàn)”融真（動(dòng)物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）于一體，創(chuàng)造出了“在廣闊的湖外漫步”的后現(xiàn)代旋律。又如杭州的“宋城”主題公園，通過對(duì)《清明上河圖》的再現(xiàn)，以及對(duì)宋文化的真實(shí)演繹，獲得極大的成功。
3.轉(zhuǎn)換缺乏活力的產(chǎn)品
通過對(duì)旺季銷售業(yè)績的考核，對(duì)于缺乏市場活力的產(chǎn)品，在淡季要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，在控制成本的原則下，將其盡可能的轉(zhuǎn)換為適銷產(chǎn)品。景區(qū)淡季是游客相對(duì)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧靜、寬松的特征。這個(gè)時(shí)期也可以將這個(gè)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)。如老年人市場，老年人喜歡清靜，怕吵鬧，動(dòng)作緩慢，景區(qū)可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會(huì)”等活動(dòng)。也可開拓會(huì)議旅游市場，舉辦會(huì)議都需要一個(gè)寧靜、優(yōu)美的環(huán)境。
4.強(qiáng)化有吸引力的產(chǎn)品
對(duì)于銷售力強(qiáng)的產(chǎn)品，景區(qū)可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，使景區(qū)的項(xiàng)目由單一性向多元化發(fā)展。因?yàn)槁糜尉皡^(qū)產(chǎn)品屬于精神需求類的消費(fèi)，必須保持新鮮感與刺激性才能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
5.開發(fā)全新的產(chǎn)品
新產(chǎn)品的開發(fā)要建立在旺季銷售市場調(diào)查和總結(jié)的基礎(chǔ)上。利用淡季相對(duì)寬松的工作時(shí)間，動(dòng)員全體員工進(jìn)行項(xiàng)目的創(chuàng)意和產(chǎn)品的拓展。如開發(fā)會(huì)議市場、婚慶市場、父母與子女之間的親情市場、春節(jié)市場、冬令營、同學(xué)會(huì)等。但是由于投資和風(fēng)險(xiǎn)較大，開發(fā)周期長，這種新產(chǎn)品是不可能每一個(gè)淡季都出現(xiàn)的。
二、價(jià)格策略
1.打折門票
在淡季大幅度打折的做法在營銷專家來看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，會(huì)讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)；也會(huì)影響到旺季銷售。淡季過去后，人們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情，而且降低的價(jià)格很難提高。消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)品的價(jià)格水平有了一定的印象，也知道會(huì)在淡季促銷，于是會(huì)有一部分消費(fèi)者等待下一個(gè)淡季的到來。因此打折時(shí)一定要慎重考慮。
2.門票套餐
為避免打折所造成的負(fù)面影響，淡季時(shí)可以提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)來增加銷售業(yè)績。這樣既能夠在短期內(nèi)增加銷量，也不至于對(duì)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成影響。常見的門票套餐，如家庭票、捆綁套票、增值門票、淡旺季套票等，可促進(jìn)消費(fèi)者購買。
3.與周邊景點(diǎn)聯(lián)合
景區(qū)之間可以資源互補(bǔ)，理應(yīng)整合彼此之間的優(yōu)勢資源，共同開拓市場，創(chuàng)造一種雙贏的局面。如以戶外拓展運(yùn)動(dòng)為主題的景區(qū)與以景觀觀賞為主題的景區(qū)進(jìn)行合作制作聯(lián)票、發(fā)放贈(zèng)票等方式擴(kuò)大市場份額。
三、促銷策略
提高旅游地在游客中的大腦占有率，旅游促銷是最好的辦法。旅游景區(qū)可以使用的促銷手段主要有：
1.廣告策劃
在淡季既節(jié)省資金又起到宣傳作用唯有利用旅游宣傳印刷品最好不過了?？梢灾谱鞒尚?cè)子。
2.公共關(guān)系
好的公共關(guān)系活動(dòng)能夠提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，加深社會(huì)公眾印象，而且比廣告的費(fèi)用要少得多。這對(duì)于銷售淡季周轉(zhuǎn)資金緊缺的景區(qū)尤為重要。
3.營業(yè)推廣
營業(yè)推廣為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供了特殊的購買條件，額外的贈(zèng)品和優(yōu)惠的價(jià)格都產(chǎn)生一定的吸引力，因此在短期內(nèi)對(duì)于開拓市場、爭取客戶有很大作用。
4.人員推銷
人員推銷成本比較高，但是信息表達(dá)靈活，容易與顧客建立關(guān)系。淡季期間景區(qū)工作人員時(shí)間充裕，旅游景區(qū)可以派出推銷人員直接在游客較集中的車站、機(jī)場、碼頭設(shè)立咨詢處向游客推薦旅游產(chǎn)品。
5.宣傳報(bào)道
宣傳報(bào)道是利用第三者或者新聞機(jī)構(gòu)向社會(huì)提供信息，可以說是一種免費(fèi)的廣告，是一種不用付費(fèi)的促銷手段。淡季期間借用與旅游景區(qū)有關(guān)的傳說或者鮮為人知的節(jié)慶開展一些公益活動(dòng)，或者制造新聞或事件行銷。即通過編寫一些有趣的故事(文章)或開展新穎的活動(dòng)，運(yùn)用名人效應(yīng)，吸引旅游媒體的報(bào)道。由于它是利用媒體新聞機(jī)構(gòu)傳播顯得比廣告更加真實(shí)可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說服力。
四、銷售渠道策略
銷售渠道的建立，對(duì)節(jié)省營業(yè)成本，擴(kuò)大知名度、客源基礎(chǔ)都有積極作用。旅游景區(qū)的銷售渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。
1.直接銷售渠道
旅游景區(qū)直接銷售渠道主要是指近距離游客直接來到景區(qū)，購買門票然后游覽。對(duì)于這種散客用淡季低廉的價(jià)格可以吸引他們前來購買旅游產(chǎn)品。
2、間接銷售渠道
間接銷售渠道是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。他包括旅行社、飯店、交通部門及其他代理商。
旅行社是景區(qū)產(chǎn)品最主要的購買者，也是最主要的中間商。飯店?賓館每年都要接待來自各地參加會(huì)議的團(tuán)隊(duì)及商務(wù)客人，安排這些客人就近旅游也是飯店要做的工作之一。旅游景區(qū)可與飯店建立良好的合作關(guān)系，通過飯店向游客銷售旅游產(chǎn)品。許多交通部門除了向游客提供交通運(yùn)輸以外，還以旅游中間商的身份為旅游區(qū)推銷產(chǎn)品。
旅游景區(qū)可采用以下做法密切與代理商的關(guān)系：一是價(jià)格折扣；二是設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)，如最佳合作獎(jiǎng)、冷點(diǎn)地區(qū)市場開拓獎(jiǎng)等。與目標(biāo)地旅行社簽定廣告支持協(xié)議，共同打廣告，共同策劃。對(duì)一些為景區(qū)營銷做過特別貢獻(xiàn)的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排。
參考文獻(xiàn)
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