[摘要] 隨著我國(guó)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，21世紀(jì)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷已成為發(fā)展旅游業(yè)的重要問題，本文在分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
中國(guó)論文網(wǎng) http://www.xzbu.com/3/view-1506130.htm
[關(guān)鍵詞] 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)
21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代旅游業(yè)，營(yíng)銷、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。因而旅游業(yè)也被形象地稱為“點(diǎn)子”產(chǎn)業(yè)、“眼球”產(chǎn)業(yè)和“創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)，旅游資源深層次的開發(fā)、旅游市場(chǎng)的有效推廣和旅游產(chǎn)業(yè)高效率的運(yùn)營(yíng)都離不開市場(chǎng)營(yíng)銷。顯然，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，在未來的旅游事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，將會(huì)起到越來越重要的作用。
一、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就是從了解旅游消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)到滿足旅游消費(fèi)者的需求為終結(jié)的全部企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理循環(huán)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，說到底就是賣地方的山、賣地方的水、賣地方的人。賣地方的山水很好理解。賣人，怎么理解？就是要把當(dāng)?shù)厝恕柏湣钡酵獾厝?，把外地人“販”到?dāng)?shù)貋?，旅游營(yíng)銷就是要當(dāng)好這個(gè)“人販子”?！柏湣边M(jìn)來的人越多，“販”出去的人也多，說明你這個(gè)地方的旅游就越發(fā)達(dá)。這個(gè)買賣的過程，就是旅游營(yíng)銷的過程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
“好酒還怕巷子深”，沒有吆喝，就沒有旅游。這是國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)之談。但就目前我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來看，還存在這樣一些方面問題。
1.缺乏售后服務(wù)體系
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，有的旅游企業(yè)甚至認(rèn)為根本沒這個(gè)必要。
2.依然存在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
一些旅行社為了爭(zhēng)奪客源，把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在旅游線路的促銷中，對(duì)線路的報(bào)價(jià)甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。
3.法制意識(shí)淡薄
現(xiàn)在的許多旅游企業(yè)特別是旅行社經(jīng)營(yíng)，大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式。有些旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。如有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，或者冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，破壞了國(guó)家的法制，使旅游市場(chǎng)供需雙方都在一定程度上受到損害。
4.缺乏長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃
在大部分中小型旅游企業(yè)中，沒有幾個(gè)旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。
5.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)
我國(guó)很多旅游企業(yè)受短期利益的驅(qū)動(dòng)，追求短期銷售目標(biāo)，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代跟不上旅游消費(fèi)者的需求，找不到旅游服務(wù)創(chuàng)新突破口，缺乏旅游品牌形象創(chuàng)立意識(shí)等等。這些都會(huì)影響到旅行社在旅游市場(chǎng)上的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。
6.忽視旅游整體營(yíng)銷
隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，同一區(qū)域內(nèi)部的旅游惡性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致一些旅游城市非但沒有獲得者得更多的旅游收益，反而因旅游團(tuán)、旅游散客忽略城市，長(zhǎng)驅(qū)直入景區(qū)，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數(shù)縮短，旅游收入下滑的局面。由于長(zhǎng)期對(duì)某些產(chǎn)品的過分突出宣傳，使許多新建景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中難以與傳統(tǒng)景區(qū)匹敵，中等城市留不住客人已成為一種普遍現(xiàn)象。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1.變“旅游產(chǎn)品營(yíng)銷”為“旅游目的地營(yíng)銷”
當(dāng)前，旅游營(yíng)銷由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營(yíng)銷已成趨勢(shì)，這是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然。與大多數(shù)國(guó)家從國(guó)內(nèi)旅游到國(guó)際旅游的常態(tài)發(fā)展軌跡不同，中國(guó)旅游業(yè)是先有國(guó)際入境旅游，期后國(guó)內(nèi)游和出境游才蓬勃發(fā)展起來，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。與此相應(yīng)，中國(guó)的旅游產(chǎn)品必然有一個(gè)從景區(qū)、賓館等簡(jiǎn)單的旅游設(shè)施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設(shè)發(fā)展過程，這使旅游營(yíng)銷從20年前行業(yè)層次人景區(qū)、賓館獨(dú)闖天下，發(fā)展到今天由政府組織、各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門分工合作的目的地整體營(yíng)銷。中國(guó)的旅游目的地營(yíng)銷既是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。在中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競(jìng)爭(zhēng)就是目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。
2.變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”
所謂“整體出擊”，就是由以前單個(gè)旅行社的營(yíng)銷宣傳發(fā)展到旅行社聯(lián)盟的整體宣傳，由單一的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展為旅游目的地的整合營(yíng)銷。這不僅包括旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會(huì)公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購(gòu)、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面。把這一系列因素作為營(yíng)銷的整體。未來的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，不再是以單個(gè)旅游企業(yè)或旅行社進(jìn)行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區(qū)、旅游企業(yè)之間的聯(lián)手出擊，并逐步走向區(qū)域大聯(lián)合的營(yíng)銷方式，這就變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。
3.充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)
信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，并越來越顯示出其強(qiáng)大的影響力。信息技術(shù)使旅游市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，旅游者對(duì)目的地及產(chǎn)品的影響力更加直接有效。因此，充分利用信息技術(shù)使旅游者參與到旅游目的地及旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中來，充分調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷充分利用信息技術(shù)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本。
如充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲開展旅游目的地營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)空約束小，費(fèi)用不高，擁有無窮的創(chuàng)造性與極強(qiáng)的黏性，利用這些特性，完全可以把網(wǎng)絡(luò)游戲融入旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程，實(shí)現(xiàn)虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相結(jié)合，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游客、成本、方便和傳播等方面充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲的作用，實(shí)現(xiàn)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程的再造。通過網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬的旅游吸引物、交通工具、住宿設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)等要素的電子商務(wù)化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)游戲安排旅游的一切事務(wù)（訂票、交通、住宿、導(dǎo)游、飲食等）。只要潛在游客愿意，他隨時(shí)可以把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實(shí)。
4.“品牌”整合營(yíng)銷
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣也是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷理念當(dāng)中品牌可以說是營(yíng)銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡(jiǎn)潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。品牌整合營(yíng)銷在國(guó)際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此購(gòu)買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。
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