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劉洽老師從四大部分展開精彩課程：新媒體概述、新媒體對文旅行業(yè)的影響、新媒體時(shí)代打造文旅游品牌應(yīng)把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、打造文化旅品牌的具體方法探析。并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行了闡釋分析。

1、什么是新媒體？

'新媒體（New media）一詞源于 CBS （美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長 P·Goldmark 1967 年的一份商品開發(fā)計(jì)劃。之后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席 E·Rostow 在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了'New Media'一詞（1969 年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行并迅速擴(kuò)展至全世界。聯(lián)合國教科文組織定義為：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”

目前的新媒體就是數(shù)字媒體。包括電視新媒體、移動(dòng)新媒體、網(wǎng)上新媒體等。例如：數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、博客等等。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體有兩個(gè)最核心的改變：一是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介；二是傳播者由權(quán)威媒介組織變成了所有人。

2、新媒體的優(yōu)勢

2020年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略推進(jìn)的第七年，也是我國媒體融合全面鋪開并向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期。媒體深度融合既是大勢所趨、順勢而為，也是以問題為導(dǎo)向、實(shí)踐為基礎(chǔ)、效應(yīng)為準(zhǔn)繩的傳媒變革。

新媒體的四大優(yōu)勢：靈活性、互動(dòng)性、個(gè)性化、多樣性。

3、新媒體發(fā)展整體特點(diǎn)

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍逐步擴(kuò)大，入網(wǎng)門檻進(jìn)一步降低。這意味著越來越多的人將手機(jī)作為獲取信息的主要渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已然成為信息集散地和輿論廣場。

2018年至今，中國新媒體發(fā)展迎來了技術(shù)與內(nèi)容的雙維爆發(fā)式發(fā)展，保持著生機(jī)勃勃的發(fā)展。內(nèi)容生產(chǎn)活力被全面激發(fā)，技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供了全新內(nèi)容，并重塑著傳播模式。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)帶來了請所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)生態(tài)格局的快速變革也為行業(yè)治理和可持續(xù)發(fā)展帶來了考驗(yàn)。

新媒體發(fā)展整體特點(diǎn)

新媒體行業(yè)迎來生產(chǎn)力釋放：體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提速、劣質(zhì)內(nèi)容泛濫。

新聞?lì)愋旅襟w發(fā)展迅速：新聞消費(fèi)市場持續(xù)增長、新聞泛資訊邊界持續(xù)擴(kuò)展、新聞形式多樣化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理常態(tài)化、長效化：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、指導(dǎo)政務(wù)媒體脫虛向?qū)崱⒆悦襟w“大清理”。

4、新媒體內(nèi)容發(fā)展趨勢

用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣變革：（1）內(nèi)容與社交的關(guān)系增強(qiáng)；（2）信息爆炸迷茫期，急需有公信力的媒體。

內(nèi)容生產(chǎn)方式變革：（1）新技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容形式不斷豐富（如：人工智能）；（2）開啟精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。

內(nèi)容生產(chǎn)者格局變革：（1）自媒體、傳統(tǒng)媒體、政務(wù)媒體三分天下；（2）用戶成為內(nèi)容鏈條中重要一環(huán)；（3）各平臺(tái)激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作。

5、新媒體傳播發(fā)展趨勢

（1）新媒體傳播影響力因素更迭

1、傳統(tǒng)標(biāo)題式、名人式流量傳播力降低。標(biāo)題式和名人式流量屬于簡單粗暴式傳播，用戶資訊獲得體驗(yàn)差、效率低，用戶對標(biāo)題黨逐漸免疫，資訊獲取方法更加多樣化。

2、社交關(guān)系傳播力升高。用戶獲取資訊的渠道正在越來越依賴社交途徑，社交已經(jīng)成為資訊傳播的重要環(huán)節(jié)。

3、評論帶動(dòng)力升高。公開的評論區(qū)域開始出現(xiàn)有價(jià)值的觀點(diǎn)和信息，對越來越多用戶而言，觀看評論和觀看信息一樣具有價(jià)值。

4、垂直群體傳播黏性高。圈層傳播趨勢上升，垂直群體當(dāng)中內(nèi)容消費(fèi)力更加旺盛，黏性更高。

5、運(yùn)營邏輯得到拓展。從單一內(nèi)容運(yùn)營，向用戶運(yùn)營、用戶運(yùn)營、品牌運(yùn)營、商業(yè)運(yùn)營等多維度運(yùn)營體系轉(zhuǎn)變。

（2）新媒體產(chǎn)品功能變革

1、細(xì)分式入口格局確立。資訊客戶端、社交產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、直播產(chǎn)品都可能成為用戶獲取新聞資訊的方式，用戶選擇增多。

2、多點(diǎn)矩陣傳播。媒體需要根據(jù)不同媒體產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，在制作風(fēng)格、形式上存在差異，要求媒體不斷提升多點(diǎn)傳播矩陣的內(nèi)容策劃、制作能力，利用矩陣內(nèi)的各個(gè)端口合理規(guī)劃傳播方案，追求傳播效率和傳播效果最大化。

3、從可讀到可視，短視頻、直播爆發(fā)。視頻閱讀門檻較低，形式生動(dòng)，用戶體驗(yàn)更為友好，短視頻、直播帶來新媒體行業(yè)的新活力，對行業(yè)拉新作用明顯。

（3）信息傳播方式變革

1、推薦算法的應(yīng)用。算法邏輯從用戶個(gè)人為個(gè)人推送，發(fā)展到人人為人人推送。

2、場景化傳播?！八惴?場景”的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的信息推送，主要內(nèi)容包括工作、生活、娛樂、餐飲、家庭、醫(yī)療等。

3、“激勵(lì)+社交”驅(qū)動(dòng)。通過新媒體產(chǎn)品和社交關(guān)系獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)拓展影響力，例如拉新獎(jiǎng)勵(lì)、新聞分享獎(jiǎng)勵(lì)、開寶箱獎(jiǎng)勵(lì)等。

1、什么是文化旅游、文化旅游產(chǎn)業(yè)

文化旅游是通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。

文化旅游產(chǎn)業(yè)是以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費(fèi)內(nèi)容，使旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗(yàn)的旅游活動(dòng)的集合。

2、新媒體對文旅行業(yè)的影響

推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)群的誕生：新媒體的產(chǎn)生，使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及其相關(guān)領(lǐng)域誕生了很多新興的產(chǎn)業(yè)群類，進(jìn)而推動(dòng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)部類的不斷豐富。這些新興的新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部類，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展能力。正因?yàn)槠鋸?qiáng)勁的發(fā)展勢頭，新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部落在文化旅游產(chǎn)業(yè)總體中的地位日益上升，并帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。

促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)舊部類變革：在新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，由傳統(tǒng)媒體所組成的文化旅游產(chǎn)業(yè)舊部類的發(fā)展，則受到了沖擊和擠壓。以媒體廣告為例。廣告作為維系媒體生存的關(guān)鍵因素，突出地體現(xiàn)了新媒體對傳統(tǒng)媒體的不利影響。從整體來看，新媒體已經(jīng)對廣告市場進(jìn)行了洗牌式的分割，媒體廣告結(jié)構(gòu)不斷變化。

引導(dǎo)文旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的門類界限在逐步打破。在傳統(tǒng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)間傳輸技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容以及技術(shù)平臺(tái)相互區(qū)別、難以兼容。新媒體技術(shù)將各類文化產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一到一個(gè)共同的技術(shù)平臺(tái)上，以共有的渠道傳遞流通，連接到不同的用戶終端。

新媒體時(shí)代打造文旅品牌應(yīng)把握四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別是：完善戰(zhàn)略布局、強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)、加快媒體融合、加快“三網(wǎng)融合”。

1、積極探索媒體融合，找到符合自身實(shí)際的宣傳推廣和市場拓展的創(chuàng)新之路。

• 聯(lián)合電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、攜手微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)等進(jìn)行立體式全覆蓋的宣傳。

• 搭建新媒體營銷平臺(tái)。通過如“淘寶”“微贊”等平臺(tái)的運(yùn)營，培訓(xùn)或引進(jìn)專業(yè)人員，來實(shí)現(xiàn)文化旅游形象宣傳推廣和旅游產(chǎn)品營銷的結(jié)合，打造新媒體營銷隊(duì)伍。

• 依托部門戶網(wǎng)站構(gòu)建文化旅游推廣平臺(tái)。

• 與動(dòng)漫電影聯(lián)姻營銷文化旅游，開展旅游動(dòng)漫藝術(shù)宣傳短片的創(chuàng)作制作。

• 利用微電影大賽等品牌賽事搭建旅游營銷新平臺(tái)。

2、借力新媒體互動(dòng)平臺(tái)，開啟文旅營銷推廣新模式。

• 用親民性內(nèi)容提升宣傳平臺(tái)表達(dá)親和力。

• 注重第一時(shí)間發(fā)聲。充分利用新媒體即時(shí)交互的便利性，對線下開展的重大活動(dòng)進(jìn)行微直播、微報(bào)道。

• 與網(wǎng)友積極互動(dòng)溝通，孵化維護(hù)忠實(shí)UGC。

• 利用好微公關(guān)，構(gòu)筑正能量傳遞通道。

• 創(chuàng)意策劃形式多樣的微營銷活動(dòng)。

3、以智慧旅游為抓手，推動(dòng)旅游管理服務(wù)升級(jí)。

• 搭建旅游公共信息平臺(tái)。

• 提升旅游服務(wù)智能化水平。

• 根據(jù)實(shí)際推廣3D實(shí)景展示和全景導(dǎo)游。

4、開發(fā)應(yīng)用智能旅游電子地圖。

通過運(yùn)用軟硬件、移動(dòng)通信、云計(jì)算等前沿理念及技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)智能旅游電子地圖系統(tǒng)，打造高效智能的旅游公共宣傳服務(wù)體系。

5、開發(fā)應(yīng)用推廣數(shù)字宣傳推介系統(tǒng)。

通過多媒體互動(dòng)查詢觸摸屏設(shè)備，游客可在相關(guān)酒店、景區(qū)等公共場所獲取旅游行、游、購等信息。

本次【來也云課堂】整合營銷直播課主辦單位為：世界研學(xué)旅游組織、中國文物交流中心、中國旅游協(xié)會(huì)地學(xué)旅游分會(huì)、中國地質(zhì)學(xué)會(huì)旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究分會(huì)、四川省博物館學(xué)會(huì)、樂山市文化廣播電視和旅游局、成都來也旅游發(fā)展股份有限公司、成都來也文旅信息技術(shù)有限責(zé)任公司、伊吾旅游、伊吾縣文化體育廣播電視和旅游局、中美教育研究協(xié)會(huì)。