月初，寶潔公司對(duì)外宣布，計(jì)劃透過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌。
“新政”一出，眾生嘩然。
“做得也夠艱難的。”面對(duì)“新政”以及屢屢裁員的寶潔，原寶潔一地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)新金融記者說。在該經(jīng)銷商看來，寶潔試圖擺脫一些公司發(fā)展中存在的“問題”，而這些問題早已存在。
該經(jīng)銷商稱，寶潔以流程化管理而“聞名”，它可以做到讓每一個(gè)進(jìn)入寶潔的人，都成為打上寶潔烙印的小機(jī)器人，在具體的流程上機(jī)械地做事。如果說小公司可以幾分鐘回轉(zhuǎn)一圈的話，寶潔兩年也轉(zhuǎn)不了一圈。其足夠大，又陷于較為冗長(zhǎng)的流程里，一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)需要兩三年的周期才能完成。
“當(dāng)然，這樣的流程，也滋生了寶潔的官僚作風(fēng)?！彼f。
產(chǎn)品。該經(jīng)銷商認(rèn)為，2000年以后，寶潔就沒能開發(fā)出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)識(shí)也只停留在洗發(fā)水上。有意思的是，這些被消費(fèi)者熟知且經(jīng)銷商賣得最好的洗發(fā)水，并沒能帶給經(jīng)銷商應(yīng)有的回報(bào)。
該經(jīng)銷商稱，做寶潔經(jīng)銷商的前期，是賺錢的，但從2009年開始就不怎么賺錢了，而洗發(fā)水更是如此。
對(duì)這個(gè)看上去自相矛盾的說法，他解釋說，寶潔對(duì)銷售業(yè)務(wù)的要求是“逐年遞增式”。面對(duì)寶潔總公司抑或?qū)殱嵵袊緦?duì)銷售業(yè)績(jī)“逐年遞增”的要求，這些銷售壓力最終被寶潔的銷售經(jīng)理分?jǐn)偨o了寶潔的每一個(gè)經(jīng)銷商。
“不顧實(shí)際情況的攤派，導(dǎo)致串貨行為的日益嚴(yán)重。寶潔的洗發(fā)水逐漸成了‘重災(zāi)區(qū)’，其價(jià)格體系開始變得混亂，最終導(dǎo)致賣得最好的產(chǎn)品卻最不賺錢的惡果。前兩年，串貨最嚴(yán)重的時(shí)候，有的經(jīng)銷商在洗發(fā)水上的虧損都不止20個(gè)點(diǎn)?！彼f，其實(shí)最終受傷害的還是寶潔，雖然賠錢的是經(jīng)銷商。
“玉蘭油——這是寶潔公司可以交給經(jīng)銷商做的一款化妝品品牌，也是曾經(jīng)帶給經(jīng)銷商利潤最多的產(chǎn)品。
但如今，面對(duì)更多護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)淪為‘小三’、‘小四’了。之后，也沒再出現(xiàn)過能給經(jīng)銷商帶來比較豐厚回報(bào)的產(chǎn)品?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說。
在他看來，寶潔中國的CEO并不關(guān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)上究竟好不好賣、經(jīng)銷商究竟賺不賺錢，他只希望能在任期內(nèi)做好“數(shù)據(jù)”，從而等待更好的“位置”。
讓該經(jīng)銷商記憶猶新的例子是，某年，寶潔公司推出了一款新產(chǎn)品——藍(lán)諾洗衣粉?！斑@款產(chǎn)品從推出到無人問津，時(shí)間并不是很長(zhǎng)。只記得公司給經(jīng)銷商每人壓了一批貨之后，就沒了下文，那些洗衣粉在我的倉庫里，一堆就是一年?！?/p>
該經(jīng)銷商表示，在他看來，寶潔公司有些貪大，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐年喪失，而產(chǎn)品的差異化做得又不夠好。諸如藍(lán)諾這樣的品牌，寶潔要“砍掉”100個(gè)，也未嘗不可。
對(duì)于將要保留的品牌，寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮曾公開表示，公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。
據(jù)上述經(jīng)銷商了解，近兩年，寶潔公司對(duì)其經(jīng)銷商的“管理”也有所加強(qiáng)?！敖衲?，經(jīng)銷商們不至于虧錢。”他說。
而他，已于三年前結(jié)束了近十年的寶潔經(jīng)銷商身份，選擇了“退出”?？墒?，三年過去了，他與寶潔公司的有關(guān)賬目，至今還沒能畫上句號(hào)。他覺得，寶潔應(yīng)該試圖變得“快”起來。
取舍
或許，上述經(jīng)銷商經(jīng)歷的，只是寶潔在中國發(fā)展26年中的一個(gè)“微觀”世界?？墒牵崂韺殱嵐窘鼛啄陙淼陌l(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其做“減法”的決心開始于更早些時(shí)候。除了被媒體廣為報(bào)道的寶潔減法之“裁員”——減人之外，寶潔還在“減”部門。
在減品牌的“新政”推出前的7月，寶潔公司剛剛宣布撤銷營銷職位，營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門更名為品牌管理部門。
對(duì)此，寶潔方面聲稱，取消營銷部門不等同于營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野。
然而，寶潔公司更潛移默化的減法則體現(xiàn)在廣告投放層面。且開始于更早些時(shí)候。
2012年7月，第一季《中國好聲音》臨開播前兩周更換冠名商，最終被加多寶有所“成就”。然而，據(jù)知情人士透露，這一臨時(shí)的變化來源于寶潔公司的臨時(shí)“變卦”。
當(dāng)時(shí)并沒有人細(xì)究寶潔公司緣何放棄，然而幾個(gè)月后的11月，寶潔公司對(duì)外證實(shí)，將不再無限制地增加廣告費(fèi)用。
對(duì)此，其公司高層也公開表示，寶潔將進(jìn)一步削減其營銷服務(wù)公司的數(shù)量、縮減代理商費(fèi)用并減少不必要的促銷活動(dòng)，以使其營銷成本降低10億美元，全球開支5年時(shí)間縮減100億美元。
公開資料顯示，廣告營銷支出是寶潔公司的第三大開支。而寶潔是全球最大的廣告主，每年拿出不低于其銷售收入的10%用于廣告投放。從2009年到2011年，寶潔的廣告花費(fèi)從75.19億美元飆升至93.15億美元。在中國，據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔公司曾以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國廣告主首位。
之后，寶潔公司對(duì)廣告投入的興趣一再銳減，今年5月，寶潔的首席財(cái)務(wù)官還在一次收益會(huì)上表示，今年寶潔預(yù)計(jì)將縮減營銷開支，因?yàn)楣拘枰梅e蓄抵銷外幣貶值造成的收益損失。
針對(duì)近幾年來寶潔公司廣告投入的持續(xù)下降，中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智對(duì)新金融記者介紹說，在寶潔的有關(guān)復(fù)興計(jì)劃中，“成本控制”是所有計(jì)劃的重中之重。而這一重點(diǎn)最直接的反映就是廣告投放。
“與投入減少相同步的變化是，寶潔正調(diào)整廣告投放策略轉(zhuǎn)向新興媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，充分利用Twitter、Facebook、QQ和百度等電子平臺(tái)功能，以及定制游戲等手段，締造一對(duì)一溝通模式，廣泛傳播品牌信息;積極開拓網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品的渠道通路，提升企業(yè)的利潤空間。
”常軼智說。
在常軼智看來，從寶潔的廣告投入費(fèi)用來看，寶潔公司不再以廣告效應(yīng)來換取銷量增長(zhǎng)，而是努力平衡規(guī)模擴(kuò)張與投資回報(bào)率。從廣告投入的內(nèi)容來看，寶潔公司將資源更多地投向具有高回報(bào)率的品牌，而將不盈利的品牌邊緣化。從廣告投入渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)占比越來越高，這與大眾的生活方式轉(zhuǎn)變有關(guān)，寶潔投入更多資源到線上市場(chǎng)，也更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求。
“有意識(shí)地減少?！睂?duì)寶潔在廣告費(fèi)用上的投入，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融記者說。
他認(rèn)為，寶潔只是將廣告投入從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了效益更大化的媒體。而寶潔目前在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也是走在同行前面的。從另一個(gè)層面說，也是一種積極的改變。
變化
“寶潔意識(shí)到了，它需要變化。”
就像林岳認(rèn)為寶潔在廣告投入上的縮減是有意為之一樣，對(duì)寶潔砍掉旗下100個(gè)品牌的決策，他同樣認(rèn)為這是“寶潔認(rèn)識(shí)到了自己到了一個(gè)應(yīng)該去減負(fù)、轉(zhuǎn)型的階段。它的組織太過龐大，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，它必須變化?！?/p>
對(duì)過去一周充斥在業(yè)界諸如“斷臂”、“截肢”的言論，林岳認(rèn)為，那只是“表象”。表面上寶潔是要放棄那些銷售并不出色、利潤也不夠豐厚的品牌。或許，在別的公司，這樣的品牌也是比較好的品牌，但對(duì)寶潔而言，已經(jīng)成為其身上多余的“肥肉”、“脂肪”，是時(shí)候“瘦身”了。
林岳稱，未來公司的發(fā)展方向一定是“輕公司”。這并不是說公司一定要足夠小，而是公司應(yīng)該用最少的人、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、最少的投入，創(chuàng)造最大的價(jià)值。如果“瘦身”成功，寶潔會(huì)跑得更快、跑得更遠(yuǎn)。
不論寶潔的變化是不是其自身意識(shí)到的，事實(shí)是，寶潔必須改變，就寶潔在我國的生存現(xiàn)狀而言。
由凱度消費(fèi)者指數(shù)公司與貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布的《2014年中國購物者報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)今后三季度快消品市場(chǎng)的增速將維持在個(gè)位數(shù)水平。
而我國快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有級(jí)別城市無論規(guī)模大小，均出現(xiàn)增幅下滑。
更重要的是，該報(bào)告顯示，在這個(gè)殘酷的市場(chǎng)，中外品牌都在爭(zhēng)取相同的消費(fèi)群體，而本土企業(yè)逐漸勝出，三分之二的受調(diào)查外國品牌去年在華市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降。
而前述經(jīng)銷商也對(duì)新金融記者表示，寶潔的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)逐漸失去了其優(yōu)勢(shì)。就牙膏而言，云南白藥已經(jīng)超越了寶潔的佳潔士，在更多的細(xì)分領(lǐng)域，寶潔的市場(chǎng)份額正在被本土品牌逐一蠶食。
數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率已降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅占7.6%。與此同時(shí)，歐萊雅在中國的市場(chǎng)份額從2008年的9%提高至2013年的15%，而寶潔護(hù)膚品占有率不到10%。
在林岳看來，這一方面源于本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷上都做足了功夫。另一方面，中國消費(fèi)者對(duì)快消品較低的忠誠度也是導(dǎo)致這一變化的根本原因。如何應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的中國市場(chǎng)，是寶潔需要面臨的挑戰(zhàn)。
“更為關(guān)鍵的是，砍掉了100個(gè)品牌后寶潔的做法。它是否會(huì)將更多的資源集中在比較有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上，又是否更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而贏得更多消費(fèi)者。重要的是平衡，很多決策都是雙刃劍，如果僅僅為了砍而砍，就沒什么意義了。”林岳說。
他表示，他相信寶潔的決策層看到了未來公司的發(fā)展趨勢(shì)，也看到了快速消費(fèi)品的發(fā)展趨勢(shì)，但此次較大的調(diào)整，對(duì)寶潔而言是否是一次行之有效的轉(zhuǎn)型，還很難預(yù)判。
不論業(yè)界如何充滿質(zhì)疑，寶潔想要“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭。面對(duì)新金融記者的追問，寶潔公司也選擇了做“減法”。
來自寶潔方面的回復(fù)稱，“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃，至于哪些會(huì)是最終的70-80個(gè)品牌， 我現(xiàn)在還無法告訴你，但我可以說的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的、客戶支持的品牌。我們目前在中國運(yùn)營的二十幾個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間?！?/p>
對(duì)于諸多的疑問，寶潔方面給出的回復(fù)只有這百余字，還不及采訪提綱的二分之一。但不論怎樣，對(duì)寶潔公司“輕裝上陣”后的效果，請(qǐng)充滿期待。
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