作者： 葉文輝 發(fā)布于 2019-05-19 21:11:28
2018年，美的、海爾、格力三大家電龍頭收入端分別實(shí)現(xiàn)8%、12%、34%的增長，利潤端分別實(shí)現(xiàn)16%、8%、17%的增長。究其原因，高端化、套系化、渠道融合等因素推動著家電行業(yè)的不斷發(fā)展。
經(jīng)歷過今年前幾個月市場的瘋狂后，當(dāng)前時點(diǎn)看，家電板塊正逐步進(jìn)入短、中、長三周期共振向上的拐點(diǎn)窗口，配置價值日益顯現(xiàn)。
具體而言，美的的長期看點(diǎn)在于品牌多元化、產(chǎn)品套系化及庫卡協(xié)同，格力的長期看點(diǎn)在于治理結(jié)構(gòu)理順、品類及渠道的重構(gòu)，海爾的長期看點(diǎn)則是全球化布局的成效。
不容忽視的三大趨勢
過去一年，家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出高端化、套系化、渠道融合的趨勢。
高端化方面，消費(fèi)升級的趨勢并未因宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而改變。數(shù)據(jù)顯示，2018年，空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)內(nèi)銷均價分別提升3%、13%、14%。誠然，廠家提價的部分動力來自原材料價格的上漲，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級更是推動價格上行的關(guān)鍵因素。以空調(diào)為例，去年內(nèi)銷總體承壓，全年銷量同比僅增5%，不過其中中央空調(diào)一枝獨(dú)秀，全年增長13%。
為了迎合消費(fèi)升級的需求，廠家也在實(shí)踐“推新賣貴”策略，尤其是海爾及美的。年報顯示，2018年卡薩帝在中國萬元以上冰洗市場占據(jù)43%份額，品牌收入同比增長44%，遠(yuǎn)高于海爾整體12%的增長。美的奮起直追，一方面，2018年底發(fā)布旗艦品牌COLMO；另一方面，推動定位區(qū)域性中高端品牌的東芝家電進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)美的收購以來的首次年度盈利。
套系化方面，這是家電企業(yè)突破收入瓶頸的必由之路。套系化產(chǎn)品的競爭力源于統(tǒng)一的設(shè)計語言、互聯(lián)互通的一體化服務(wù)。從國際上看，美國GEA成套家電銷售組合價高達(dá)數(shù)十萬，因此在當(dāng)前消費(fèi)乏力時期，各家都在嘗試擴(kuò)大自己產(chǎn)品的服務(wù)半徑。
以小米為例，年報顯示，其IoT及生活消費(fèi)品收入達(dá)到438億元，同比增長87%，增長主要由小米電視、米家掃地機(jī)器人、小米筆記本等產(chǎn)品貢獻(xiàn)，與此同時，小米也在去年下半年進(jìn)入空調(diào)和洗衣機(jī)領(lǐng)域，目前已開始威脅傳統(tǒng)家電企業(yè)。
在套系化趨勢前，傳統(tǒng)家電企業(yè)也在調(diào)整策略積極應(yīng)對。董明珠提到2023年完成6000億的銷售目標(biāo)，很大程度上便依賴于產(chǎn)品的套系化來完成，這也是去年底格力需要收購晶弘電器100%股權(quán)的重要原因。相比之下，由于有多品類發(fā)展的基礎(chǔ)，美的套系化布局更完備。年報顯示，公司已打造三大套系化產(chǎn)品矩陣。
渠道融合方面，提升渠道效率、實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。傳統(tǒng)家電企業(yè)由于存在錯綜復(fù)雜的經(jīng)銷商體系，線上發(fā)展一直受掣肘。尤其是極為仰仗經(jīng)銷商支持的格力，去年線上銷售比例不足15%，與之相比，美的集團(tuán)去年線上銷售比例已達(dá)30%。
過去一年，美的通過削減經(jīng)銷層級，更多地參與了零售端的運(yùn)營。18年年報顯示，格力在國內(nèi)仍有26家區(qū)域性銷售公司，負(fù)責(zé)對接全國4萬多家網(wǎng)點(diǎn)，而美的卻悄悄砍掉了區(qū)域代理，實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，通過云端平臺實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與零售店的直接對接。與之相對應(yīng)，公司的商業(yè)模式也從原來的“高渠道空間、低運(yùn)營周轉(zhuǎn)”向“低渠道空間、高運(yùn)營周轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)變。與此同時，美的還拉通與天貓、京東等電商平臺的市場信息，指導(dǎo)后端庫存?zhèn)湄?，有效降低了庫存，提升了周轉(zhuǎn)效率。數(shù)據(jù)顯示，18年美的渠道庫存下降超過20億，存銷比下降5個百分點(diǎn)。
值得把握的三期拐點(diǎn)
站在當(dāng)前時點(diǎn)，家電板塊又到了短、中、長三周期共振向上的拐點(diǎn)期，配置價值日益顯現(xiàn)。
短期看：家電刺激政策的落地將顯著提升板塊投資情緒。盡管目前家電刺激政策并未正式出臺，但具體的補(bǔ)貼形式及出臺時間已越來越清晰。形式方面，年初十部委印發(fā)的相關(guān)文件重點(diǎn)提到了支持綠色、智能家電銷售和促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代；此外，北京今年還新推出了以節(jié)能減排為標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼政策，其中一級、二級能效產(chǎn)品分別補(bǔ)貼13%、8%。從中推斷，高能效比產(chǎn)品（通常也是高端產(chǎn)品）將大概率成為本輪家電刺激的重頭戲，屆時將推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。
中期看：格力的股權(quán)轉(zhuǎn)讓有望成為家電板塊改制行情的催化劑。盡管格力的股權(quán)轉(zhuǎn)讓尚未塵埃落定，但從年初新一屆的董事會構(gòu)成便能看出，受讓格力集團(tuán)持有股權(quán)的大概率是董明珠的關(guān)聯(lián)方。事實(shí)上，目前格力的股權(quán)結(jié)構(gòu)更多是一種平衡，一方以珠海市國資委為代表，一方以經(jīng)銷商+董明珠為代表，這種平衡也讓格力很難擺脫對多級分銷的依賴，以至于錯失套系化和渠道融合的良好時機(jī)。隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓的完成，不僅公司治理會上臺階，預(yù)計經(jīng)營策略也會出現(xiàn)較大調(diào)整。與此同時，本次格力的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，也有望成為家電板塊國企/集體所有制改革的范本，未來包括青島海爾、長虹系(長虹華意、長虹美菱、四川長虹)、海信系(海信家電、海信電器)、康佳等都有可能走出改制催化的行情。
長期看：憑借日益擴(kuò)大的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)家電龍頭將實(shí)現(xiàn)估值的國際化對標(biāo)。曾經(jīng)，國內(nèi)家電企業(yè)的優(yōu)勢更多來源于規(guī)模化制造帶來的低成本優(yōu)勢，這幾年已逐步向“微笑曲線”的兩端（研發(fā)+市場）延伸，2018年格力、美的、海爾三家企業(yè)在研發(fā)上的投入便超過了200億元，未來幾年有望通過自主品牌搶占海外市場。目前，大金、飛利浦等國際家電公司的估值大多在15-25倍的水平，而國內(nèi)成長性更好的三大家電龍頭反而估值僅10-15倍。未來估值洼地終將抹平，當(dāng)前正是配置三大家電龍頭的良好時期。
