大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤關(guān)鍵
房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤關(guān)鍵是定位問題，包括：產(chǎn)品定位和成本定位等。在此就這兩方面做一下簡(jiǎn)要的闡述和分析。
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)非常重要，關(guān)系到整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成敗。產(chǎn)品定位的依據(jù)是什么呢？
我認(rèn)為，土地的位置和狀況限定了項(xiàng)目開發(fā)選擇的余地，因?yàn)橥恋氐奈恢檬枪潭ǖ?。這就是通常所說的土地中蘊(yùn)含著密碼，我們只有正確分解和破譯土地密碼，知道土地真正適合做什么，才可能做出正確的產(chǎn)品定位。
土地密碼中蘊(yùn)含著客戶群密碼和總價(jià)密碼?？蛻羧好艽a是指土地的客觀條件決定了在這塊土地開發(fā)項(xiàng)目適合哪些人群。我們必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要正確分析客戶群，我們必須先正確評(píng)估項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，這些客觀條件決定了哪些客戶會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣，決定了客戶群的大小。
總價(jià)密碼是指房地產(chǎn)項(xiàng)目定位一定要注意房子的總價(jià)問題?？蛻粼谫I房時(shí)非常注意房屋的總價(jià)，其實(shí)一個(gè)人在買房時(shí)心里都有一個(gè)可以接受的總價(jià)。產(chǎn)品定位應(yīng)該是總價(jià)定位，而不是單價(jià)定位。戶型面積大小對(duì)總價(jià)影響很大，要滿足這些客戶群的需要，必須在戶型選擇和設(shè)計(jì)上下功夫。
產(chǎn)品定位應(yīng)注意：不要盲目跟風(fēng)；警惕成功經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品定位時(shí)不能簡(jiǎn)單拷貝別的項(xiàng)目，注意分析土地密碼。盲目跟風(fēng)往往會(huì)不按土地的實(shí)際情況辦事，最終造成項(xiàng)目的失敗。
另類是小盤取勝的一個(gè)策略。小盤因?yàn)橐?guī)模小具有先天的缺陷，如果考慮獨(dú)辟蹊徑，采取另類策略，定位于少數(shù)人群，往往會(huì)取得成功。但大盤切忌另類，不能模仿小盤，不要風(fēng)格太強(qiáng)，不要缺乏包容性，否則會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。
成本定位
成本是一個(gè)廣義、動(dòng)態(tài)的概念，不僅僅是指通常所說的建筑成本。我認(rèn)為房地產(chǎn)成本包括風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已變得很透明，建筑成本的控制已不是難題。因此，我在這里不做分析。
風(fēng)險(xiǎn)成本
任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)，在房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)不得不考慮風(fēng)險(xiǎn)。只有在合理規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，保證不賠錢的情況下，才可能獲得利潤(rùn)。考慮了風(fēng)險(xiǎn)成本后的利潤(rùn)也才比較真實(shí)。只有將房屋盡快賣出去，房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)降到最小。當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目賣到1／3時(shí)，失敗的可能性就不大；當(dāng)賣到2／3時(shí)，才知道是否有利潤(rùn)；當(dāng)賣到3／4時(shí)，是現(xiàn)金利潤(rùn)和實(shí)物利潤(rùn)的分水嶺。房地產(chǎn)開發(fā)的利潤(rùn)應(yīng)主要看現(xiàn)金利潤(rùn)，而不是實(shí)物利潤(rùn)。
時(shí)間成本
房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時(shí)間成本，必須盡量縮短開發(fā)時(shí)間。產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略直接影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就越低，資金成本、管理和經(jīng)營(yíng)成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況才會(huì)越好。為了縮短開發(fā)周期，降低時(shí)間成本，房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該注重產(chǎn)品定位和營(yíng)銷定位；同時(shí)要注意盡量縮短拆遷時(shí)間。
管理成本
房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設(shè)計(jì)、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進(jìn)行高效率的運(yùn)作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤(rùn)回報(bào)。為了協(xié)調(diào)這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調(diào)和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我認(rèn)為針對(duì)目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)公司應(yīng)該朝著規(guī)?；I(yè)化、規(guī)范化和集團(tuán)化方向發(fā)展。
只有擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模，發(fā)揮在材料采購、建筑施工、營(yíng)銷方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，才能有效降低成本，進(jìn)行成本控制，因此房地產(chǎn)公司應(yīng)該實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。專業(yè)化是指房地產(chǎn)公司應(yīng)該不斷提高專業(yè)水準(zhǔn)，做出精品，提高房屋的性價(jià)比，這樣才能增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上立于不敗之地。廣州最大的五家房地產(chǎn)商都采取這種集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)方式，北京的大型房地產(chǎn)企業(yè)也在嘗試這種經(jīng)營(yíng)方式。因?yàn)槿绻贿@樣，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)上下游企業(yè)沒有任何控制力，出現(xiàn)很多糾紛，通過法律手段很難解決，而且得不償失，最終損失慘重的還是房地產(chǎn)企業(yè)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位
操作程序
第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析
第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略
第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析
第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
使用指南
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。
第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析
分析A：樓盤暢銷的先決條件
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國(guó)際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺(tái)以及陽臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。
第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策
誤區(qū)A 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)
這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。
誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位
一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊轿蝗^程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。
誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心
據(jù)悉，內(nèi)陸某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷手段。其營(yíng)銷過程大致是：
1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。
2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。
3、又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。
4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。
5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營(yíng)銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。
從以上可以看出，該樓盤在營(yíng)銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營(yíng)銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：
第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。
第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。
第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
精要A：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則
（1）、細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。
（2）、細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。
（3）、細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。
（4）、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒有必要把它們分開。
（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。
（6）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。
（7）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。
（8）、細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。
精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)
房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。
（1）、項(xiàng)目定位
拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
（2）、品質(zhì)定位
一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。
（4）、房型和面積的定位
從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。
（5）、價(jià)格定位
高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。
精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì)
1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位
應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。
2、以價(jià)格和質(zhì)量定位
由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。
3、以用途或應(yīng)用定住
另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。
4、以產(chǎn)品使用者定位
另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。
5、以產(chǎn)品類別定位
某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來進(jìn)行定位。
6、以文化象征定位
許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭(zhēng)者用于其品牌。
7、以競(jìng)爭(zhēng)者定住
在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭(zhēng)者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競(jìng)爭(zhēng)者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國(guó)銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競(jìng)爭(zhēng)者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。
第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略
策略A：很好入文因素細(xì)分定位
1、年齡
購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。
2、性別
性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開發(fā)與訴求。
3、所得
可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。
4、職業(yè)
可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。…?等。
5、教育
區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？?、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。
6、宗教信仰
道教、佛教、基督教、天主教等。
7、社會(huì)階層
可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：
（1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。
（2）社會(huì)階層的地位有高低。
（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。
（4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。
8、家庭成員
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。
9、家庭生命循環(huán)
可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。
策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位
1、居住區(qū)
區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。
2、行政區(qū)
如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。
3、大區(qū)域
都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬
人、100萬人等。
策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位
l、個(gè)性
內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。
2、生活型態(tài)
平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。
策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位
1、購屋率
第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
2、購買動(dòng)機(jī)
經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。
3、品牌忠誠(chéng)性
強(qiáng)、輕、沒有等三種。
4．準(zhǔn)備購買時(shí)
不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。
5、對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度
狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等
第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。
1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分
2. 選定目標(biāo)市場(chǎng)
3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位
4 .確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5. 如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6. 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位
7.分析顧客
8.比較定價(jià)法
要點(diǎn)分析
要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策
任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個(gè)因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁徺I者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅(jiān)持出下去一個(gè)廣告經(jīng)理常常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。
要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物
有些營(yíng)銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)采來或機(jī)會(huì)。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？
要點(diǎn)E：考慮象征
一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。
要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號(hào)，針對(duì)某一特定市場(chǎng)展開促銷。可以說，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項(xiàng)目除了”地利”這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)之外，無其它優(yōu)勢(shì)可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢(shì)，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場(chǎng)定位是社會(huì)上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。其次，我們的專業(yè)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據(jù)這些特征對(duì)金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個(gè)性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出針對(duì)性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對(duì)孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。
聯(lián)系客服
