錯(cuò)誤 1
更年輕、更反叛、活出真我、有個(gè)性……各種標(biāo)簽先貼上。
Tag危險(xiǎn)。沒(méi)有人會(huì)愿意被簡(jiǎn)單幾個(gè)詞概括。研究年輕人，其實(shí)是在研究人性，而不是把年輕消費(fèi)者的消費(fèi)者身份孤立地拿出來(lái)看。對(duì)于想要吸引年輕人的那些品牌來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)是：你要知道你賣(mài)的是什么。李寧在2010年啟動(dòng)了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略，幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。但最終它既沒(méi)有抓住年輕人，又迷失了自己。
麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營(yíng)銷方式分了三類：第一種就是簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽；第二種是“品牌說(shuō)一些年輕人說(shuō)的話”，但她認(rèn)為這沒(méi)有帶來(lái)行為上的改變；第三種是“品牌對(duì)年輕這件事產(chǎn)生真正的推動(dòng)力”，參與到年輕人的生活中去。
正確的做法：不要刻意去迎合那些Tag，堅(jiān)持自我。找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進(jìn)年輕人的文化和生活中，同時(shí)提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。
錯(cuò)誤 2
年輕人都在網(wǎng)上，他們不看電視！
前半句看起來(lái)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但他們?cè)诰W(wǎng)上看什么視頻？確實(shí)不記得完整地看完一個(gè)電視節(jié)目是什么時(shí)候的事情了，但《中國(guó)好聲音》和《甄傳》收視率可一點(diǎn)也沒(méi)少—不是互聯(lián)網(wǎng)殺死了電視，而是電視自己拖垮了自己。
電視的問(wèn)題在于缺乏好的節(jié)目，以及時(shí)間的刻板。而網(wǎng)絡(luò)視頻的問(wèn)題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個(gè)故事壓縮進(jìn)短短3分鐘之內(nèi)，卻忘了品牌的本質(zhì)訴求是什么。綜合兩者而言，內(nèi)容好了，放哪里都有人看。
正確的做法：受歡迎的視頻還是要由專業(yè)的電視制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，但你要盯著與這個(gè)機(jī)構(gòu)合作的視頻網(wǎng)站，判斷是否具有投放價(jià)值。
錯(cuò)誤 3
一味地問(wèn)年輕人要什么。
亨利·福特在100年前就告訴你，“你只能問(wèn)出來(lái)那匹更快的馬”。但時(shí)至今日，許多品牌還像管家一樣追隨在消費(fèi)者身后，一手拿著筆，一手拿著筆記本，隨時(shí)記下消費(fèi)者的需求，然后去生產(chǎn)、去滿足。你更了解他們了是沒(méi)錯(cuò)，但想要依此挖掘出一個(gè)新市場(chǎng)，可能性接近于零。
判斷趨勢(shì)有多難，看看多久出一個(gè)iPhone型產(chǎn)品就知道了。張安定創(chuàng)立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司，是因?yàn)樗⒉幌裨S多公司一樣把與受訪者的談話當(dāng)成簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集過(guò)程，而是還原出受訪者最舒服、最愿意說(shuō)話的情境，通過(guò)讓受訪者講足故事來(lái)獲得想要的信息。
正確的做法：分析未來(lái)的趨勢(shì)，通過(guò)細(xì)致的研究，去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求，或者創(chuàng)造新的需求。即使你成不了下一個(gè)蘋(píng)果，你也會(huì)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)有利的位置。當(dāng)然這一過(guò)程會(huì)很痛苦和艱難。
錯(cuò)誤 4
偶像的力量是無(wú)窮的，年輕人的偶像當(dāng)然更重要。
美寶蓮請(qǐng)了曾軼可，雀巢請(qǐng)了韓寒，益達(dá)請(qǐng)了桂綸鎂和彭于晏，戴爾為了宣傳超極本請(qǐng)了陳冠?！麄兊男Ч疾槐M相同。
偶像，甚至問(wèn)題性的公眾人物都會(huì)成為代言人。它的問(wèn)題在于雖然吸引眼球，但是不會(huì)長(zhǎng)久。你需要慎重對(duì)待偶像代言人，因?yàn)門(mén)a的偶像期和你的營(yíng)銷周期可能不符，并且你無(wú)法預(yù)測(cè)公眾的焦點(diǎn)如何轉(zhuǎn)移。對(duì)于整天處于品牌的狂轟亂炸之中，閱廣告無(wú)數(shù)，具有很強(qiáng)的判斷力的年輕消費(fèi)群體，你很難再靠某個(gè)明星去說(shuō)服他消費(fèi)某種產(chǎn)品。即使他喜歡韓寒，也未必會(huì)去喝一樣的咖啡。
從iPhone的眾的人未必會(huì)從凡客的眾，前者沒(méi)有代言人，后者粉絲無(wú)數(shù)。代言人是否有價(jià)值，還是要從產(chǎn)品出發(fā)。
正確的做法：代言人為人所熟知的某方面特質(zhì)與品牌精神、品牌價(jià)值觀相一致。凡客體與韓寒結(jié)合就不錯(cuò)。
錯(cuò)誤 5
使用亞文化元素就能吸引年輕人。
品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化，往往是“已經(jīng)被主流接受的亞文化”，包括互聯(lián)網(wǎng)、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂(lè)。品牌常常把亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來(lái)，其實(shí)真正的亞文化，比如DIY精神、自由軟件、Geek文化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)都不小眾。
第三方公司在向品牌解讀亞文化的時(shí)候，其角度往往取決于自己看待問(wèn)題的方式?！爸袊?guó)年輕人的亞文化會(huì)比歐美和日本更弱一些，因?yàn)橹袊?guó)的主流文化實(shí)在太強(qiáng)了?！焙铎o文說(shuō)，“他們更多有的都是‘主流夢(mèng)想’，不是很反叛，不會(huì)很出格?！彼e例說(shuō)雪佛蘭汽車(chē)在中國(guó)做了一個(gè)“安全的出軌”的廣告，說(shuō)的是一家人開(kāi)車(chē)行駛在高速公路上，然后突然扔下汽車(chē)改變行程去了海邊，但是最后的結(jié)局是又回到車(chē)上。這是一個(gè)很基于本土洞察的廣告—扔下汽車(chē)不回來(lái)了，那是美國(guó)；扔下汽車(chē)然后回來(lái)了，那是中國(guó)。
另外，你對(duì)亞文化的態(tài)度是可以被看出來(lái)的。一種態(tài)度如果不是發(fā)自肺腑，很難打動(dòng)別人。就好像你只學(xué)到了朋克的鉚釘，沒(méi)學(xué)到朋克的自由主義，只能流于形式。
正確的做法：如果產(chǎn)品完全針對(duì)年輕人市場(chǎng)，你從你認(rèn)同的生活方式開(kāi)始，享受并推廣開(kāi)去；如果你的產(chǎn)品僅僅兼顧年輕人市場(chǎng)，那就謹(jǐn)慎使用你認(rèn)為的亞文化。同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)亞文化的影響力，采用不同的策略。
錯(cuò)誤 6
做得最好的是杜蕾斯。它是互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
杜蕾斯讓許多品牌跟風(fēng)，為自己虛擬了一個(gè)一心一意想討人喜歡的微博形象，但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產(chǎn)品特性決定了它從來(lái)都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套，引發(fā)的公眾議論的確無(wú)數(shù)，但你的產(chǎn)品未必合適?！盃I(yíng)銷終極效果之一是意料之外，情理之中。”電通廣告公司資深客戶總監(jiān)崔光說(shuō)。
正確的做法：和任何時(shí)候一樣，你的產(chǎn)品是什么性格，你的營(yíng)銷就堅(jiān)持這種性格。
錯(cuò)誤 7
強(qiáng)調(diào)年輕，強(qiáng)調(diào)90后，強(qiáng)調(diào)年輕目標(biāo)群體的價(jià)值。
你不用和年輕人強(qiáng)調(diào)年輕。年輕的口號(hào)并不會(huì)帶來(lái)更多年輕的消費(fèi)者，年輕人更在乎你說(shuō)了什么，做了什么，在這一過(guò)程中你表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀是否和我一致?？纯茨切┦苣贻p人喜愛(ài)的品牌都說(shuō)了些什么：蘋(píng)果告誡你要“Think Different”、可口可樂(lè)隨時(shí)傳遞著“快樂(lè)和分享”、耐克鼓勵(lì)你“Just Do It”，沒(méi)有一個(gè)品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對(duì)年輕人。
更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號(hào)，產(chǎn)品本身不會(huì)變得更酷，更不用說(shuō)“酷”本身有自己的局限性。
正確的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。
錯(cuò)誤 8
微博、微電影、病毒視頻……
年輕人在用什么，我的廣告就采用什么形式。
電影植入廣告、微電影、微博早安晚安體、病毒視頻……公眾議論的熱點(diǎn)在哪里，你就如法炮制一個(gè)。結(jié)果大家記住了這個(gè)廣告，記住了微電影里說(shuō)的故事，就是沒(méi)有記住你的產(chǎn)品和品牌。但一說(shuō)起“活得偉大”，你會(huì)想起耐克—即使你現(xiàn)在不記得文案的具體內(nèi)容。
“當(dāng)品牌不知道如何講故事的時(shí)候，他們會(huì)想要通過(guò)一些炫的方式吸引消費(fèi)者的注意力。但這不是建立品牌和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期關(guān)系的好方法。針對(duì)年輕人的廣告有兩個(gè)極端：一種是很shocking的，一種是很emotional的，還是要看你是什么樣的品牌，賣(mài)什么樣的產(chǎn)品?！盡cgarry bowen廣告公司全球總裁Stewart Owen說(shuō)。
這里出一題，你還記得筷子兄弟的《老男孩》是代言哪個(gè)品牌的什么型號(hào)的嗎？
正確的做法：根據(jù)不同的營(yíng)銷需求，選擇適合自己的平臺(tái)和方式。同時(shí)利用新媒體數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，把用戶的停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、回復(fù)內(nèi)容等等各種元素綜合起來(lái)分析，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，但不要把單一數(shù)據(jù)太當(dāng)回事。
錯(cuò)誤 9
年輕消費(fèi)者反正在那里，我看到他們了，知道他們要什么……
要命。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)年輕人一樣有屬于他的社交網(wǎng)絡(luò)、群體、價(jià)值觀，所以當(dāng)這樣一個(gè)群體爆發(fā)起某個(gè)流行的時(shí)候，品牌只要針對(duì)這個(gè)區(qū)域建立銷售就可以了。但現(xiàn)在，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)建立在虛擬社會(huì)當(dāng)中，他們可資比較、參照的人群分布廣泛的時(shí)候，你的品牌策略就完全變化了。準(zhǔn)備好了嗎？牽一發(fā)而動(dòng)全身，你可能在前面說(shuō)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都沒(méi)有犯錯(cuò)誤。有好的營(yíng)銷，找到了好的傳遞方式，又深入人心、恰到好處，但你忽略了根本目的，讓他們買(mǎi)并且買(mǎi)得到。
正確的做法：電子商務(wù)當(dāng)然是個(gè)好辦法，但你要保證物流、布局的合理性。
錯(cuò)誤 10
為年輕人做顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品
可以從最簡(jiǎn)單服務(wù)入手，要快。
傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論的確強(qiáng)調(diào)了顛覆性產(chǎn)品—尤其是針對(duì)新用戶需求的產(chǎn)品可以不那么精益求精。但如果有能力做的更好，還要粗制濫造嗎？其實(shí)克里斯滕森更多強(qiáng)調(diào)的是不要為了追求完善功能而喪失迅速填補(bǔ)空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?？上Ш芏喙竞雎粤诉@點(diǎn)。小米手機(jī)的團(tuán)隊(duì)善于利用微博制造話題，吸引年輕人的關(guān)注，但小米手機(jī)居高不下的返修率卻給熱情的米粉們潑了一大盆冷水，也讓許多處于搖擺中的年輕人卻步。好的營(yíng)銷或許可以吸引年輕人，但想要留住他們，必須用足夠好的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足，甚至是不斷制造驚喜。
正確的做法：很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品為王。
BONUS
年輕人市場(chǎng)帶來(lái)的額外回報(bào)的確誘人，比如迅速傳播的口碑、讓品牌變得很酷、創(chuàng)造時(shí)尚甚至是引發(fā)潮流……不過(guò)為什么一定要追求“年輕化”呢？你同樣可以關(guān)注那些其實(shí)相當(dāng)空白的市場(chǎng)，比如針對(duì)中老年人群的產(chǎn)品。如果把“年輕”這個(gè)象征活力的特質(zhì)應(yīng)用在他們身上，可能完全是另一種定義，并且收獲不小。
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