經(jīng)常會(huì)有商家朋友問(wèn)我：思墨老師，直通車的轉(zhuǎn)化率是不是就應(yīng)該低于搜索轉(zhuǎn)化率？我也和很多商家朋友討論到這個(gè)問(wèn)題，很多的人的結(jié)論和問(wèn)題基本一致，直通車轉(zhuǎn)化率是要低于搜索轉(zhuǎn)化率。他們的觀點(diǎn)是：搜索帶有人群，直通車是人為開(kāi)的，人群不一定做得精準(zhǔn)，所以直通車的轉(zhuǎn)化率低于搜索是很正常的。
其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)里面有一個(gè)問(wèn)題：直通車是因?yàn)槿巳旱牟痪珳?zhǔn)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率趕不上搜索，那么問(wèn)題來(lái)了，我們是不是可以通過(guò)解決直通車人群的問(wèn)題來(lái)提高轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊率也是一樣的道理）呢？所以我想通過(guò)這篇文章改變之前人為直通車轉(zhuǎn)化率就應(yīng)該低于自然搜索這群人的觀點(diǎn)。開(kāi)始文章內(nèi)容之前我們先看幾個(gè)案例：
案例1
案例2
案例3
案例4
我們可以通過(guò)案例得出直通車的轉(zhuǎn)化率可以高于搜索，或者和搜索持平。核心點(diǎn)就是我們上文提到的解決人群的問(wèn)題，解決人群的問(wèn)題我有兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)在這里分享給大家。
第一：月均消費(fèi)額度1750元及以上來(lái)組合二級(jí)標(biāo)簽（小類目）或者三級(jí)標(biāo)簽（大類目）。
我們長(zhǎng)期實(shí)操中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率都相對(duì)于其他人群要好的多，和一個(gè)做直通車代運(yùn)營(yíng)的朋友聊天，他說(shuō)這個(gè)標(biāo)簽幾乎在所有類目表現(xiàn)都很好。為什么這群人表現(xiàn)好呢？我們可以簡(jiǎn)單理解為在這個(gè)消費(fèi)水平的消費(fèi)者屬于我們常說(shuō)的“剁手黨”，他們買東西下單周期相對(duì)較短，愿意花費(fèi)的時(shí)間比較少！
所以建議大家可以關(guān)注這個(gè)標(biāo)簽。我們按照這個(gè)思路繼續(xù)往下延伸，有些類目在月均銷費(fèi)額度750-1049元和1050-1749元表現(xiàn)也比較好，不是所有的類目表現(xiàn)都比較好，但是這兩個(gè)標(biāo)簽也很值得我們?nèi)ヌ剿鲊L試。
我平時(shí)和很多商家朋友在一起聊天的也經(jīng)常會(huì)討論這樣一個(gè)話題：人群標(biāo)簽真的就像直通車后臺(tái)自定義組合人群里面的那么簡(jiǎn)單嗎？
我的觀點(diǎn)：肯定不是！比如1750元及以上這個(gè)標(biāo)簽，它本身就很復(fù)雜，月消費(fèi)5000是不是也屬于這個(gè)標(biāo)簽，月消費(fèi)10000是不是也屬于這個(gè)標(biāo)簽，你難道能把月消費(fèi)10000的人群和月消費(fèi)2000的人簡(jiǎn)單的看做一個(gè)人群?jiǎn)?？再比如，月消費(fèi)2000的上班族和月消費(fèi)2000的自主創(chuàng)業(yè)者就可以簡(jiǎn)單的看做一個(gè)人群?jiǎn)幔?/p>
如果不是那么為什么阿里媽媽不把所有的標(biāo)簽都放出來(lái)呢？我想首先是平臺(tái)要減少商家的操作難度，如果后臺(tái)真的有上百個(gè)并列標(biāo)簽，估計(jì)所有人看到都會(huì)當(dāng)場(chǎng)暈死。但是這個(gè)問(wèn)題是存在的，阿里媽媽在直通車?yán)锩嬗薪o我們?nèi)巳旱慕鉀Q方案嗎？事實(shí)上是有的，就是我接下來(lái)要分享的第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)：
巧用智能拉新人群。智能拉新這個(gè)人群標(biāo)簽的底層邏輯是系統(tǒng)根據(jù)算法，把自定義人群里展現(xiàn)之后點(diǎn)擊率最高的那部分人群特征在智能拉新里面放大。就像上文我們分析的一樣人群標(biāo)簽是復(fù)雜的，一定不是我們看到的自定義里面簡(jiǎn)單的這幾個(gè)標(biāo)簽。標(biāo)簽太多，放出來(lái)讓商家自己組合，不如直接把算法封裝到一個(gè)標(biāo)簽下面，讓商家做一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。
接下來(lái)我詳細(xì)說(shuō)一下這個(gè)標(biāo)簽的詳細(xì)操作步驟：
第一步：建立直通車計(jì)劃，營(yíng)銷場(chǎng)景選擇：日常銷售-促進(jìn)成交，推廣方式選擇標(biāo)準(zhǔn)推廣-系統(tǒng)推薦。
第二步：隨便設(shè)置一個(gè)計(jì)劃名稱，日限額的設(shè)定按照你類目的PPC而定，按照100個(gè)點(diǎn)擊以上來(lái)設(shè)定就可以的，這里我就是做一個(gè)測(cè)試，因?yàn)槲覀冾惸康腜PC很貴，所以我就稍微多設(shè)置一點(diǎn)。投放方式選擇標(biāo)準(zhǔn)投放。
第三步：投放平臺(tái)只保留站內(nèi)推廣，關(guān)閉定向推廣。投放地域把偏遠(yuǎn)地域勾掉，投放時(shí)間無(wú)所謂，你選擇在什么時(shí)候開(kāi)車就勾選什么時(shí)間，但是要提醒大家，如果你不是全天投放，建議選擇高點(diǎn)擊率時(shí)段，在這里我不截圖了，很簡(jiǎn)單。
第四步：選擇寶貝，進(jìn)入下一步，設(shè)置你要推廣的關(guān)鍵詞，選擇精準(zhǔn)匹配。去掉系統(tǒng)推薦的人群。
第五步：進(jìn)入計(jì)劃，添加自定義人群，這里沒(méi)有辦法給大家準(zhǔn)確答案，你可以按照自己產(chǎn)品適合的人群添加二級(jí)標(biāo)簽即可，如果圈出來(lái)的人數(shù)比較多可以用三級(jí)標(biāo)簽。把適合你產(chǎn)品的人群設(shè)置完畢。
第二個(gè)問(wèn)題就是溢價(jià)的問(wèn)題：我前面也沒(méi)有講關(guān)鍵詞出價(jià)，在這里我一起講：標(biāo)品類目我建議用高出價(jià)低溢價(jià)的方式，出價(jià)卡6-10名，溢價(jià)5%-20%之間即可。然后計(jì)劃燒一天。從下圖我們可以看到這個(gè)點(diǎn)擊率一般般。別著急我們繼續(xù)往下走。
第六步：第一天燒完之后加智能人群——智能拉新人群和喜歡店鋪新品的訪客。注意：這兩個(gè)人群的溢價(jià)一開(kāi)始建議用系統(tǒng)建議溢價(jià)。后面等質(zhì)量分10之后再慢慢拖下來(lái)。
第二天燒完之后：
我們看到點(diǎn)擊率從第一天的3.7%在第二天的時(shí)候提高到了7.37%！
我們看下人群截圖，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)智能人群點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于自定義人群。
這個(gè)過(guò)程的案例我配合的是直通車的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率翻倍情況。
下面我給大家看幾個(gè)轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)的案例：
基于上面的觀點(diǎn)，在這里我要告訴大家兩個(gè)這個(gè)玩法的注意事項(xiàng)：
1， 智能拉新和喜歡店鋪新品的訪客這兩個(gè)標(biāo)簽的溢價(jià)一定不能低于自定義人群。這樣才能保證在自定義里面優(yōu)秀的人群才能被“吸”到這兩個(gè)智能人群里面來(lái)，從而提高點(diǎn)擊率。
2， 自定義人群表現(xiàn)特別差的可以刪除，但是至少要保留一個(gè)。不然智能拉新這個(gè)標(biāo)簽就沒(méi)有地方“吸”那些高點(diǎn)擊率人群了。
實(shí)際上當(dāng)我在反復(fù)測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，如果自定義人群的溢價(jià)高于智能拉新或者喜歡店鋪新品的訪客，那么這兩個(gè)人群標(biāo)簽是燒不出去錢的。如果全部關(guān)閉自定義人群也是一樣，智能人群都燒不出去。
希望我的分享能給您帶來(lái)幫助，我們下期見(jiàn)！
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