家居業(yè)為了在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)必須學(xué)會(huì)從新的角度不斷分析企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)氛圍。營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)思路，尋找企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群的共同利益，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化企業(yè)擁有和開(kāi)發(fā)的各種資源和市場(chǎng)資源，設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
在過(guò)去兩年多家賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張后，都已開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，并采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)措施。這些營(yíng)銷(xiāo)策劃方法有哪些特點(diǎn)，使用它們時(shí)有哪些注意事項(xiàng)?
一、做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前一定要做市場(chǎng)調(diào)研和分析
任何活動(dòng)是有成本的，大投入必定面對(duì)產(chǎn)出的壓力。一個(gè)活動(dòng)的成敗，一方面是方案，一方面是執(zhí)行，另外核心在于池塘有沒(méi)有魚(yú)!所有就要做市場(chǎng)調(diào)研：
1、樓盤(pán)調(diào)研;
2、消費(fèi)者調(diào)研;
3、建材市場(chǎng)調(diào)研;
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。
廠(chǎng)家的方案，只是一個(gè)大件方針，是針對(duì)全國(guó)代理商的，是不是合適我們這個(gè)市場(chǎng)呢?它的主推產(chǎn)品和我的日銷(xiāo)產(chǎn)品之間有沒(méi)有沖突，那么它給出的價(jià)格、策略針對(duì)對(duì)手，我們有沒(méi)有吸引力。當(dāng)我們拿到廠(chǎng)家的方案之后，要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作一個(gè)微調(diào)
二、布局正確的廣告宣傳組合
當(dāng)下由于信息碎片越來(lái)越多，傳統(tǒng)單一的廣告宣傳已經(jīng)很難達(dá)到效果，加上主流消費(fèi)群體往八零、九零后轉(zhuǎn)移，所以廣告宣推效果已不是投某單一渠道就能達(dá)成，而是需要用傳統(tǒng)媒體配合新媒體的方式打出一套完整的組合拳。
傳統(tǒng)媒體可以效果為導(dǎo)向，造勢(shì)為導(dǎo)向，關(guān)系為導(dǎo)向來(lái)平衡。
以效果為導(dǎo)向就是以廣告效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)考慮是否投放;造勢(shì)為導(dǎo)向就是以此類(lèi)廣告形式創(chuàng)造的噱頭是否為當(dāng)下市場(chǎng)所需，如樹(shù)立商戶(hù)信心、擴(kuò)大活動(dòng)勢(shì)頭、增強(qiáng)市場(chǎng)權(quán)威性等;以關(guān)系為導(dǎo)向的投放包括電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、政府權(quán)威發(fā)聲平臺(tái)等，每年的定向投放可改善與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，在收到投訴等公關(guān)危機(jī)處理時(shí)能優(yōu)化對(duì)待合作伙伴。
新媒體更多是從時(shí)下流行的碎片時(shí)間中抓住消費(fèi)者眼球，將廣告做到新一代客戶(hù)群體關(guān)注的地方去。
每個(gè)地方的消費(fèi)群體，存在消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)定位的不同，所以廣告宣傳也應(yīng)因地制宜：先結(jié)合對(duì)本地市場(chǎng)消費(fèi)人群的深入分析，找到幾種符合商場(chǎng)定位及主要覆蓋群體的廣告形式;其次多簽定利于做廣告資源互換或互換成本低且迅速的廣告形式，為活動(dòng)廣告和商戶(hù)支持做準(zhǔn)備。最后要適時(shí)地對(duì)本商場(chǎng)的自然客流進(jìn)行分析，判斷客群主要是通過(guò)什么廣告形式來(lái)的商場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告組合。
經(jīng)過(guò)以上分析，本商場(chǎng)在做廣告組合結(jié)構(gòu)的時(shí)候已經(jīng)在無(wú)形中放大了新媒體的宣傳占比：戶(hù)外大廣告，小區(qū)廣告，報(bào)紙，電臺(tái)電視等傳統(tǒng)媒體投放占比65%，微信、朋友圈社交、網(wǎng)絡(luò)定向等新媒體廣告投放占比35%。
三、分析客觀的商戶(hù)客情
營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要對(duì)商場(chǎng)的商戶(hù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念及綜合實(shí)力有著清楚的認(rèn)知，并建立一個(gè)完整的商戶(hù)檔案。
比如，通過(guò)單獨(dú)約談的方式加深對(duì)商戶(hù)的了解，總結(jié)出哪些能成為商場(chǎng)的忠實(shí)擁護(hù)者，并樹(shù)立幾個(gè)權(quán)威的商戶(hù)為商場(chǎng)站臺(tái)，解決部分商戶(hù)在具體執(zhí)行中的問(wèn)題。
四、選擇適合的品牌推廣組合
商場(chǎng)的品牌推廣需要以提升品牌知名度，美譽(yù)度，提升商場(chǎng)服務(wù)等為中心，去商業(yè)性質(zhì)的純品牌推廣，不定期地為品牌加分，這一部分往往被很多商場(chǎng)忽略，但恰恰是這部分的推廣能加速將品牌與競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)場(chǎng)在消費(fèi)者心中脫離開(kāi)來(lái)。
五、繽紛的“節(jié)日”——造節(jié)
現(xiàn)在市場(chǎng)上各商場(chǎng)間經(jīng)常有各種形式的“人造節(jié)”，比如“家裝節(jié)”“紅木文化節(jié)”“陶衛(wèi)節(jié)”，等等。它們的表現(xiàn)形式一般有：
1分品類(lèi)輪換啟動(dòng)
一般可以根據(jù)時(shí)令、行業(yè)規(guī)律和消費(fèi)者的裝修需求，分不同品類(lèi)在全年輪換啟動(dòng)。比如三月是家裝第一波，一般可以做陶衛(wèi)節(jié)，七八月份做燈具節(jié)，九十月份做家裝節(jié)。
2借鑒展會(huì)方式進(jìn)行
比如三月份有很多家博會(huì)，賣(mài)場(chǎng)可以選擇在四五月份的時(shí)候做一個(gè)家博會(huì)xx新品到xx地(自己所在城市)的展銷(xiāo)會(huì)或者家具節(jié);或者“借勢(shì)”來(lái)做活動(dòng)，比如做xx地區(qū)第一屆家居博覽會(huì)，之后進(jìn)行各類(lèi)品牌聯(lián)盟的相關(guān)活動(dòng)和新品展示，這對(duì)提升企業(yè)形象很有幫助。
七八月份的時(shí)候?qū)ú募揖有袠I(yè)而言是淡季，可以在這個(gè)時(shí)間段都會(huì)做一個(gè)狂歡節(jié)。夏天的晚上可以吃飯、納涼，家具展館也都是開(kāi)著的，將賣(mài)場(chǎng)分不同的展區(qū)做活動(dòng)，規(guī)模很大。
經(jīng)銷(xiāo)商要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)它;或者某方面比較弱，試著去找突破方向，克服它，都是不錯(cuò)的嘗試。
六、建材家居流通企業(yè)的出路
01
在過(guò)剩的狀態(tài)下沒(méi)有藍(lán)海
現(xiàn)在建材家居行業(yè)面臨一種全面的過(guò)剩。這種過(guò)剩是粗放的過(guò)剩而不是精細(xì)化的過(guò)剩。大家面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有努力找尋適合自己發(fā)展路子的意識(shí)，所以不管賣(mài)場(chǎng)還是產(chǎn)品都存在一個(gè)過(guò)剩的狀態(tài)。坦率地講，單靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)找尋一片屬于自己的藍(lán)海是沒(méi)有的，或者說(shuō)還沒(méi)找到。
02
戰(zhàn)略選擇與適時(shí)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整
企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要。企業(yè)需要選擇是要做商業(yè)還是做地產(chǎn)：如果是做地產(chǎn)，需要研究怎樣去更快地掙錢(qián)，變現(xiàn);如果是做商業(yè)，需要有耐性，甚至需要有虧損的耐性。
企業(yè)更多考慮的是自己的定位、戰(zhàn)略選擇和之后長(zhǎng)期的發(fā)展。做商業(yè)必須要有眼界和戰(zhàn)略選擇，同時(shí)還要忍受不掙錢(qián)的寂寞。在一些三四線(xiàn)，很多市場(chǎng)并沒(méi)有年度的財(cái)務(wù)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，采用走一步看一步的運(yùn)營(yíng)方式，這對(duì)之后的發(fā)展是很不利的。
03
把營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程
如前文所述，市場(chǎng)中的N種營(yíng)銷(xiāo)方法都有自己的利弊，市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略選擇做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)一定不只是廣告和做活動(dòng)，還要把營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方法、服務(wù)舉措做進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。像紅星，會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之初——招商階段就開(kāi)始灌輸營(yíng)銷(xiāo)的理念;居然之家對(duì)店長(zhǎng)的考核不只是店面的租金收入，他們還會(huì)綜合考核店長(zhǎng)的坪效，用實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)證明自身的業(yè)績(jī)。比如有些賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)員制服、將衛(wèi)生細(xì)節(jié)、服務(wù)細(xì)節(jié)做得非常到位;還有的賣(mài)場(chǎng)保安甚至可以記住本市所有高級(jí)車(chē)牌的牌號(hào)，并在車(chē)輛駛?cè)胭u(mài)場(chǎng)轄區(qū)的第一時(shí)間告知賣(mài)場(chǎng)相應(yīng)負(fù)責(zé)人……其實(shí)這都是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。
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