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中美零售付費(fèi)會員制發(fā)展歷程
付費(fèi)會員制在中國零售行業(yè)應(yīng)用的初露頭角，要從山姆會員商店和麥德龍等外資品牌說起。采用付費(fèi)會員制的倉儲型超市，在1996 年進(jìn)入中國市場時，它們所代表的“會員制零售”還不被國內(nèi)大眾所熟知，而會員制零售已在20世紀(jì)80年代的歐美已有十余年發(fā)展。
和數(shù)字化產(chǎn)品的付費(fèi)會員不同，零售企業(yè)提供給付費(fèi)會員的每一個實物商品都是有成本的，而且它們無法較大幅度的壓縮商品的邊際成本。因此，付費(fèi)會員制應(yīng)用于零售行業(yè)時，其會員身份和商品購買行為是分離的。
山姆和麥德龍等外資企業(yè)作為國內(nèi)較早進(jìn)入的“付費(fèi)會員制”品牌，在中國發(fā)展的這二十余年，一直處于教育市場和適應(yīng)市場的角色，它們?nèi)圆粩嗵剿鞲顿M(fèi)會員制在中國市場的合適發(fā)展方式。
隨著新零售和社交電商的興起，國內(nèi)推出的“付費(fèi)會員制”和傳統(tǒng)的付費(fèi)會員又有許多的不同。一些電商平臺增加了分銷返傭這一功能，部分會員就相當(dāng)于平臺的“業(yè)務(wù)員”。
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付費(fèi)會員制新零售模式的優(yōu)勢
付費(fèi)會員制新零售基本含義就是：普通用戶付費(fèi)成為平臺的會員后，獲得會員大禮包和會員身份，并且以會員折扣價購買平臺上的精選產(chǎn)品，分享產(chǎn)品或者介紹新會員可獲得返傭獎勵。很多會員還把這種模式當(dāng)作一種“在家輕創(chuàng)業(yè)”的模式。
對于企業(yè)而言，是把一個潛在客戶轉(zhuǎn)化成品牌付費(fèi)會員，然后進(jìn)行會員的全生命周期管理，通過深度的會員運(yùn)營，使得單個會員的消費(fèi)價值、分享價值最大化。
另外，付費(fèi)會員的忠誠度高，粘性強(qiáng)，會員生命周期長，品牌制定的“會員推薦會員得大禮包”活動還能吸引老會員不斷推薦新會員，使得整個模式更加閉環(huán)和良性發(fā)展。同時，利用導(dǎo)購二維碼綁定會員，會員付費(fèi)及消費(fèi)后直接返利給導(dǎo)購，該模式有效激發(fā)導(dǎo)購?fù)卣箷T的動力。
付費(fèi)會員制新零售模式，是一種品牌與顧客深度綁定的交易關(guān)系，雙方都是從長遠(yuǎn)的角度考慮利益的。付費(fèi)會員會受到企業(yè)更多的關(guān)注，企業(yè)也愿意讓出利潤給這部分會員，讓其享受更極致的購物體驗，彼此建立高粘性連接。
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零售企業(yè)如何設(shè)計付費(fèi)會員體系？
消費(fèi)升級后付費(fèi)會員制在當(dāng)下有很大的發(fā)展空間，很多零售企業(yè)就會問，我的商業(yè)模式是否可設(shè)計，以及如何設(shè)計付費(fèi)會員體系呢？
由于這種會員體系設(shè)計需要就事論事，在此無法細(xì)研。我建議，零售企業(yè)在設(shè)計新商業(yè)模式和產(chǎn)品的最初期，就可以考慮是否要執(zhí)行付費(fèi)會員制，這是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問題。其次， 企業(yè)需要結(jié)合主營業(yè)務(wù)來決定能為付費(fèi)會員提供哪些權(quán)益，將企業(yè)擅長的業(yè)務(wù) 和主營業(yè)務(wù)設(shè)置為主要會員權(quán)益，成為首要吸引用戶付費(fèi)的因素；同時協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，整合能夠增加用戶粘性的業(yè)務(wù)放入權(quán)益體系。
除此之外，輔之以適當(dāng)?shù)氖侄?，例如跨界合作或許可以獲得付費(fèi)會員聯(lián)動效應(yīng)，實現(xiàn)流量互通及品牌背書的效果。下圖可以作為企業(yè)設(shè)計付費(fèi)會員體系的參考。
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如何招募付費(fèi)會員及開展精細(xì)化運(yùn)營？
在流量紅利日漸退卻的情況下，新會員的招新，以及老會員的激活、復(fù)購、推薦分享等運(yùn)營工作變得尤為重要。但是想要做好精細(xì)化運(yùn)營，少不了一套完善的系統(tǒng)支持。
目前商派的ECshopX付費(fèi)會員制新零售方案，可以幫助商家完成吸粉，付費(fèi)會員轉(zhuǎn)化，會員持續(xù)復(fù)購、會員分銷返傭等一系列的經(jīng)營流程。該方案是一套深度對接商家微信公眾號，用小程序優(yōu)化體驗，支持線上下單購買，線下到店消費(fèi)的閉環(huán)方案。
多樣化的營銷拓客、運(yùn)營維護(hù)功能
幫助企業(yè)節(jié)省營銷和人力成本
以美妝品牌為例，第一步是就全渠道吸粉，留存到公號、客服號和小程序商城會員系統(tǒng)，持續(xù)擴(kuò)充品牌的私域流量池。
跟進(jìn)不同客戶類型，策劃會員招募活動，利用多渠道社會化營銷推廣，實現(xiàn)爆炸式品牌營銷，迅速吸粉。
在微信體系里可以利用老會員，進(jìn)行拼團(tuán)、砍價、分享返傭等營銷活動，引流更多新會員，節(jié)省新會員的招募成本。
對于商家來說，還可以在系統(tǒng)中設(shè)計“會員自動化營銷”模式，利用10幾種會員標(biāo)簽，系統(tǒng)自動執(zhí)行提前設(shè)計好的營銷任務(wù)，提高會員運(yùn)營的效率，節(jié)約企業(yè)的人力運(yùn)營成本。
ECshopX助力零售商家
實現(xiàn)會員全生命周期運(yùn)營管理
針對很多企業(yè)會員系統(tǒng)形同虛設(shè)的情況，借助ECshopX系統(tǒng)，從粉絲關(guān)注微信公號開始，就可以針對會員進(jìn)行不同階段，不同方式的精細(xì)化運(yùn)營動作，實現(xiàn)會員價值的深度挖掘。
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付費(fèi)會員制經(jīng)營如何進(jìn)行指標(biāo)考量？
理想狀態(tài)下零售企業(yè)可以用以下三個指標(biāo)來衡量付費(fèi)會員制的經(jīng)營效果：
滲透率、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率。
滲透率代表企業(yè)目前所有正在服務(wù)的用戶人群中，已經(jīng)成為付費(fèi)會員的比例。轉(zhuǎn)化率代表一段時間內(nèi)，企業(yè)有針對性的向部分特定用戶進(jìn)行付費(fèi)引導(dǎo)后， 用戶從非付費(fèi)用戶身份轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員的比例。
續(xù)費(fèi)率是決定用戶生命周期的關(guān)鍵，是開展付費(fèi)會員企業(yè)的核心關(guān)注指標(biāo)。續(xù)費(fèi)率代表付費(fèi)會員在會員身份到期時，持續(xù)付費(fèi)延長會員身份的人數(shù)比例；與之相對應(yīng)的為付費(fèi)會員流失率。通常情況下，企業(yè)希望提升續(xù)費(fèi)率，降低流失率，這樣意味著付費(fèi)會員具有較高粘性，以及企業(yè)的權(quán)益對付費(fèi)會員具有吸引力。
付費(fèi)會員背后所蘊(yùn)含的商業(yè)思想的核心在于，以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)模型，將會 員放在企業(yè)經(jīng)營中的核心位置，不是商品，也不是交易行為。
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案例：3天付費(fèi)會員招募超過2000人
在合作客戶中，修正·寶蝶美業(yè)連鎖采用的正是“付費(fèi)會員制新零售模式”。（修正集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，排名中國民營企業(yè)500強(qiáng)第60名。）
企業(yè)遇到的問題：修正·寶蝶美業(yè)的會員分散在各個加盟店，品牌方很難觸及消費(fèi)者，無法獲取客戶數(shù)據(jù)，沒有精準(zhǔn)的客戶畫像，不利于長期經(jīng)營。
修正集團(tuán)向商派咨詢了解決方案，根據(jù)業(yè)務(wù)模式的特點，商派和修正聯(lián)手打造了全新的付費(fèi)會員制解決方案：品牌總部除了給到各個網(wǎng)點輸出產(chǎn)品、服務(wù)能力之外，還會通過線上線下立體的營銷傳播，觸及消費(fèi)者，推廣付費(fèi)會員制服務(wù)，會員可自行選擇到店履約服務(wù)；進(jìn)入系統(tǒng)后的會員，可以實現(xiàn)會員的全生命周期管理。
將連鎖加盟業(yè)務(wù)會員通過門店導(dǎo)購?fù)瓿筛顿M(fèi)會員推廣、拉新、會員維護(hù)，將分散在各個加盟店的會員引導(dǎo)到商城平臺消費(fèi)，并建立一對一服務(wù)，升級服務(wù)體驗；而導(dǎo)購、合作門店獲取傭金、獎勵。這套付費(fèi)會員制模式對于采用連鎖加盟形式的修正·寶蝶美業(yè)連鎖來說，正好能解決之前遇到的難題。
根據(jù)修正·寶蝶美業(yè)團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會員制的小程序上線3天，通過導(dǎo)購?fù)瓶?，付費(fèi)會員就突破了2000人。第一批付費(fèi)會員會成為高忠誠度的種子用戶，通過會員運(yùn)營，持續(xù)為平臺引流更多新會員。
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結(jié)語：付費(fèi)會員制零售的升級迭代
企業(yè)持續(xù)吸引消費(fèi)者付費(fèi)和會員續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵點在于，能夠長期性的為其提供有價值的商品和服務(wù)。這要求企業(yè)不斷保持服務(wù)意識，努力給會員創(chuàng)造新價值，為會員提供一種“尋寶式”的購物體驗。
以付費(fèi)會員為中心的管理方式，要求企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)反饋出的購物行為規(guī)律，并精準(zhǔn)提取付費(fèi)會員的消費(fèi)偏好、選擇性的采納付費(fèi)會員對權(quán)益改進(jìn)的建議，從而對會員權(quán)益進(jìn)行小規(guī)模迭代。
最后，中國零售企業(yè)應(yīng)用付費(fèi)會員制時，應(yīng)關(guān)注這三個方面：第一是打造商品結(jié)構(gòu)差異化，同時兼顧會員體系的規(guī)?；c個性化統(tǒng)一； 第二是深挖用戶需求，對付費(fèi)會員精細(xì)化運(yùn)營，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與技術(shù)為支撐的產(chǎn)品迭代；第三是挖掘付費(fèi)會員權(quán)益的豐富度，不局限在自有資源內(nèi)，而是尋找更多的跨界合作。
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