2016年以來，知識付費迅速崛起。我國知識付費領域的發(fā)展得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動支付帶來的便利條件。早期知識付費內(nèi)容以付費小說、付費文章為主，隨著使用場景的擴大，知識付費的產(chǎn)品形態(tài)也不斷拓展，音頻、短視頻、直播、在線課程等多種類型產(chǎn)品層出不窮，甚至拓展到線下課程、實體書、周邊產(chǎn)品。隨著移動接收終端逐漸拓展至車載終端、智能家居、智能穿戴設備，知識付費產(chǎn)品和內(nèi)容種類將更加豐富。2021年，傳統(tǒng)主流媒體關于知識付費報道的高頻詞為“知識”“疫情”“付費”“課程”“堪憂”“碎片”“變局”等，國內(nèi)知識付費領域未來的發(fā)展方向和出路成為媒體的主要關注點。
市場規(guī)模持續(xù)快速擴張，
用戶規(guī)模增速放緩
2016年以來，知識付費市場迅速崛起，連續(xù)4年保持了超過60%的增長速度，喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM紛紛布局內(nèi)容付費業(yè)務。雖然碎片化學習方式的學習效果飽受懷疑，但并未影響知識付費市場版圖的繼續(xù)拓展。進入2020年，市場規(guī)模增速相比于前幾年有所下降，但仍以超過40%的速度擴張（見圖11-4）。隨著人們內(nèi)容付費意識的不斷提升，預計未來幾年知識付費市場規(guī)模將繼續(xù)保持30%～40%的增速。
圖11-4 2015～2020年知識付費市場規(guī)模及增長率
在用戶規(guī)模方面，經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長后，2020年知識付費用戶規(guī)模達到4.2億人，同比增速回落至17.4%（見圖11-5），雖然相比2016～2019年增長放緩，但仍處于快速拓展期。
圖11-5 2015～2020年知識付費用戶規(guī)模及增長率
知識付費產(chǎn)品形態(tài)多樣，
應用場景不斷延伸
早期知識付費產(chǎn)品以圖文為主，從廣義來看，付費小說、付費文章都可算作知識付費的范圍，應用場景主要為休閑娛樂、通勤消遣。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，知識付費產(chǎn)品形態(tài)早已從圖文拓展到音頻、視頻，內(nèi)容形式涵蓋有聲書、知識短視頻、直播、線上授課等。隨著5G網(wǎng)絡的覆蓋，智能家居、智能穿戴設備、車載移動終端技術的發(fā)展，知識付費產(chǎn)品的使用場景延伸到戶外運動、家居家務、車載大屏等更廣泛的地方，用戶需求進一步被拓展。
本研究選取了每年營收規(guī)模排名靠前的4家知識付費平臺進行統(tǒng)計。據(jù)本研究估算，2016～2020年4家知識付費龍頭平臺占整體市場規(guī)模的比例（即市場集中度）如圖11-7所示。
2016～2020年知識付費領域市場集中度基本穩(wěn)定，2016年頭部4家企業(yè)占據(jù)28%左右的市場份額，2017～2019年波動下降至20%左右，2020年再次回升至28%左右。頭部玩家以綜合型內(nèi)容平臺為主，垂直內(nèi)容平臺競爭力相對較弱。
圖11-7 2016～2020年知識付費領域市場集中度
如圖11-8所示，2015～2020年，知識付費領域投資數(shù)量和投資金額都呈“倒U型”分布。2015～2018年知識付費領域資本關注度迅速提升，并在2018年達到峰值，隨后開始下降。2018年有21起投資事件，到2019年下降至6起，2020年則僅有2起，投資金額也隨之下降?？梢?，知識付費領域“風口”已過，市場進入調(diào)整期。圖11-8 2015～2020年知識付費領域投資數(shù)量和投資金額2015～2018年知識付費領域新增企業(yè)數(shù)量呈先降后升趨勢，2019年和2020年迅速下降（見圖11-9）。知識付費的創(chuàng)業(yè)活躍期已經(jīng)過去，企業(yè)估值回歸合理區(qū)間，盈利能力面臨市場檢驗。圖11-9 2015～2020年知識付費領域新增企業(yè)數(shù)量2019年和2020年知識付費領域投資事件僅有8起，其中專注內(nèi)容付費的技術服務商“小鵝通”就有2起，其余的6起被投資的企業(yè)分別為垂直于金融領域的在線知識服務平臺“真知灼見”（采取“App 官網(wǎng) 線下社群”的形式運營），線上職業(yè)農(nóng)民教育平臺“天天學農(nóng)”，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)知識課堂的內(nèi)容上傳、加密、管理、交易、變現(xiàn)、增值的專業(yè)軟件“火眼FE”，致力于3～12歲專業(yè)科學教育的“科學隊長”，面向互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人群的付費知識社群平臺“知群”，以及一家新成立的教育科技公司。在運營形態(tài)上，被投資的8家企業(yè)中，社群類平臺有 4 家，知識社群憑借其封閉性及粉絲黏性已發(fā)展出較為成熟的運營模式；在內(nèi)容傳播上，直播、音頻成為知識付費常見的內(nèi)容媒介形態(tài)（見圖11-10）。圖11-10 知識付費領域投資事件高頻詞及對應的投資數(shù)量知識付費產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容種類和商業(yè)模式將更加多樣化。我國知識付費領域的發(fā)展得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動支付帶來的便利條件。早期知識付費內(nèi)容以付費小說、付費文章為主，隨著使用場景的擴大，知識付費的產(chǎn)品形態(tài)也不斷拓展。除了電子書，音頻、短視頻、直播、在線課程等多種類型產(chǎn)品層出不窮，甚至拓展到線下課程、實體書、周邊產(chǎn)品。內(nèi)容主題也更加豐富多彩，如得到的線上知識服務已覆蓋應用技能類、商學類、科學類、人文類等多主題內(nèi)容，其中應用技能類涵蓋職場技能、溝通表達、自我管理、人際關系、思維模型、生活健康、家庭親子、行業(yè)跟學等多個主題。除了線上課程，還有聽書、電子書、解決方案型產(chǎn)品、知識脫口秀等。產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容的豐富為商業(yè)變現(xiàn)帶來了多種可能。知識付費平臺除了線上內(nèi)容付費、廣告、電商等業(yè)務，還拓展了線下課程、視頻節(jié)目、實體書、電子閱讀器、周邊產(chǎn)品等。隨著移動接收終端逐漸拓展至車載終端、智能家居、智能穿戴設備，知識付費產(chǎn)品和內(nèi)容種類將更加豐富，未來也將出現(xiàn)新的商業(yè)變現(xiàn)模式。本文轉載自皮書數(shù)據(jù)庫：《2021~2022年知識付費市場格局與投資觀察》，作者：張立 吳素平。有刪選。如需查看文章完整版請點擊文末“閱讀原文”進行跳轉。
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