當(dāng)淘寶深陷價格虛高，Z世代消費(fèi)群體將何去何從？電商迭起，對傳統(tǒng)貨架電商影響多大？這篇文章作者以淘寶“低價”現(xiàn)象起筆，介紹分析了當(dāng)下口碑較高的新購物戰(zhàn)場，同廣大新電商人探討電商平臺的發(fā)展關(guān)鍵，推薦對電商運(yùn)營、市場消費(fèi)感興趣的童靴閱讀。
低價，永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的利器；如果能做到“物美價廉”，就一定能攫取消費(fèi)者的心智。
在淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺遍地開花下，對于消費(fèi)者來說，貨比多家已經(jīng)成為下單前的基本操作。
如今，隨著B2C模式以及直播電商的崛起，傳統(tǒng)的貨架電商似乎逐漸失去價格優(yōu)勢，電商平臺的競爭愈發(fā)激烈。比如，2022年底，劉強(qiáng)東多次在京東內(nèi)部強(qiáng)調(diào)京東重拾低價策略；而在社交平臺上關(guān)于“淘寶價格越來越貴”的話題此起彼伏。
在多面夾擊下，貨架電商平臺是否會失去用戶的青睞？又將如何才能挽回？
01 “買貴了”
一向愛網(wǎng)購的安安發(fā)現(xiàn)淘寶正在一點(diǎn)點(diǎn)失去它的價格優(yōu)勢。
想要實(shí)現(xiàn)拖地自由的安安一直想入手一臺掃地機(jī)器人，因此趁著雙十一李佳琦直播間上架了科沃斯掃地機(jī)器人，并且據(jù)介紹可以用88會員的紅包福利，3699元入手科沃斯T10omni定制版。
心動之下安安沒有猶豫，直接選擇了在淘寶下單，最后在各種湊滿減、大額優(yōu)惠券下以3356的價格拿下。
然而在尾款時期，安安在小紅書上刷到大量維權(quán)帖。有網(wǎng)友稱在科沃斯抖音店同款商品不需要任何會員和額外紅包就能以3399元購入同款機(jī)器，同時，另一購物平臺京東的價格也是3399元。
圖源：小紅書
但很快安安也發(fā)現(xiàn)淘寶上客服改口稱不需要任何會員和紅包都能以3399的價格購入機(jī)器，“按照這種口徑，這時候去找平臺，以實(shí)付金額低于3399而拒絕退還錢款給我”，安安表示很氣憤，當(dāng)時放棄了其他商品，把券全用在了這個商品上，“白白浪費(fèi)了一張大額券！”
遇到同樣問題的不止安安，在黑貓投訴上，還有消費(fèi)者投訴稱，“在購買88會員各種湊優(yōu)惠的情況下，最后定價 尾款一共3422.11，但同樣情況下，其他人的價格會更便宜，價格混亂，感覺自己受到了欺騙?！?/p>
一時之間，在多個社交平臺上均出現(xiàn)了大量關(guān)于淘寶的維權(quán)內(nèi)容和攻略，以及讓客服退差價的指南。
有網(wǎng)友表示，“選擇了淘寶是因?yàn)樾湃芜@個平臺，買貴了之后卻得不到有效解決方案，兩邊踢皮球。”還有網(wǎng)友表示，“因?yàn)檫@個事情毀了整個雙十一購物體驗(yàn)?！?/p>
這次失敗的購物經(jīng)歷后，也讓安安逐漸養(yǎng)成了在下單前貨比三家的習(xí)慣，她發(fā)現(xiàn)不止掃地機(jī)器人，很多其他一樣的商品，淘寶上價格也會貴上一點(diǎn)點(diǎn)。
比如之前廣東夫婦直播間的天氣丹，年貨節(jié)期間直播間日常價格是7件套1390元，連贈品總共到手22件，但是在淘寶旗艦店，同款天氣丹緊顏7件套要1660元，贈品相比之下也更少。
Huawei華為P50Pro 256G在淘寶是5309元，但在拼多多上只要4459塊，便宜了近1000塊錢，另外在京東上價格分別是4719元，抖音4409元。
抖音、淘寶、拼多多、京東截圖
有著同樣感受的不止安安，更早之前在社交平臺上，就有人提出疑問：為什么同樣的商品淘寶上會更貴？
02 新的購物戰(zhàn)場
淘寶價格不再具有優(yōu)勢后，目前不少消費(fèi)者把購物轉(zhuǎn)戰(zhàn)移到了其他平臺上。
比如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，相比淘寶，拼多多上很多商品價格更低。
有網(wǎng)友表示此前在淘寶上看中了某品牌旗艦店的一款休閑加絨外套，活動價只要188元。本打算晚上下單，結(jié)果逛拼多多的時候，發(fā)現(xiàn)同款券后153元，價差高達(dá)35元。
“尤其是看到兩家店都是平臺上的旗艦店之后，整個人都蒙了?！彼芤苫?，分明就是同一家店嘛，為什么淘寶上要貴幾十塊。在詢問了兩邊的客服后，都給出了一致的答復(fù)：不清楚其他平臺。
一氣之下，她買來兩件衣服進(jìn)行對比，最后得出的結(jié)論是兩件衣服基本一模一樣，無論是摸起來的手感、顏色、還是走線、口袋的位置都沒差別。
現(xiàn)在也已經(jīng)有不少人習(xí)慣在拼多多上購買洗發(fā)水、紙巾等日常消耗品以及各種家用小百貨等。
在知乎上，一位從事電商運(yùn)營的網(wǎng)友認(rèn)為之所以淘寶的價格比拼多多高，因?yàn)樘詫毶系倪\(yùn)營成本會更高，比如公司淘寶店相同的類目、產(chǎn)品、訪客數(shù)，拼多多上推廣獲客成本只有淘寶店的50%。圖片設(shè)計(jì)要求也低，用不著整個大團(tuán)隊(duì)，動用資深設(shè)計(jì)師來做圖，運(yùn)營自己的PS技術(shù)就夠了。
除了拼多多外，還有越來越多的消費(fèi)者正在把購物戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向抖音。
“最近已經(jīng)放棄淘寶，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音購物了”，一名寶媽在小紅書上分享道。
而讓她放棄淘寶的原因是不想算的太累，她表示，“每次購物節(jié)在淘寶上買東西都很累，這個滿減那個滿減，兩件多少錢，真的算的頭暈，現(xiàn)在都是在抖音官方旗艦店直播間，把需要的東西直接下單?！?/p>
對比了兩個平臺的下單數(shù)，她發(fā)現(xiàn)不知不覺在抖音購物的下單數(shù)已經(jīng)超過了淘寶。
除此之外，也有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抖音和淘寶的價格差距也不小。有網(wǎng)友表示，之前在淘寶買的溪木源山茶花洗面奶2瓶要139元，一瓶69.5元，但在抖音上3瓶只需要115元，平均一瓶是38.3元。
“目前在抖音上買過幾次，價格也都還行”，另外一位網(wǎng)友表示，之前看有很多人吐槽抖音的售后和服務(wù)比較差，但他體驗(yàn)后并沒有這一問題?！爸霸诙兑糍I的螃蟹第二天死了幾只，全都給賠了，退貨也有運(yùn)費(fèi)險，所以現(xiàn)在已經(jīng)放棄了淘寶，不是抖音就是拼多多?！?/p>
而一部分男性消費(fèi)者則依然選擇京東。
一方面京東在數(shù)碼品類上依然具有優(yōu)勢；另一方面，京東相對干凈的頁面、App也更符合男士的購物習(xí)慣。
“京東自營的快遞給力?！庇芯W(wǎng)友表示，一些著急使用的商品，會選擇在京東購買。
03 低價依然是關(guān)鍵
隨著拼多多、抖音電商等電商平臺的崛起，以及其他新零售玩家加入，國內(nèi)的電商競爭格局正變得更加復(fù)雜，競爭也愈發(fā)激烈。
但對于電商行業(yè)在內(nèi)的整個零售業(yè)來說，價格是決定能否留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
2022年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東多次在京東內(nèi)部提到“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基”。
劉強(qiáng)東表示，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
因此劉強(qiáng)東指出接下來京東在聚焦成本、效率、體驗(yàn)之外，還將重拾低價策略，回歸用戶。
回頭看拼多多和抖音，在淘寶、京東等成熟電商平臺以及幾乎所有品類都已經(jīng)電商化下依然能夠突出重圍，主要原因也在于價格優(yōu)勢。
而之所以能夠做到低價拼多多則是更多的憑借微信社交紅利和裂變式玩法帶來的低成本流量。
拼多多主打社交 電商模式，同時其“社交拼團(tuán)”很好的契合了微信的社交屬性。通過社交分享，在社交裂變的作用下，分享越多，盈利越多，社交關(guān)系鏈成為了流量裂變的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。
拼多多是B2C模式，在拼多多上廠家直接對接消費(fèi)者省去了中間的環(huán)節(jié)，把商品的售價降得很低。而拼多多平臺本身的策略也會更偏向于消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)了商戶抱怨拼多多偏心的情況。
此外，拼多多的拼團(tuán)模式發(fā)掘了此前被電商巨頭們忽視的二三線城市用戶和下沉市場。據(jù)企鵝調(diào)研，截至2018年4月，拼多多下沉用戶為主要消費(fèi)群體，高中以下學(xué)歷占比較高，用戶消費(fèi)觀念更偏好性價比和折扣商品。拼多多針對性地推出“一元紙巾包郵”等低價拼團(tuán)，不斷刺激用戶消費(fèi)。
對比之下，抖音則基于視頻內(nèi)容的交易場，又開始發(fā)力貨架式售賣。充分利用流量和推薦優(yōu)勢，降低中小商家經(jīng)營成本。
一位抖音電商的內(nèi)部人士曾對媒體透露，在抖音電商，商家以用戶興趣和內(nèi)容創(chuàng)造為核心，匹配合適的商品，無需為關(guān)鍵詞搜索排位、活動資源位等付費(fèi)，營銷成本降低，商品定價隨之降低。
去年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。
因此升級全域興趣電商后，也能通過多種方式（達(dá)人談價、品牌自播、商城活動）幫助消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)商品的低價。
此外據(jù)部分品牌商家反饋，因?yàn)槎兑粲脩舳唷⒊山涣看?，很多品牌將抖音電商定位為新的?jīng)營陣地和生意增長的第二曲線，商家愿意讓利降低價格甚至破價在抖音平臺銷售。在產(chǎn)生gmv同時，直播也能給商家較強(qiáng)的品牌宣傳和推廣的價值。
在當(dāng)下拼多多、抖音、快手等多平臺夾擊下，沒有流量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的貨架電商平臺又該如何挽回消費(fèi)者？
作者：林小白
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