傳統(tǒng)媒體時代，受眾通過電視、報紙、廣播等被動接受信息，傳播速度慢，信息滯后，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，企業(yè)有充足的時間應(yīng)對危機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，危機(jī)信息一經(jīng)發(fā)布，迅速蔓延。企業(yè)猝不及防，若來不及處理，危機(jī)信息在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)接力傳播后，就會形成爆炸性的影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)就必須快速、果斷的應(yīng)對。人民慕課將以2012年“麥當(dāng)勞3.15”事件為例，分析快速反應(yīng)在危機(jī)公關(guān)中的作用。
01
事件回顧
·事件爆發(fā)
2012年央視3.15晚會在20:15~20:23曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店存在著過期食品翻新再售、生牛肉餅掉落地上后未經(jīng)任何處理便放入袋子備用的現(xiàn)象。
·麥當(dāng)勞回應(yīng)
面對央視曝光，麥當(dāng)勞新浪官方微博于21:50發(fā)布博文進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)如下：
曝光后北京三里屯“問題”麥當(dāng)勞停業(yè)整頓（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
網(wǎng)友反應(yīng)：
在麥當(dāng)勞官微作出回應(yīng)后，在短短一小時內(nèi)，討論數(shù)量達(dá)2萬條左右，4小時內(nèi)評論數(shù)量達(dá)到了13萬條之多。
麥當(dāng)勞的不良行為曝光之后，非但沒有引起輿論嘩然，反而出現(xiàn)了力挺麥當(dāng)勞的聲音，不少網(wǎng)友甚至發(fā)帖倡議“組團(tuán)”去吃麥當(dāng)勞。在當(dāng)時，微博上一項(xiàng)名為“央視3.15晚會，麥當(dāng)勞被曝光了，你還吃嗎？”的調(diào)查顯示，在參與投票的1331名消費(fèi)者中，有48.2%的消費(fèi)者表示會繼續(xù)消費(fèi)麥當(dāng)勞。甚至有網(wǎng)友表示：“我平時極少吃麥當(dāng)勞。但明天，我要去吃它一套巨無霸。是央視告訴我，過期15分鐘在麥當(dāng)勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當(dāng)勞中國居然還認(rèn)錯了！這么臉皮薄的企業(yè)，我不撐，行嗎？”
而一些網(wǎng)站和媒體的調(diào)查顯示，央視的曝光之后，麥當(dāng)勞股票不跌反漲，甚至產(chǎn)生了“央視替麥當(dāng)勞打了廣告”的反效果。
02
麥當(dāng)勞輿情應(yīng)對分析
速度制勝
麥當(dāng)勞在央視曝光后的1個小時，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進(jìn)行正面回應(yīng)，并闡明自己觀點(diǎn)。據(jù)了解，在同期315晚會被曝光的企業(yè)中，麥當(dāng)勞是第一個給予回應(yīng)的。這是危機(jī)公關(guān)速度上的勝利，在多數(shù)企業(yè)都采取找關(guān)系、拖時間的解決危機(jī)問題時，麥當(dāng)勞的速度是顯而易見的，通過及時的傳播和快速的反映，來反映企業(yè)對事件的重視度，來表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，顯然比任何找關(guān)系、拖時間的危機(jī)公關(guān)都有效。
渠道正確
麥當(dāng)勞借助微博，第一時間對公眾作出道歉并承諾改進(jìn)的聲明，充分發(fā)揮了微博快速傳播的優(yōu)勢，使得道歉擴(kuò)散更快，覆蓋面更廣。其次微博的主要用戶群體和麥當(dāng)勞目前的消費(fèi)群體也有很大部分的重合和相似，這讓麥當(dāng)勞獲得了社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。
態(tài)度真誠
現(xiàn)今社會，由于受眾的主體性地位在不斷提高，受眾自身的理解和批判能力也在不斷增加，在面對危機(jī)事件時，表明真誠的態(tài)度是關(guān)鍵。麥當(dāng)勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會，也沒有過多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，通過連用多個程度副詞：“非?！薄ⅰ傲⒓础?、“堅決嚴(yán)肅”、“以實(shí)際行動表示歉意”等，表現(xiàn)出其對此問題的重視程度和承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。這讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，以此獲得了更多的理解與諒解。
03
危機(jī)事件快速應(yīng)對建議：
1、厘清事實(shí)真相，快速反應(yīng)，可遵循“黃金4小時”原則。
危機(jī)事件一旦發(fā)生，要第一時間快速反應(yīng)，讓公眾看到自己積極真誠的態(tài)度。如果行動滯后，可能導(dǎo)致公眾的過激反應(yīng)和不利言論迅速傳播，處于被動局面?？焖賾?yīng)對時，在情況允許下，可遵循“黃金4小時”原則（在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代，危機(jī)最佳處理時間為24小時，在電子媒體時代，企業(yè)回應(yīng)危機(jī)的最佳時間是4小時，其中包含厘清事實(shí)真相、各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所需要的時間）作出回應(yīng)。
2、利用社交軟件，弱化事件嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對品牌的“感情”
在新媒體時代, 網(wǎng)絡(luò)輿論具有載體多樣化的特點(diǎn), 而社交平臺影響力在不斷增強(qiáng), 以其更加碎片化、便捷性的特色優(yōu)勝于其他媒體。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布危機(jī)聲明的同時，也要開放評論功能，公眾除了被“告知”，還要“說話”、質(zhì)疑。通過網(wǎng)絡(luò)媒體表態(tài)、與公眾溝通、篩選有價值的公眾評論，才能改進(jìn)自身缺陷，有效提升社會形象。
3、危機(jī)處理可遵循危機(jī)公關(guān)5S原則
危機(jī)公關(guān)5S原則是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的5大原則，包括承擔(dān)責(zé)任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)、權(quán)威證實(shí)原則(standard)。
04
總結(jié)
麥當(dāng)勞在此次的公關(guān)危機(jī)中以其快速的反應(yīng)和真誠的道歉，贏得了消費(fèi)者的同情與諒解，并幫助他們重新贏得市場信任，甚至轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，使企業(yè)獲得了更好的發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)危機(jī)公關(guān)不只有速度，更要有品質(zhì)。危機(jī)的處理也要因事而異, 不能邯鄲學(xué)步, 要在充分把握現(xiàn)今輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上有針對性、系統(tǒng)科學(xué)地制定危機(jī)公關(guān)策略，幫助企業(yè)力挽狂瀾。
END
