2007最新促銷方法案例
隨著市場競爭得加劇，促銷活動已經(jīng)成為市場營銷Fromwww.bsstar.net活動中不可或缺的一部分，作為市場營銷的得一種手段，市場擴增需要他、抵御競品需要他、銷量上量需要他、品牌提升需要他……。可以說促銷在現(xiàn)在的市場營銷中已經(jīng)滲透到各個行業(yè)的每一個角落，如醫(yī)藥、化妝、食品等等，各終端賣場促銷頻演你方唱罷、我登臺，今天你特價、明天我買贈，雖然采取的辦法各不一樣、實現(xiàn)的方式不同，歸根結(jié)底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正達到預期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？可以這樣講在目前的營銷活動中，促銷活動的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷等營銷癥結(jié)嚴重的影響著我們的市場發(fā)展。
然而如何讓促銷活動實現(xiàn)企業(yè)促銷的目的呢？結(jié)合個人的營銷實踐，筆者認為要注意以下幾個問題：
1、促銷的目的問題：
俗話說“有的放矢”，促銷目的是對行動的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應，每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售，因而只有目標明確方向?qū)α?，采取的方式方法法才能有針對性，促銷才能實現(xiàn)真正的目的，否則在促銷的開始方向都是錯誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷方法結(jié)果可想而知，因而做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆龃黉N，促銷的理由是什么，促銷的目標是什么？市場人員只有想明白這些，這樣促銷方案才能有針對性，措施才能相應得當，促銷結(jié)果當然不言而喻即便有偏差也不會差到那，否則促銷只會本末倒置。
業(yè)務員小王是一家企業(yè)在A市場的負責人，負責整體市場的運作，上半年市場銷售一直還比較正常，沒有太大的波瀾，在進入下半年開始，市場中的競爭者對其旗下的一款產(chǎn)品開展了強有力的促銷活動，一時對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的影響，小王在沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后立即給總部打了申請同樣也開展了一場類似的促銷活動進行全面開展，回擊對手，結(jié)果時市場銷量的以回升，但促銷活動結(jié)束后公司整體產(chǎn)品的價位體系卻被打亂，市場一片混亂，事后通過了解得知競爭對手對其旗下一款產(chǎn)品開展促銷的目的只是在于消化庫存而已，得知實情的小王懊悔不已。
針對小王的問題我們可以看到：小王促銷時根本沒考慮或者考慮的不夠細，有的只是因為競品在做促銷對我有影響所以我就做做促銷，當然競品做你也可以做，關鍵是你怎么做，正確地方法是：
首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競品在做促銷作為你的促銷導向，那就只能在人家屁股后面走了，考慮有無及時跟進促銷的必要。
其次，了解競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費者關注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場？考慮做不做的必要。
最后，還應該清楚競品促銷能引起的后果是什么？會導致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會擴大行業(yè)份額？確定自己促銷的思路。
2、認知自己的問題：
市場促銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，意味著企業(yè)資源投入，因而對于每一場場次促銷活動的開展，在準備的開始就要對自己有個正確地認識如：要明確自己在市場中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場表現(xiàn)中的優(yōu)缺點、企業(yè)的實力、產(chǎn)品的特點、品牌認知度、產(chǎn)品的消費人群等等與自身相關聯(lián)的事情，只有正確對自身情況的認識你的促銷活動才能得以有效實施。
如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷售促進的成本都很高，消費者對產(chǎn)品尚處于不認可階段，這個時期的促銷的選擇，應該以推動產(chǎn)品試用為目的，可以采取以老品搭贈新品的形式或免費品嘗、試用的方式讓消費者快速接受，在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發(fā)展迅速，這時可以適當降低促銷成本，選擇特價或同品多賣贈的方式進行促銷，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進成本增加，促銷也應進行調(diào)整，多以同競品進行有效區(qū)隔的促銷為主。
如你的產(chǎn)品目前在市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因為利薄而不接貨，那么你就要開展針對終端的促銷活動，如開展累計進貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進店獎勵，相反你的產(chǎn)品消費者因為價格問題接受度小，那么你就要針對消費者開展促銷活動，如賣贈、特價、消費獎勵等活動，如果兩種問題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，
再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品價格不敏感，你的促銷可能就要針對終端進行促銷，利用終端獲利的方式提升推動銷售
同樣，你的企業(yè)實力有限而你不切實際的開展一場針對強大競爭對手的促銷活動，要么你自找殘廢，要么你的促銷活動無疾而終，什么也得不到，因而要是促銷達到效果，正確認識自己就非常有必要。
某乳品生產(chǎn)廠家開發(fā)了高價格產(chǎn)品，上市后因為某些知名廠家在做同類產(chǎn)品的賣贈促銷活動，效果很好，隨即進行了模仿采取比知名廠家更大力度的賣贈促銷，但效果很差，關注者、購買者寥寥無幾。
針對這一問題我們可以看到該乳品生產(chǎn)廠家就是在選擇促銷形式時，沒有正確認知自己考慮自身品牌消費者的認知度和產(chǎn)品在市場中地位的因素，只是看見別人的促銷效果好，就認為自己的力度這么大一定也可以，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購買者多是固定消費群，產(chǎn)品品質(zhì)和價格已經(jīng)在消費者心中形成沉淀，而作為一個新的品牌，在消費者根本不了解的情況下，消費者對該品牌根本沒形成價格概念時，跟風開展這樣的促銷活動，根本引不起消費者關注更談不上購買了。
第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點、時間。地點和時間的選擇是決定促銷活動成敗非常關鍵的問題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧，人氣很旺，但不買貨，其原因有很多，但很重要的一個原因就是時間和地點的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標顧客，實際是做了無效投入。因此我們在地點的選擇上遵循兩個原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標受眾。在時間的選擇上要選擇女士特別是白領女士購物的時間。通過調(diào)查，決定把地點選在當?shù)刈罡邫n的購物廣場門前，時間定在周五－周日上午9：30到11點（主要考慮到當?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）?；顒又芷谝彩且粋€需要考慮的問題，時間太長會拖疲消費者，產(chǎn)生不了價值感，太短又不能充分拉動銷售。經(jīng)過反復思考，整個活動周期定為一周，現(xiàn)場演示就做三場，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）。
第五步選擇合適的渠道和時間發(fā)布信息。在什么時間通過什么方式來發(fā)布這個信息呢？必竟這只是個季末促銷，不可能花太多的廣告費。而且在投放時間的把握上也是大費周章，太早浪費大，太晚又擔心信息傳達不充分。通過反復對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進行調(diào)研，決定在活動前一周開始在報紙媒體做軟性訴求，極力炒作臺灣設計師，這也是我們此次活動最大的一個賣點，引導女性對整體造型的關注，同時輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）。同時在活動前三天有針對性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主要為設計師介紹、服裝流行趨勢、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關系等相關內(nèi)容，并告知活動內(nèi)容）。
第六步確定促銷力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動的一個難點，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費。而且要讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價格在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時凡在活動期內(nèi)消費一定額度，可免費參加“＆#215;＆#215;服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設計，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。
為了營造現(xiàn)場氛圍，市場部還下達一個指令DM單現(xiàn)場發(fā)放，做到進來的顧客人手一份，并引導顧客翻閱搭配手冊。所有賣場成列模特從活動前一天起，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。
促銷員也是一個關鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃，促銷員不能踢好臨門一腳，達成交易，也是失敗的，因此市場部提前對促銷員進行培訓，由設計師講解每款搭配的理念、適合人群，市場督導講授相應的銷售語術(shù)。
做活動就是做細節(jié)，細節(jié)將決定著整個活動的成敗。在整個活動策劃和實施過程中我們做到將每個細節(jié)力求完美。
活動當天早早在選定位置（當?shù)刈畲蟮馁徫飶V場前）搭建一個非常精美的“T”型臺，北京為臺灣設計師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設計師親自指導，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標顧客派發(fā)著精美的DM。
9點開始播放音樂，主持人介紹活動內(nèi)容和背景資料（重點炒作設計師），引導消費者。大約在9：15消費者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細觀察，雖有一半的是非消費人群，但也有超過1/3的目標顧客）。
9：30“服飾碰碰”大型活動準時開始，當?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?，簡單介紹了公司和活動目的后，重點推出臺灣設計師。由設計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選出20套進行實例講解。中間穿插互動環(huán)節(jié)，請現(xiàn)場觀眾提問解答，邀請觀眾代表上臺做現(xiàn)場造型設計，親自體驗（根據(jù)設計，現(xiàn)場觀眾到后臺上妝，更換搭配服裝）?；顒舆M行的非常順利，現(xiàn)場觀眾反響強烈，原本預計一個半小時的活動延遲到12點。當天銷售達到近5萬元。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。
初戰(zhàn)告捷，市場部迅速將方案復制到外阜市場。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行，市場部派員協(xié)助，活動當天本人陪同設計師親到現(xiàn)場。
近兩個多月的市場巡回促銷，取得了非常好的效果，活動結(jié)束，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評估時，將成本分攤到服裝上，每套服裝只相當于打了3折（這個價格基本符合公司預期定價。最重要的是在整個活動的策劃中保持了公司品牌的堅挺，沒有因為促銷而傷害到品牌。
因此作為一個活動的策劃者，在進行活動策劃前首先想到的應該是如何將品牌保值，在保證品牌前提下，開展促銷活動。而這一切都是基于對市場和消費者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的。
筆者將多年前的案例拿出來，與大家分享，希望給同行提供一個參考、一個借鑒。
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