諾基亞：手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念
諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。
中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。
中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技，溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了。
中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。
此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。
諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以精彩的廣告營(yíng)銷傳播計(jì)劃，成功地完成了中國(guó)行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對(duì)北京、上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們?cè)u(píng)為十大最佳廣告策略第七位。
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