什么樣的版面設(shè)計才算引人注目？這個是只可"目"會不可言傳的?；ㄒ粌煞昼姙g覽一些廣告，你會發(fā)現(xiàn)有些廣告看起來非常舒服，讓人產(chǎn)生心動的感覺；有些廣告似乎能把你的眼球吸引過去，令閱讀成為一種樂趣。這種版面設(shè)計正是你想要的。應(yīng)盡量避免你的版面設(shè)計給讀者造成閱讀困難。
切記，你的廣告必須有一個"焦點"，這一點非常重要。所謂"焦點"是指整個頁面上吸引讀者眼球的、居于中心位置的、最顯眼的視覺元素。焦點一般是廣告標(biāo)題或畫面。但也可能是你給讀者提供的優(yōu)惠券、廣告正文的起始段。切記，如果在同一個廣告里，存在兩個或更多個同樣顯眼的畫面，同時爭奪讀者的注意力，會讓讀者覺得摸不著頭腦，不知道該從何讀起。所以，一定要確保廣告中的某個視覺元素比其他的都要大、都要顯眼。
圍繞主題組織正文
哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出這個決定，你得先將各要點羅列出來，然后決定哪些最有價值，并且最能打動讀者。
先將產(chǎn)品的所有特性都羅列出來，同時附上每條特性能給人們帶來的好處。例如，某空調(diào)的一個特性是能源效率比值（EER）達(dá)到9.2，它給顧客帶來的好處是節(jié)省電費。
在完整地列出產(chǎn)品特性及其能給顧客帶來的相應(yīng)好處的明細(xì)表后，將其按照重要性的高低來排序。然后在廣告正文中首先提及最重要的那個好處，再依次補充其他的好處，直到你的廣告稿足夠令人信服?，F(xiàn)在，你已經(jīng)在空間有限的廣告稿中，向讀者強(qiáng)調(diào)了最重要的購買理由。
內(nèi)容具體，言之有物
當(dāng)前廣告業(yè)最常見的錯誤可能是：廣告文案懶于花時間去做兩件事情，一是了解讀者；二是深刻理解產(chǎn)品的特性以及它能夠給人們帶來的好處---也就是給讀者一個購買它的理由，所以他們創(chuàng)作出來的廣告文字索然無味?？藙诘?#183;霍普金斯（Claude Hopkins）在他的經(jīng)典著作《科學(xué)的廣告》（Scientific Advertising）一書中寫道："人們不會接受陳詞濫調(diào)與泛泛而談，這樣的文字不能給人留下任何印象。"
一個好的廣告之所以有效，主要是因為它內(nèi)容具體、言之有物。言之有物的廣告有兩大長處：首先，它給顧客提供了在做出購買決定前所需要的那些信息；其次，它還創(chuàng)造了可信度。正如霍普金斯所言："與浮夸或概括性的文字相比，人們更加容易相信一個具體的事實闡述。"
這是否意味著廣告稿就是一連串事實與數(shù)字的羅列？當(dāng)然不是！但是，廣告策劃人可以選擇性地利用這些事實以支持他的廣告詞，這是他可以利用的最佳武器。以下廣告的文字便寫得相當(dāng)精彩、明確，并且闡述的都是事實。
●西屋（Westinghouse）空調(diào)，型號Mobilaire R 5000，僅重59磅，最大制冷面積12×16平方英尺。買一臺回家，數(shù)分鐘之內(nèi)就能把它安裝好---可以把它像電燈一樣接入電源插座。
●BluBlockers太陽眼鏡可以過濾藍(lán)色光線，令物體的視覺效果更加清晰，并且有較強(qiáng)的三維立體感。藍(lán)色是我們所能看到的光譜中最短的光波，它的焦點位于我們視網(wǎng)膜（這才是我們眼睛的對焦屏）的稍前方。BluBlockers鏡片過濾藍(lán)光，保護(hù)你的視力，令物體呈現(xiàn)三維立體感。當(dāng)然，好處還不止這些......
顧客第一，產(chǎn)品第二
這句話聽起來自相矛盾，但是實際上并非如此。廣告中一定要有產(chǎn)品的相關(guān)信息，這個信息必須是對讀者非常重要的---他能從中發(fā)現(xiàn)有趣、吸引人的東西；他能從中找到很多問題的答案；他的好奇心能從中得到滿足；他會因此而相信你所說的。一句話，這個信息促使他購買你的產(chǎn)品。
對讀者而言，他所關(guān)注的問題、他的期望要比你的產(chǎn)品、公司以及目標(biāo)更加重要。正如國際著名的營銷專家、Worldprofit公司的CEO杰弗里·蘭特（Jeffrey Lant）所說的那樣，好的廣告一定要"以顧客為中心，聚焦于潛在顧客，聚焦于你的產(chǎn)品如何幫助他們解決問題"。產(chǎn)品處于一個次要的位置，只有當(dāng)它涉及到廣告受眾的需求、期望、關(guān)心的問題，或者是他想要得到的某種好處時，你才需要考慮它。公司介紹在廣告中是處于第三位的，只有當(dāng)你的潛在顧客趨向于與那些聲譽良好、財務(wù)穩(wěn)健的著名公司打交道的時侯，你才需要去考慮它。
舉個例子，與其說"本公司在全國設(shè)有五十多個服務(wù)中心"，不如說"本公司在全國設(shè)立了五十多個服務(wù)中心，其中的任何一家都將為你提供及時、周到的服務(wù)，快速將替換零件送到你手上。"后者將讀者能從中得到的好處明明白白地表述出來了。還有，與其說"節(jié)省能源"，不如說"讓你的夏日電費減半"。
文字洗練，親切自然
《工商營銷》（Business Marketing）雜志的廣告評論家小組開了一個月度專欄，專門評點廣告界的動態(tài)，在他們眼里，優(yōu)秀的廣告文字應(yīng)該就像朋友間的對話一樣親切自然。
的確，廣告文字不應(yīng)該華而不實，給人一種清高、超然的感覺；或者以"公司風(fēng)格"撰寫，官話連篇也不可取。最有效的廣告稿應(yīng)該是平實、簡單、對話式的---如果一個人誠心給予你幫助或建議，他就會以這樣的口吻對你說話。
你可以閱讀一些郵購業(yè)、健康護(hù)理業(yè)或者金融界的廣告，它們的風(fēng)格與表述的口吻正是你想要的。
推動顧客采取行動
將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)讀者反應(yīng)的營銷工具，需要做到以下三點。首先，明確你希望他們采取什么樣的行動。你希望你的潛在顧客給你打電話還是寫信，或者剪下優(yōu)惠券，把它寄回給你以索取相應(yīng)的優(yōu)惠？你希望這些讀者親自光臨你的店鋪，向你索要產(chǎn)品目錄或銷售手冊，確定與銷售人員詳談的時間，試用你的產(chǎn)品，或直接訂購你在廣告中推出的產(chǎn)品？
第二，推動他們采取行動。你應(yīng)該在廣告文字中的最后幾段清楚地說明你希望讀者采取的行動，并對此給出充分的理由。例如：
●現(xiàn)在就將優(yōu)惠券剪下寄出或撥打免費電話，我們將……
●快快撥打1-800-□□□□□□，與我們最近的經(jīng)銷商取得聯(lián)系！
●寄出此卡（或此優(yōu)惠券），我們將免費贈閱一期，你可以在閱讀之后再付費訂閱。
●售點營銷（POP marketing）的無價寶典，免費索取大師之作：《每一個營銷總監(jiān)都應(yīng)該知道的33種改進(jìn)店面展示的方法》。
第三步是給讀者提供一個反饋途徑。你要在廣告版面中特別強(qiáng)調(diào)這一途徑，以簡化讀者與你取得聯(lián)系的流程。
印刷廣告中出現(xiàn)的免費電話號碼（一般以很大的字號印刷，以引起注意）、附送的優(yōu)惠券、作為插頁嵌入的反饋回執(zhí)都是可選的反饋途徑。
即使你的廣告并不一定要求讀者做出反饋，也應(yīng)該給讀者提供一個方便的聯(lián)系途徑，如果他想與你交易，也就能輕易聯(lián)系上你。這意味著你一定要在廣告上附上地址及聯(lián)系電話。
下面這個案例能給我們一些有趣的啟發(fā)。長島電力公司（Long Island Lighting Company）曾經(jīng)在電視上做廣告，宣稱為用戶提供免費的用電知識手冊，觀眾只需拔打該公司當(dāng)?shù)剞k事處的電話就可獲取此手冊。但是，廣告中竟然沒有提及一個電話號碼！可悲的是，這種鬧劇隨處可見。這不等于不讓讀者聯(lián)系你、不讓顧客訂購你的產(chǎn)品嗎？
原文經(jīng)許可摘自Robert Bly發(fā)表在www.bly.com網(wǎng)站上的Ads that Sell!一文。劉艷群譯。
Robert Bly是一個自由廣告撰稿人，在B2B及直復(fù)營銷（direct marketing）領(lǐng)域有著20年的工作經(jīng)驗。他為眾多出版公司撰寫直郵廣告。
