CRM缺失了什么？
陳伯成，繩鵬，葉偉雄，李應(yīng)博
http://www.5sbts.com/Articles/cn/{4F14DCD9-A495-45DA-9B85-7753C7D07909}.htm
[本文摘自北大商業(yè)評(píng)論（2004年第一輯）]
就單一企業(yè)管理講，活動(dòng)可分為兩個(gè)基本方面：內(nèi)部，資源的有效使用；外部，使這種有效性獲得足夠的客戶認(rèn)同。今天我們常見的兩種系統(tǒng)管理手段：ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)和CRM（客戶關(guān)系管理）可以說是這種思想的軟件版本。對(duì)企業(yè)講，它能生存和發(fā)展并得到"足夠客戶認(rèn)同"的基點(diǎn)就是持續(xù)不斷的、有利潤(rùn)的成功銷售。
常見的企業(yè)銷售流程是這樣的：與客戶建立聯(lián)系——分析客戶產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)——制定銷售活動(dòng)計(jì)劃——銷售活動(dòng)——跟蹤銷售活動(dòng)結(jié)果——報(bào)價(jià)——監(jiān)測(cè)客戶響應(yīng)——形成訂單。這是多年來企業(yè)銷售實(shí)踐的結(jié)晶。將這個(gè)流程精練、總結(jié)和用軟件固化就是常見的CRM軟件中銷售部分的流程，這也是企業(yè)認(rèn)為可以借助于IT技術(shù)的、有效改善自己管理的依據(jù)。
合適的CRM軟件的確能夠有效地改善企業(yè)的管理。如：高維信誠(chéng)公司為某汽車制造公司實(shí)現(xiàn)的例子，各地銷售人員每銷售一輛該公司的汽車，如果用短信傳給該公司的呼叫中心就可以得到一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)系統(tǒng)管理和這種方式激勵(lì)下，該公司可以實(shí)時(shí)地了解該公司在全國(guó)各地的銷售情況，從而可以實(shí)時(shí)地得到在國(guó)內(nèi)的銷售分布、熱銷產(chǎn)品類型及增長(zhǎng)速度，從而使企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售計(jì)劃有的放矢。還有，高維信誠(chéng)為海爾實(shí)現(xiàn)的短信傳遞的例子。當(dāng)貨物從海爾發(fā)出時(shí)，海爾的呼叫中心立即通知相應(yīng)地區(qū)負(fù)責(zé)該單的銷售人員貨已發(fā)出，銷售人員可以立即通知客戶哪天準(zhǔn)備接貨入庫(kù)。這樣就改變了原來到貨后通知客戶準(zhǔn)備接貨的流程，使得客戶從發(fā)出訂單到入庫(kù)的時(shí)間由5－7天減少到3－4天，有效的幫助企業(yè)改善了管理。
但仔細(xì)分析：上面例子的共同特點(diǎn)是企業(yè)取得訂單后的處理結(jié)果！但訂單如何取得，為什么能取得，客戶為什么對(duì)產(chǎn)品感興趣、他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么、如何評(píng)價(jià)銷售活動(dòng)的進(jìn)展、客戶的客戶對(duì)他們的影響等問題現(xiàn)CRM系統(tǒng)并沒有涉及，但這是持續(xù)不斷地取得訂單、成功銷售的基礎(chǔ)、也是企業(yè)最想知道的信息。可見，今天的CRM與企業(yè)真正的需求之間存在著一定的距離！
現(xiàn)CRM的銷售究竟缺失了什么？銷售的本質(zhì)是目的在于交換的、人與人之間的溝通和互動(dòng)過程，這一過程和它的結(jié)果最終取決于客戶"人"的相關(guān)認(rèn)知、心理和行為。所以，銷售流程的設(shè)計(jì)必須基于"人"在產(chǎn)品購(gòu)買和使用的整個(gè)過程中所能表現(xiàn)出的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律上。顯然，前面的流程缺失了對(duì)客戶"人"的分析！正是由于這種缺失，使現(xiàn)CRM系統(tǒng)無法建立合適的銷售過程狀態(tài)指標(biāo)，從而無法有效監(jiān)測(cè)和控制銷售過程；也是因?yàn)檫@種缺失，使現(xiàn)CRM系統(tǒng)很難看到客戶的下游信息。
現(xiàn)CRM缺失了對(duì)客戶"人"的分析
我們從一個(gè)典型的銷售過程入手看對(duì)客戶"人"分析的重要性[2]。蘇妲.莎（SudhaShah）是德國(guó)商用軟件供應(yīng)商SAP公司在美國(guó)的銷售代表之一，2000 年，她的銷售業(yè)績(jī)是定額的 400%，為德國(guó)商用軟件供應(yīng)商 SAP公司帶來了約 4,000 萬(wàn)美元的收入，她的業(yè)績(jī)?cè)?300 位美國(guó)同事中居第二位。她的特點(diǎn)是能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候推銷SAP的軟件。
蘇妲經(jīng)常采用的方式是直接同企業(yè)負(fù)責(zé)該方面的負(fù)責(zé)人直接聯(lián)系，這種方法也不總是有效，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。在和半導(dǎo)體制造商 AMD公司打交道的時(shí)候，一個(gè)多月的時(shí)間里，AMD 的首席信息官弗雷德．馬普（Fred Mapp）沒有回過她一次電話。馬普是 SAP強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手──甲骨文公司（Oracle）的一貫支持者，他不想考慮別的公司的產(chǎn)品。然而，蘇妲卻不放棄。她不停地打電話，不僅打給馬普，還打給直接向馬普匯報(bào)的下屬。一直打到馬普的下屬明確告訴莎，"別再給馬普打電話。" 蘇妲變換了一種方式。AMD 的德國(guó)分部曾向 SAP采購(gòu)過產(chǎn)品，蘇妲便和德國(guó)負(fù)責(zé)這份單子的銷售代表通了電話。請(qǐng)后者幫助，找到了德國(guó) AMD的聯(lián)系人，請(qǐng)他在出差去美國(guó)時(shí)和蘇妲見上一面。這次見面促成了蘇妲和馬普手下一位 IT經(jīng)理的面談，這位經(jīng)理隨后又向馬普引見了蘇妲。蘇妲認(rèn)真聆聽了馬普對(duì)新軟件的要求并表示出理解，而這些則讓馬普心生歡喜。此外，馬普欣賞的還有蘇妲的執(zhí)著與熱情，"我們說話時(shí)，她認(rèn)真做著記錄。當(dāng)她說她將打電話追蹤后續(xù)情況時(shí)，她的確這麼做了。"最終，馬普放棄了甲骨文的產(chǎn)品。分析師估計(jì)這筆交易超過了 2,000 萬(wàn)美元。馬普現(xiàn)在說："我會(huì)為莎做任何事情" 。
顯然，蘇妲流程的核心是與主管人員建立聯(lián)系并爭(zhēng)取面談，她認(rèn)為只有同這個(gè)人見面才能夠真正解決問題。面談可以了解對(duì)方采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及其可能接納的"產(chǎn)品概念"，作出承諾，兌現(xiàn)承諾，最終使對(duì)方主管成為愿意為自己作任何事情的朋友。面對(duì)囊中羞澀的客戶、技術(shù)產(chǎn)業(yè)的急速走低以及灰暗的經(jīng)濟(jì)前景預(yù)測(cè)的條件，蘇妲的流程在客戶那邊，她考慮的是具體的"客戶人"；她所做的是：使這些客戶"人"在產(chǎn)品購(gòu)買和使用整個(gè)過程中形成并認(rèn)同對(duì)其有價(jià)值的"利"點(diǎn)。
那么應(yīng)該如何對(duì)客戶"人"進(jìn)行分析呢？下面給出我們的思路。
如果我們將客戶"人"的產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程視為一種"人"的逐利過程，那這種特別的"逐利過程"是個(gè)什么模樣呢？也就是：為什么客戶"人"會(huì)采購(gòu)某種產(chǎn)品、什么人影響著該采購(gòu)、如何得到客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更進(jìn)一步的問題：銷售（采購(gòu)）的是什么（什么是產(chǎn)品、產(chǎn)品中包括哪些內(nèi)容）、客戶需要的是什么樣的"產(chǎn)品"等問題。 首先，什么在決定著客戶"人"的采購(gòu)呢？是客戶"人"的需求意識(shí)在決定著他的采購(gòu)。從心理學(xué)角度，采購(gòu)過程可以這樣描述：
其中的"需求意識(shí)"是人們對(duì)現(xiàn)狀中在某方面不能令其滿意的某些感受，這是其采購(gòu)需求的基礎(chǔ)。"控制評(píng)估"指購(gòu)買后經(jīng)過一段時(shí)間體驗(yàn)對(duì)原先對(duì)該事物認(rèn)識(shí)的調(diào)整，"存儲(chǔ)"則指這些認(rèn)識(shí)存儲(chǔ)于大腦，并對(duì)未來的同類采購(gòu)產(chǎn)生影響。馬普對(duì)甲骨文系統(tǒng)的某些功能或其它問題潛意識(shí)里有"不滿意"，不管這種感受是如何產(chǎn)生的？都可能按上述過程演變下去。在上例中，蘇妲的工作之一就是喚起了馬普的"需求意識(shí)"，使其轉(zhuǎn)化為馬普的采購(gòu)需求。
那么誰(shuí)在決定著采購(gòu)呢？蘇妲找的是主管馬普，因?yàn)樗榔髽I(yè)采購(gòu)?fù)ǔＪ軒讉€(gè)"關(guān)鍵人"的影響，而不只是采購(gòu)員，這些關(guān)鍵人甚至可以是采購(gòu)企業(yè)外面的某些人。在認(rèn)為比較重要、較難決擇、復(fù)雜度超出個(gè)人掌控的情況下，關(guān)鍵人的采購(gòu)決心還受"關(guān)鍵意見領(lǐng)袖"們的影響，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖可以是銷售方(如：銷售人員)；企業(yè)內(nèi)某些有經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵人；更多的是來自第三方的、相對(duì)富有經(jīng)驗(yàn)、關(guān)鍵人信得過的人。因此銷售的第一步就是要透過可接觸到的人，找到能夠影響該采購(gòu)的相應(yīng)關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，注意：在采購(gòu)的每個(gè)階段可能會(huì)有不同的關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。從這個(gè)角度上講，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)這些人的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品只是這種競(jìng)爭(zhēng)中的部分屬性，銷售的動(dòng)力和阻礙也都是來自這些人?；仡櫳厦嫣K妲的銷售過程，或?qū)嵉乜疾炱髽I(yè)的銷售實(shí)踐，我們認(rèn)為這是非常典型的銷售情景。
那么客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？又如何獲得呢？"產(chǎn)品"被接受是因?yàn)橥?其它產(chǎn)品"比較，該"產(chǎn)品"更加符合客戶"人"的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常是關(guān)鍵人使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)，注意，對(duì)銷售有意義的是關(guān)鍵人在一定情景中傾向或決定使用的標(biāo)準(zhǔn)！關(guān)鍵人覺得最理想的依據(jù)往往就是選擇標(biāo)準(zhǔn)。但這種標(biāo)準(zhǔn)因"人"而異，往往是銷售人員通過與關(guān)鍵人的有效溝和互動(dòng)"測(cè)試"到的（因此蘇妲想方設(shè)法要同馬普面談，同其它人的談話不可取代）?，F(xiàn)實(shí)世界中，每個(gè)人都會(huì)在自己的"認(rèn)識(shí)框架"中找到理由來支持自己的選擇和看法，所以銷售人員必須通過與關(guān)鍵人的溝通和互動(dòng)獲取關(guān)鍵人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)是什么？如何把握它們呢？可以從兩個(gè)基本點(diǎn)入手：關(guān)鍵人對(duì)哪個(gè)或哪些具體的事宜更加重視，他們支持這種偏重或選擇性認(rèn)識(shí)的理由和邏輯是什么。前者是關(guān)鍵人看問題的"選擇點(diǎn)"，可以認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)單項(xiàng)；后者是"關(guān)聯(lián)概念"，是選擇點(diǎn)的內(nèi)容、范圍及其"認(rèn)識(shí)框架"中對(duì)選擇標(biāo)準(zhǔn)的支持理由。通?？梢哉J(rèn)為： 選擇標(biāo)準(zhǔn)≈選擇點(diǎn)＋關(guān)聯(lián)概念。注意：這種選擇標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)"看法"，同其它看法一樣，選擇標(biāo)準(zhǔn)看法是可以在溝通和互動(dòng)中改變的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)看法的支持理由是由客戶"人"的頭腦中對(duì)事物的"已有看法"＋"認(rèn)識(shí)更新"組成，更新后的理由構(gòu)成下次同類問題溝通的直覺看法。初始的直覺看法是每個(gè)人以自有方式"消化"其經(jīng)歷得到，由其工作、學(xué)習(xí)、生活環(huán)境決定的。上述案例中，"蘇妲認(rèn)真聆聽了馬普對(duì)新軟件的要求"一定有助她把握馬普的選擇標(biāo)準(zhǔn)，否則，馬普將不會(huì)知道他想要什么？蘇妲更不會(huì)知道她要提供什么？而這又引出另一個(gè)與銷售實(shí)質(zhì)有關(guān)的核心問題：產(chǎn)品是什么？
拋開產(chǎn)品的具體形式，產(chǎn)品的本質(zhì)應(yīng)能為客戶"人"帶來其認(rèn)同的利益和接受這種利益的可行性。將任何具體的產(chǎn)品與作為趨利避害的生物——客戶"人"在逐利過程中的認(rèn)知、心理和行為過程關(guān)聯(lián)起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶"人"需要產(chǎn)品不外是兩種原因：意識(shí)到對(duì)自己有利；相關(guān)購(gòu)買行為能被關(guān)聯(lián)群體認(rèn)為是合理的或有益的。我們把決定客戶"人"購(gòu)買傾向的上述兩種因素分別稱為客戶"人"自己的買點(diǎn)和賣點(diǎn)。因此，所謂"產(chǎn)品"不過是關(guān)鍵人選擇標(biāo)準(zhǔn)接納的、可以兌現(xiàn)的買點(diǎn)和賣點(diǎn)的一個(gè)集合。
銷售人員必須注意關(guān)鍵人的"賣點(diǎn)"！關(guān)鍵人的個(gè)人行為（他的"買點(diǎn)"及無法公開的"隱性買點(diǎn)"）必須為其關(guān)聯(lián)群體或其他關(guān)鍵人接受，因此銷售人員還應(yīng)幫助提供給關(guān)鍵人購(gòu)買行為的合理性，使關(guān)鍵人的購(gòu)買行為本身"賣得出去"--該采購(gòu)如何有利于其關(guān)聯(lián)群體發(fā)展，從而使其他關(guān)鍵人無法公開反對(duì)、認(rèn)同、甚至是贊賞。這是企業(yè)間銷售競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這也是銷售人員經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性的差異點(diǎn)，這是任何軟件從"機(jī)械"的歷史銷售數(shù)據(jù)中無法分析出來的。對(duì)某個(gè)客戶"人"來講，其買點(diǎn)和賣點(diǎn)可以有很大的不同，不同采購(gòu)階段中、同一個(gè)關(guān)鍵人的買點(diǎn)和賣點(diǎn)的具體體現(xiàn)形式上也可有不同的內(nèi)容。
關(guān)鍵人的買點(diǎn)和賣點(diǎn)必須被兌現(xiàn)，特別是賣點(diǎn)的兌現(xiàn)！除了賣點(diǎn)/買點(diǎn)外，客戶一定會(huì)考慮在以往的交易中這些集成的買點(diǎn)/賣點(diǎn)的兌現(xiàn)情況。無法兌現(xiàn)的賣點(diǎn)是反對(duì)該采購(gòu)的關(guān)鍵人強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。如：蘇妲必須兌現(xiàn)了自己的承諾（甲骨文可能以前這方面做的較弱）。而"兌現(xiàn)性"分析是指這個(gè)集成產(chǎn)品各項(xiàng)內(nèi)容在以往的交易中兌現(xiàn)情況的歷史評(píng)價(jià)。
銷售的本質(zhì)是什么？對(duì)它的更具體的回答是：有利潤(rùn)地提供驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵人愿意和能夠購(gòu)買和享用的、與具體關(guān)鍵人利益關(guān)聯(lián)的買點(diǎn)、賣點(diǎn)和其兌現(xiàn)性的過程。從客戶"人"的逐利過程來看，"產(chǎn)品"決不只是某種實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，而是帶有相關(guān)服務(wù)、承諾、公利、私利、標(biāo)準(zhǔn)及兌現(xiàn)性等內(nèi)容的集成"虛擬產(chǎn)品"。采購(gòu)關(guān)鍵人是從可兌現(xiàn)的"利"--虛擬產(chǎn)品的角度上考慮是否采購(gòu)的。而且在決策過程中，虛擬部分似乎遠(yuǎn)重于實(shí)體部分（沒有否定實(shí)體的重要性，實(shí)體部分也只能在關(guān)鍵人"利"的觀點(diǎn)上才有意義！），因?yàn)樘K妲不是技術(shù)人員，但客戶"人"馬普卻說："我會(huì)為莎做任何事情"。因此，虛擬產(chǎn)品的構(gòu)筑為銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力的發(fā)揮提供了無限的空間。
現(xiàn)CRM缺失了銷售過程的狀態(tài)指標(biāo)
銷售是個(gè)過程，過程控制和管理一定要有狀態(tài)指標(biāo)，沒有銷售狀態(tài)指標(biāo)的銷售過程是不可控的銷售過程。由于缺乏對(duì)客戶"人"的分析，以往的CRM在評(píng)價(jià)銷售過程的指標(biāo)方面比較欠缺。這項(xiàng)工作的困難是在哪些重要的角度上確定一些有實(shí)際意義的、可以操作的、不僅可以評(píng)價(jià)銷售過程、還可以幫助銷售人員明確下一步努力方向的狀態(tài)指標(biāo)。
基于對(duì)客戶"人"的分析，我們嘗試從下面三個(gè)角度入手，建立銷售過程的指標(biāo)體系，從一個(gè)側(cè)面來描述銷售過程中的銷售狀態(tài)。
關(guān)聯(lián)狀態(tài)：反映銷售人員與某關(guān)鍵人溝通關(guān)系的狀態(tài)指標(biāo)。通常人們內(nèi)心想的遠(yuǎn)比說出的內(nèi)容多，對(duì)不同溝通關(guān)系的人說話的范圍、深度、真實(shí)性也不同。該指標(biāo)反映銷售人員能夠從關(guān)鍵人那里獲得有利于銷售的信息量。該指標(biāo)可以設(shè)立以下幾個(gè)刻度：
低(無話可說)，中下(只說官話)，中上(有效談話)，高(無話不談)。
態(tài)度指標(biāo)：反映關(guān)鍵人對(duì)買點(diǎn)的認(rèn)同程度的狀態(tài)指標(biāo)。買點(diǎn)是關(guān)鍵人產(chǎn)生購(gòu)買傾向的真正驅(qū)動(dòng)因素，該指標(biāo)的設(shè)立是要描述關(guān)鍵人對(duì)那些買點(diǎn)的認(rèn)可程度，在良好的關(guān)聯(lián)狀態(tài)、合適的場(chǎng)合下，銷售人員可以得到較為準(zhǔn)確的這種信息。該指標(biāo)可以設(shè)立以下幾個(gè)刻度：
低（基本不認(rèn)同），中（基本認(rèn)同），高（非常認(rèn)同）。
信心指標(biāo)：反映關(guān)鍵人對(duì)賣點(diǎn)的公開的認(rèn)同程度的狀態(tài)指標(biāo)。趨利避害的心理使得關(guān)鍵人樂于對(duì)自己有信心、賣點(diǎn)顯著合理、集成兌現(xiàn)性好的產(chǎn)品采購(gòu)公開自己的態(tài)度，因?yàn)槎啻握_的公開表態(tài)將有助于建立關(guān)鍵人在企業(yè)中的威信，成為該方向的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，因此在什么場(chǎng)合下表示對(duì)采購(gòu)的認(rèn)同是關(guān)鍵人對(duì)該采購(gòu)的信心標(biāo)志。該指標(biāo)可以設(shè)立以下幾個(gè)刻度：
低（"一對(duì)一"場(chǎng)合下不認(rèn)同），中（"一對(duì)一"或小場(chǎng)合下基本認(rèn)同），高（大的或重要的場(chǎng)合下基本認(rèn)同）。
以上三個(gè)指標(biāo)相互關(guān)聯(lián)可以構(gòu)成一個(gè)三維的可以顯示某客戶現(xiàn)銷售狀態(tài)示意圖。為說明方便，下面以信心指標(biāo)和關(guān)聯(lián)指標(biāo)的結(jié)合來說明這種狀態(tài)組合的含義。
兩個(gè)指標(biāo)都非常高，非?？赡苄纬射N售訂單；
兩個(gè)指標(biāo)都比較高，更有效的工作很可能使其進(jìn)入前一種狀態(tài)；
兩個(gè)指標(biāo)都比較低，如果是剛開發(fā)的新銷售上，將是個(gè)新機(jī)會(huì)；
關(guān)系指標(biāo)很好，信心指標(biāo)很低，可能產(chǎn)品不對(duì)路；
信心指標(biāo)好，但關(guān)系指標(biāo)低，可能是賣方太強(qiáng)、客戶無奈，等等。
三種指標(biāo)的每種組合都表示一種銷售狀態(tài)，標(biāo)示著銷售人員現(xiàn)有的銷售狀態(tài)。
這些指標(biāo)不僅是銷售過程評(píng)價(jià)指標(biāo)，也指明了銷售人員下一步的工作方向。如：蘇妲在無話可說狀態(tài)上應(yīng)該作的事情是尋找途徑進(jìn)行有效面談，建立并改善相應(yīng)關(guān)鍵人的溝通關(guān)系；對(duì)客戶不信任狀態(tài)，通過工作使得最后馬普樂于為她作任何事情。而銷售總監(jiān)也可以通過其對(duì)客戶"人"分析的內(nèi)容和對(duì)狀態(tài)指標(biāo)的審查，了解她的銷售進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)她的問題，從而有效掌握銷售的實(shí)際進(jìn)展。
匯總前面的討論、分析、指標(biāo)，我們可以給出一個(gè)基于客戶"人"的銷售圖表（圖1）和銷售流程（圖2）。該流程的特點(diǎn)是考慮了對(duì)客戶人的分析。將該思路、流程按圖表內(nèi)容用軟件固化，就是一個(gè)新思路的銷售管理系統(tǒng)。“5S專業(yè)人”軟件就是按這種思路建立起來的系統(tǒng)，包括青啤、天津德恒證券等7家企業(yè)正在應(yīng)用該系統(tǒng)或概念改進(jìn)其企業(yè)銷售管理。
現(xiàn)CRM缺失了對(duì)客戶下游信息的管理
同樣是由于缺乏對(duì)客戶"人"的分析，現(xiàn)CRM系統(tǒng)多為與客戶接觸信息和訂單結(jié)果處理信息的管理，這些信息構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)系（說"接觸"更準(zhǔn)確）圍墻。由于鮮有接觸，這種系統(tǒng)很難看到企業(yè)需要的客戶下游的信息，更難知道最終用戶的信息。
基于對(duì)客戶"人"分析的思路著眼點(diǎn)是對(duì)感興趣關(guān)鍵人的銷售和分析，沒有客戶及客戶下游客戶的觀念，向誰(shuí)銷售都是這種思路，只有銷售內(nèi)容的差異。如有計(jì)劃的使用，該系統(tǒng)就是個(gè)管理供應(yīng)鏈上客戶關(guān)系的系統(tǒng)－客戶關(guān)系鏈管理系統(tǒng)。
去年下半年，新加坡某上市公司老總、原西門子亞太地區(qū)某副總裁來京曾談起，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害，使得他們企業(yè)（半導(dǎo)體企業(yè)）銷售量不斷縮減（見圖3），企業(yè)運(yùn)作苦不堪言。后來將其客戶--器件廠的下游打通，也就是說動(dòng)計(jì)算機(jī)組裝廠購(gòu)買器件廠的部分產(chǎn)品，從而保證了器件廠購(gòu)買他們的產(chǎn)品，改變了企業(yè)生存狀態(tài)。顯然這不是個(gè)供應(yīng)鏈管理的問題，而是如何建立供應(yīng)鏈的問題！是"客戶關(guān)系鏈"管理的問題！器件廠采購(gòu)關(guān)鍵人的最強(qiáng)有力賣點(diǎn)是銷售部門的銷售訂單。器件廠也同樣面臨市場(chǎng)萎縮問題，如果不購(gòu)買半導(dǎo)體廠的產(chǎn)品（條件相似的情況），企業(yè)將失去固定量的銷售。下游各廠也有同樣心理。
對(duì)人的銷售可以方便的跨越企業(yè)間溝通的溝壑。企業(yè)業(yè)務(wù)是人管理的，與關(guān)鍵人關(guān)系的建立意味著相關(guān)直通業(yè)務(wù)流程的建立。對(duì)半導(dǎo)體廠講，這就是基于關(guān)系鏈構(gòu)建的業(yè)務(wù)鏈。這種關(guān)系，在有相應(yīng)兌現(xiàn)的結(jié)果下，將會(huì)結(jié)成有效的聯(lián)盟，顯然客戶關(guān)系鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈的基礎(chǔ)。從操作角度，由于目的性明確、信息內(nèi)容專一、信息量不大，企業(yè)間這部分信息絕對(duì)可以共享、可以透明。進(jìn)一步，將半導(dǎo)體廠銷售部門稍稍上移，可以看到一個(gè)具有扁平業(yè)務(wù)功能管理的虛擬企業(yè)結(jié)構(gòu)，就該鏈的業(yè)務(wù)管理講，這似乎是該鏈重組后的最可能的、好的結(jié)果。對(duì)于管理信息系統(tǒng)講，其管理沒有什么本質(zhì)的變化，因?yàn)樗瓉砭褪窃O(shè)計(jì)來對(duì)人進(jìn)行管理（見圖2）。
優(yōu)化供應(yīng)鏈的前提是建立和分析供應(yīng)鏈。建立供應(yīng)鏈要面臨如何同相關(guān)企業(yè)建立鏈關(guān)系、同該企業(yè)誰(shuí)建立關(guān)系、誰(shuí)可以幫助建立這個(gè)關(guān)系、如何知道這個(gè)關(guān)系建立到的什么程度、在自己不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)時(shí)如何說動(dòng)其它企業(yè)、甚至是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)同意建立該供應(yīng)鏈；分析供應(yīng)鏈要面臨如何評(píng)價(jià)該供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蚪⑵饋?、維持下去、不能維持的問題出現(xiàn)在哪里、該鏈的工作效率如何、環(huán)境變化時(shí)該鏈?zhǔn)欠襁€可以維持等問題；優(yōu)化供應(yīng)鏈時(shí)要面臨企業(yè)策略調(diào)整時(shí)鏈?zhǔn)欠駮?huì)出現(xiàn)問題、哪個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)出現(xiàn)問題、為什么出問題、如何調(diào)整有可能解決問題等問題。這是如何建立供應(yīng)鏈和如何監(jiān)測(cè)供應(yīng)鏈運(yùn)作狀態(tài)的問題（每個(gè)供應(yīng)鏈都有自己的生命周期），與各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的相應(yīng)關(guān)鍵人緊密相關(guān)，所以前面討論的分析方法在這種場(chǎng)合下依然是有效的分析工具，評(píng)價(jià)指標(biāo)就是監(jiān)測(cè)各個(gè)節(jié)點(diǎn)關(guān)系狀態(tài)的溫度計(jì)，只是"溫度"的集合體現(xiàn)的是鏈的生命狀態(tài)。其實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈多是這種方式建立起來和并按這種方式監(jiān)測(cè)的，只是沒有將思路系統(tǒng)化、沒有找到合適的狀態(tài)去評(píng)價(jià)和監(jiān)測(cè)罷了。
圖4給出了隨著時(shí)間的變化，不同時(shí)刻供應(yīng)鏈上某個(gè)環(huán)節(jié)狀態(tài)指標(biāo)的變化（以關(guān)聯(lián)指標(biāo)和信心指標(biāo)為例）。由T0時(shí)刻的預(yù)算明星到T1時(shí)刻的需要工作，意味著供應(yīng)鏈出了問題，如果有更多的信息（Ti時(shí)刻的指標(biāo)值）可以分析出發(fā)生了什么變化。如果的確出了問題，應(yīng)該細(xì)分一下，是關(guān)鍵人、標(biāo)準(zhǔn)、買點(diǎn)、賣點(diǎn)、兌現(xiàn)性哪個(gè)地方的問題，加以改善。由T0的新機(jī)會(huì)到T1的預(yù)算機(jī)會(huì)，則是一個(gè)新供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)建立的前兆。
再思考
銷售是對(duì)人的銷售，銷售取決于客戶對(duì)"產(chǎn)品"的認(rèn)知。銷售的流程應(yīng)該考慮對(duì)客戶人的分析、考慮對(duì)客戶人的感知，銷售的管理應(yīng)該包括對(duì)考慮客戶人決策心理的銷售狀態(tài)的管理，與銷售相關(guān)的系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)以客戶"人"的分析為中心的流程及管理的固化應(yīng)用。
成熟的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的流程取自成熟的企業(yè)管理流程，成熟的企業(yè)管理流程的形成基于當(dāng)時(shí)的IT的能力和基于該能力的需求，利用今天的IT技術(shù)復(fù)現(xiàn)這樣的流程是否還依然合理？
我們認(rèn)為：昨天的系統(tǒng)是讓企業(yè)管理層和客戶了解貨物有多少、將有多少、現(xiàn)在什么位置上；今天的系統(tǒng)還應(yīng)該讓企業(yè)和客戶了解貨物現(xiàn)處于哪個(gè)流程的哪個(gè)活動(dòng)中；明天的系統(tǒng)也許還需要讓企業(yè)了解為什么這批貨物停留在這個(gè)活動(dòng)上和客戶為什么對(duì)該貨物感興趣。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)在人們所看到的"機(jī)械"的企業(yè)管理系統(tǒng)只是冰山露出水面的部分，承載這部分的龐大水下部分是與"人"緊密相關(guān)的?，F(xiàn)在看到的系統(tǒng)多為"行為"表征信息管理的系統(tǒng)，而缺乏對(duì)人分析支持的對(duì)行為結(jié)果記錄數(shù)據(jù)的分析只是一種結(jié)果到結(jié)果的簡(jiǎn)單推理。因此，利用部分心理學(xué)概念對(duì)人的分析構(gòu)成的銷售理論和基于此理論構(gòu)建的流程和系統(tǒng)是可以承載起現(xiàn)在可以看到的相應(yīng)功能的企業(yè)管理系統(tǒng)，因此應(yīng)該是現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
