在紐約下城第五大道的Bonobos店的周圍擠滿了那些我們熟悉的品牌J.Crew，Zara，Gap……Bonobos乍看上去跟這些店沒什么不同，人們可以在一排排的貨架上淘貨，在試衣間里試穿褲子或短裙，不過你最后卻不能像在其他商店里那樣把它們買回家。Bonobos最早在2011年的時候嘗試這個點子，剛開始人們以為那是開玩笑。到現(xiàn)在，Bonobos在全美已經(jīng)擁有了20家這種純展示間風(fēng)格的店鋪，今年他們還打算至少再開七家。
我們可能常常聽到的新聞是，實體店要不行了。來自電子商務(wù)給零售業(yè)帶來的沖擊使得線下實體店不得不提供一些增值的服務(wù)和體驗，而不僅僅是個賣東西的載體。Lululemon除了賣瑜伽服，還在店里辦起了瑜伽課，LV把零售店當(dāng)成博物館一樣展示高檔藝術(shù)品。不過，跟他們比起來，Bonobos在店里不賣衣服的做法還是有點瘋狂。
這個概念的出發(fā)點是將購買產(chǎn)品的行為和分銷區(qū)分開來。事實上，它也并不是頭一回出現(xiàn)。我們?nèi)ゼ揖叩曩I大件家具的時候，并不會在現(xiàn)場直接把一臺沙發(fā)帶回家，這種模式因而對于銷售那些大型的，不便搬運的產(chǎn)品極為合適，因為你無法將他們漂亮的裝在購物袋里。
時裝零售商看到了傳統(tǒng)銷售模式的弊端。通常，一家商店的大量空間要用來擺放庫存，而店鋪的選址又必須在市中心地帶，租金當(dāng)然不會便宜，一家實體店必須為了商品展示區(qū)和后臺庫存區(qū)支付同樣高昂的租金。店內(nèi)的員工有可能還需要負責(zé)隔夜收貨的工作，成本還要進一步抬升。我們通常會看到店員們忙著理商品，排貨架，都沒空搭理顧客。對于一個品牌來說，永遠也不可能完美估計哪種商品在哪家店里會特別好賣，不可不免的一些商品就會成為積壓品。
那些純粹的電商就沒有這樣的煩惱了。不過，還是有很多消費者喜歡在實體店內(nèi)的體驗，在支付之前感受一件產(chǎn)品的質(zhì)感。眼鏡品牌Warby Parker很早就推出線下體驗店和線上購買相結(jié)合的模式，現(xiàn)在連電商界的巨頭亞馬遜也開起實體店來了。
Bonobos的故事有些類似。起初他們是一家純線上的男裝品牌，現(xiàn)在他們也認識到實體店的重要性。在Bonobos的店里，不是每件商品的款式或碼數(shù)是齊全的，銷售員的全部工作就是幫助顧客挑選他們喜歡的商品，確定合適的尺碼，并在網(wǎng)上下單。Bonobos的創(chuàng)始人Andy Dunn認為，正是由于沒有庫存，他們才能更好的賣東西。Bonobos也不需要去估計哪家店哪件商品好賣，因為所有的商品都會從一個中央倉庫里統(tǒng)一發(fā)貨。
還有一些品牌則是采用開設(shè)臨時店的做法，這樣的成本會更低。Zalora在亞洲一些城市開設(shè)臨時性的裝置展，消費者可以試衣，在造型師的幫助下選購，并在網(wǎng)上下單，而這種臨時展示本身就起到了話題炒作的效果。
不過，那些大型的傳統(tǒng)零售商短期之內(nèi)還不太可能嘗試這種模式，直接向個人發(fā)貨而不是批量向店鋪供貨意味著他們花大成本建設(shè)的分銷體系要被徹底顛覆。同時他們也向消費者販賣著一種“即時享樂”的理念，人們可以穿著下午在Zara買的裙子，當(dāng)晚在夜店里搖擺起舞。但對于一些年輕品牌來說，把線下實體店當(dāng)成展時間的做法是非常理想的，不光是因為它們的成本更低，而且可以開更多，開的更快。
在數(shù)字化上一向激進的Burberry或許可以給那些不敢行動的大品牌一些啟發(fā)。在Burberry的零售店內(nèi)，每一個銷售人員都有一臺iPad，這可不是為了看起來很炫。消費者如果需要網(wǎng)上訂購的話，銷售人員就可以幫他們直接登陸B(tài)urberry的網(wǎng)站上下單，除此之外，Burberry還自己開發(fā)了一個App，僅供員工使用。銷售人員只需要登陸顧客的Burberry賬戶，就可以查詢到他的購買歷史記錄，在什么地方，買了什么，他們的購物車里有些什么，他們最后在Twitter和Facebook上說了些什么……從而能給出有針對性的購買建議。這個App還可以實時查詢一個地區(qū)所有零售店內(nèi)的庫存情況。當(dāng)顧客需要的某個產(chǎn)品在這家店里缺貨的話，就可以建議他們?nèi)ツ募业曩I，或是直接幫他們在網(wǎng)上下單。銷售人員的考核也實現(xiàn)了線上線下的整合，因為結(jié)賬的終端基本都是通過iPad，這樣也就鼓勵他們引導(dǎo)消費者到Burberry的網(wǎng)上。iPad在Burberry整個網(wǎng)上銷售份額中占到30%，為實體店的銷售做出了很大的貢獻。
開設(shè)大成本旗艦店的趨勢并不會停止，不過，對任何類型的零售商來講，最大的旗艦店一定是在線上。
注釋：
*頭圖來自Dior 2015 春夏高定秀場圖；
