編輯:羅振宇對(duì)于新媒體的理解,講的很全面,也很透徹,有助于看清新媒體、自媒體、傳統(tǒng)媒體的未來(lái)。呵呵,不知道文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論要組織一個(gè)社群,資源和價(jià)值共享,一起來(lái)賺其他人的便宜,會(huì)有多少人響應(yīng)呢?
2013年,羅振宇的自媒體平臺(tái)《羅輯思維》成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)文化現(xiàn)象,同時(shí)還展現(xiàn)吸金大法:4個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員,入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)。媒體同行紛紛側(cè)目,羅胖子卻說(shuō)這只是第一步。獨(dú)家采訪,請(qǐng)看這位前央視制片人口述他驚世駭俗的商業(yè)理念與構(gòu)想:
2013年12月21日,我們借《羅輯思維》一周歲生日開始第二次會(huì)員招募,一周內(nèi)招到2萬(wàn)人。這意味著我們的商業(yè)實(shí)驗(yàn)成功邁出了第一步。現(xiàn)在外界都看不懂我們到底想干什么,因?yàn)椤读_輯思維》嘗試的是未來(lái)十年的商業(yè)模式,跟工業(yè)社會(huì)的邏輯截然不同。主要是以下幾點(diǎn)不一樣。
第一,工業(yè)社會(huì)的邏輯是規(guī)模化,做飲料就要做可口可樂(lè),把一罐汽水賣到全世界,因?yàn)橐?guī)模才能產(chǎn)生效能,這就是工業(yè)的基本規(guī)律。但未來(lái)商業(yè)的增長(zhǎng)方式會(huì)出現(xiàn)變化。以日本的HelloKitty為例,它不可能賣給所有人,只有特定年齡、特定文化的女孩才喜歡。但HelloKitty不僅賣小貓,還賣授權(quán)給很多產(chǎn)品,這是一種內(nèi)生型增長(zhǎng)。有一個(gè)詞叫范圍經(jīng)濟(jì),就是先劃定范圍,然后在范圍內(nèi)靠多品種實(shí)現(xiàn)增值,這個(gè)邏輯是工業(yè)社會(huì)所不理解的。
《羅輯思維》的實(shí)質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。社群關(guān)鍵不在于有多少人,而在于影響力度有多大。李宇春粉絲會(huì)的核心會(huì)員并不多,但個(gè)個(gè)能為她出力;小米社區(qū)規(guī)模也不大,但能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。如果我們現(xiàn)在放開招,招10萬(wàn)人沒(méi)問(wèn)題,但是我們不愿意,因?yàn)楝F(xiàn)在我們也在探索這個(gè)社團(tuán)該怎么玩,如果玩不好,小群體的成本還低一點(diǎn)。
我們從一開始就聲明最多只招10萬(wàn)會(huì)員,很多人以為我們“自限其小”,其實(shí)這套玩法早就成型了。我們現(xiàn)在這個(gè)小組織只是一個(gè)火花塞,會(huì)員系統(tǒng)是氣缸,火花塞點(diǎn)燃?xì)飧自賻?dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和整個(gè)汽車,一輛汽車又可以帶動(dòng)整個(gè)交通系統(tǒng),這才是我們真正的影響力。
我們玩的不是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。李宇春的粉絲經(jīng)濟(jì)是針對(duì)粉絲賣碟、賣T恤、賣演唱會(huì)門票,掙粉絲的錢,而我們是和粉絲聯(lián)合起來(lái)掙別人的錢。人家湊幾千人玩團(tuán)購(gòu),我湊10萬(wàn)人玩“團(tuán)要”,上次向樂(lè)視要了10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子,最近又跟黃太吉要了10萬(wàn)份煎餅果子,一分錢不給,白拿。商家送完一回還求著我們?cè)偎鸵换兀瑢?duì)他們來(lái)說(shuō)這就是營(yíng)銷。
樂(lè)視跟我合作,得到四樣?xùn)|西:第一,曝光渠道,我的影響力范圍達(dá)到100萬(wàn)人,能大大提高產(chǎn)品曝光度;第二,人格背書,這是羅胖子認(rèn)可的產(chǎn)品,相當(dāng)于給他們做階段性的形象代言人;第三,慈善意義,支持《羅輯思維》相當(dāng)于捐贈(zèng)一個(gè)知識(shí)社區(qū)。更奇妙的是我們制造了稀缺性,傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人都有機(jī)會(huì),現(xiàn)在我們明告訴你,你們沒(méi)機(jī)會(huì),誰(shuí)讓你們兩百塊錢沒(méi)交呢。樂(lè)視送我們幾萬(wàn)塊錢的電視,一石四鳥,當(dāng)然愿意了。一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人的便宜,這就是社群的邏輯。
第二,工業(yè)時(shí)代所有的協(xié)作都在組織內(nèi)完成,而我們未來(lái)會(huì)跨組織邊界協(xié)作。這有點(diǎn)像深圳的山寨機(jī)產(chǎn)業(yè),聯(lián)發(fā)科是一粒沙子,各種各樣的手機(jī)制造商、配件制造商、營(yíng)銷商、服務(wù)商凝聚在它周圍,共同構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,就形成了一顆珍珠。這個(gè)生態(tài)圈里除了聯(lián)發(fā)科誰(shuí)都不是主導(dǎo)者,但在全球市場(chǎng)上能干掉諾基亞。
現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能輕松實(shí)現(xiàn)跨組織協(xié)作。例如傳統(tǒng)媒體的記者寫完稿要交給編輯審,而我們成立QQ審稿群,視頻發(fā)布前一天發(fā)給粉絲挑錯(cuò)別字,省了雇校對(duì)的開支。我們要出書,就在群里招人幫忙畫個(gè)海報(bào),一下收到幾百?gòu)?,很多人做得非常好。即使做得不好也沒(méi)關(guān)系,工業(yè)社會(huì)追求質(zhì)量,但后工業(yè)時(shí)代會(huì)回到原始生態(tài),不求質(zhì)量,自由競(jìng)爭(zhēng),就像春天的池塘里黑壓壓全是蝌蚪,真正長(zhǎng)成青蛙的沒(méi)幾個(gè),能活下來(lái)就活下來(lái),活不下來(lái)拉倒。對(duì)于我們的會(huì)員來(lái)說(shuō),幫我們畫一張圖沒(méi)什么成本,能用就用,不用也沒(méi)關(guān)系,至少能拿本書。所以質(zhì)量不重要,大家玩得高興就好。
《羅輯思維》將來(lái)準(zhǔn)備讓會(huì)員生產(chǎn)各種各樣的東西,賣給非會(huì)員。比如說(shuō)今年我計(jì)劃做“羅輯思維月餅”,先從會(huì)員中籌資500萬(wàn),然后分工合作,有本事的人做項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)總監(jiān)、監(jiān)督員,沒(méi)本事有熱情的人去養(yǎng)鴨子收集鴨蛋黃,另一撥人在全國(guó)各地找上好的蓮蓉,再有一撥人到香港最好的月餅生產(chǎn)廠去烤制。我甚至可以做一款手工月餅,請(qǐng)會(huì)員里的美女在家烤。
我的月餅接受品牌合作,企業(yè)可以定制我的月餅送給客戶,因?yàn)槲矣懈瘛⒂兄取?/span>如果我這一單生意做得好,先給所有參與生產(chǎn)的會(huì)員發(fā)高薪,剩下盈利20%捐給公益機(jī)構(gòu),80%給股東分紅。接下來(lái)我還可以做元宵、做粽子,什么都能做。
假如這件事做成了,就說(shuō)明企業(yè)不必追求長(zhǎng)久,隨聚隨散,三個(gè)月結(jié)束,做完拉倒,分錢走人。這就是一種新模式。
第三點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)和媒體的結(jié)合。我說(shuō)過(guò)一句話,未來(lái)一切產(chǎn)業(yè)皆媒體,一切內(nèi)容皆廣告,很多人覺得這是一種道德敗壞的說(shuō)法,其實(shí)他們沒(méi)聽懂這個(gè)道理。在工業(yè)社會(huì),產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈?zhǔn)欠珠_的,比如雜志社負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容,凝聚注意力,產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告,這是橫向協(xié)作。未來(lái)媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式,產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體,或者媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈。
潘石屹就是產(chǎn)業(yè)自建媒體的代表。他自己是名人,一說(shuō)“潘石屹開發(fā)的樓盤”大家都知道,所以他現(xiàn)在已經(jīng)不投放常規(guī)廣告了。羅永浩則是錘子手機(jī)的代言人。2013年傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑,新媒體的廣告也沒(méi)多大增長(zhǎng),那廣告費(fèi)哪去了?其實(shí)就是因?yàn)槿思易越襟w屬性,不再需要無(wú)力的傳統(tǒng)媒體來(lái)幫他們做營(yíng)銷。
小米不會(huì)投廣告,羅永浩也不會(huì)投廣告,蘋果雖然投廣告,但最主要的營(yíng)銷渠道還是靠自己。蘋果公司從來(lái)不是一家電子產(chǎn)品公司,就是媒體公司。第一,它把手機(jī)設(shè)計(jì)的很好看;第二,它讓全世界的人幫它做內(nèi)容;第三,它把發(fā)布會(huì)做得像好萊塢大片一樣,公布前嚴(yán)格保密,一年發(fā)布兩次,典型的電影業(yè)手法。工業(yè)社會(huì)的人看不懂,覺得蘋果屬于制造業(yè),其實(shí)它從來(lái)不制造。
我們也不會(huì)投廣告,我們靠的是社群內(nèi)的信任,口碑效應(yīng)。羅輯思維有媒體屬性,被同一個(gè)媒體吸引的人至少有某一方面氣質(zhì)是類似的,降低了信任成本;此外,我們收200塊錢會(huì)員費(fèi),這就是個(gè)門檻。200塊錢雖然不多,但也不是一個(gè)隨手扔掉的數(shù)字,肯出這筆錢的人至少對(duì)知識(shí)性的內(nèi)容有一定的鑒賞度,而且愿意分享。
我不信任品牌,媒體捧出來(lái)的品牌毫無(wú)意義,但是我信任朋友的推薦。比如我想約朋友吃飯,我不會(huì)看餐館的廣告,也不會(huì)相信大眾點(diǎn)評(píng)上那些刷出來(lái)的評(píng)論,我會(huì)打個(gè)電話給我信得過(guò)的人請(qǐng)他推薦。推薦和信任將構(gòu)成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本組織形態(tài),因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹?lái)越低。
我認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)工業(yè)社會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)就會(huì)全面終結(jié),只不過(guò)很多人意識(shí)不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是同行競(jìng)爭(zhēng),而是跨界混搭穿越競(jìng)爭(zhēng)。為什么小米毛利那么高?因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)的包袱全扔下了,不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設(shè)維修網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低。做了十幾年手機(jī)的老牌企業(yè)看得目瞪口呆,就算雷軍把所有道理講給他們聽,他們?nèi)匀豢床欢矊W(xué)不會(huì)。
我傳媒大學(xué)的學(xué)妹馬佳佳開成人用品店,我問(wèn)她一個(gè)女孩子為什么搞這個(gè)?她說(shuō)很簡(jiǎn)單啊,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維摧毀傳統(tǒng)世界,就是揀軟柿子捏,哪個(gè)行業(yè)的人素質(zhì)低就進(jìn)哪個(gè)行業(yè),一定能把他們抄底。她認(rèn)為成人用品這個(gè)行業(yè)素質(zhì)低,那就抄他們的底,因?yàn)槲腋墒裁茨憧炊伎床欢N艺袝?huì)員,很多傳統(tǒng)媒體人也看不懂,他們理解不了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的邏輯。
這個(gè)新經(jīng)濟(jì)的核心不是價(jià)值,是愛。傳統(tǒng)社會(huì)衡量產(chǎn)品的價(jià)值,比如消費(fèi)者喜歡你生產(chǎn)的電視機(jī),就會(huì)希望你打折降價(jià),最好白送,你掙多少錢跟他們無(wú)關(guān),他們愛的是電視機(jī),不是你?,F(xiàn)在不一樣,比如蘋果粉不能容忍三星手機(jī)賣的比蘋果貴,小米的粉絲也不在乎小米的質(zhì)量到底好不好,如果羅永浩現(xiàn)在發(fā)布錘子手機(jī)必定會(huì)有很多人捧,因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品有參與感,希望這個(gè)產(chǎn)品成功,價(jià)值是次要的。過(guò)去大老板會(huì)主動(dòng)捧梅蘭芳這樣的藝人,他們不在乎實(shí)際利益,就希望藝人成功,他可以說(shuō)梅蘭芳是我捧出來(lái)的,《霸王別姬》里葛優(yōu)演的袁四爺就是這樣。未來(lái)財(cái)富和媒體的結(jié)合方式可能也是如此。
我們現(xiàn)在也是摸著往前走,但我們清楚一點(diǎn),就是新玩法跟舊玩法不一樣,哪條路能成功,不知道,但傳統(tǒng)世界是死定了。工業(yè)社會(huì)的思路是先標(biāo)準(zhǔn)化,再擴(kuò)張規(guī)模,要生產(chǎn)一只手表先畫圖紙,嚴(yán)格按圖紙來(lái),就能夠生產(chǎn)出走得一模一樣準(zhǔn)確的表。現(xiàn)在不同了,你把騰訊的東西全部畫出來(lái),還能再產(chǎn)生一個(gè)騰訊嗎?不可能了,馬化騰就是扒心扒肺跟你講他怎么干,你也學(xué)不會(huì)。
現(xiàn)在的世界充滿不確定性,各種因素隨機(jī)組合,機(jī)遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈,恰好配對(duì)了,一朵花就開了,此外沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰(shuí)成誰(shuí)敗。所以重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香,因?yàn)樗?jīng)歷過(guò)反復(fù)失敗,解除了很多不確定性。
我認(rèn)為,現(xiàn)在有幾個(gè)因素容易組合出成功的配方。第一是小,上一代創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計(jì)劃書都是席卷宇內(nèi)并吞天下的氣勢(shì),但現(xiàn)在黃太吉這種小型創(chuàng)業(yè)反而更有優(yōu)勢(shì),他只做點(diǎn),不再試圖做線和面,商業(yè)空間也很大。
第二是連接,連接是人類除了飲食男女之外最基本的需求,也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心動(dòng)力,所以你判斷未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進(jìn)了連接,誰(shuí)阻礙連接就不得好死,誰(shuí)促進(jìn)了連接就將擁有一切。比如說(shuō)GoogleGlass就一定是個(gè)好產(chǎn)品,因?yàn)樗屓穗S時(shí)隨地在線。三星出大屏幕手機(jī),讓連接變的更通暢,就有前途;出智能手表,屏幕變小了,相當(dāng)于阻礙連接,所以一定沒(méi)前途。馬云怕微信也是這個(gè)道理,微信會(huì)吸掉一切。
第三點(diǎn)是通過(guò)連接形成社群。社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng),一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾,也可能做成大事,最重要的是干什么。《創(chuàng)業(yè)家》辦黑馬營(yíng)就明確知道把這群人聚起來(lái)要干什么,比如做基金、做風(fēng)投,甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融。不能光把人聚一塊就完了,是打麻將還是下象棋,取決于決策者。
我認(rèn)為大部分傳統(tǒng)媒體必死無(wú)疑,但雜志相對(duì)而言還是有機(jī)會(huì)的。第一,雜志的規(guī)模一般都比報(bào)紙小,報(bào)紙又比電視臺(tái)小,所以雜志是小而美;第二是雜志很容易成為一種同人性的組織,大家價(jià)值觀類似,這樣就非常容易向新媒體轉(zhuǎn)型,而新媒體的本質(zhì)就是社群。互聯(lián)網(wǎng)的核心就是去中介、去中心、去組織,未來(lái)每個(gè)人都會(huì)擺脫工業(yè)時(shí)代給我們固定的社會(huì)角色和社會(huì)分工,自由聯(lián)合,這里面的機(jī)會(huì)太大了。
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