賓利本世紀(jì)初剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，就以價(jià)格之高引起轟動(dòng)——一輛賓利賣到了888萬元。888萬元是個(gè)什么概念呢？有人曾經(jīng)對(duì)此作過比較：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年，全國(guó)農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入才2434元。而這一輛車，撇開上稅、保險(xiǎn)、養(yǎng)車的費(fèi)用不談，光售價(jià)就相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)村居民3648年的收入，相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)民從商紂王還沒生下來的商王朝起就不吃不喝地勞動(dòng)，一直干活到社會(huì)主義初級(jí)結(jié)束，才有可能獲得一輛賓利車.但這還非最貴的賓利車，最高的可達(dá)到4000多萬一輛！
這樣高的價(jià)格，其實(shí)際成本卻并不高。在一次北京國(guó)際車展期間，中國(guó)吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福曾經(jīng)語驚四座：在中國(guó)售價(jià)600萬元一輛的賓利，其真正的成本只有300多萬元。 -
當(dāng)然，“成本”本身是一個(gè)比較容易引起爭(zhēng)議的概念，它不僅包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造等生產(chǎn)性成本（主要生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值），而且包括營(yíng)銷、機(jī)會(huì)成本等非生產(chǎn)性成本或難以量化的成本（主要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)）。因此，簡(jiǎn)單的成本統(tǒng)計(jì)很難計(jì)算出賓利的實(shí)際含金量。 但如果按照凱勒有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義，將品牌溢價(jià)看成是品牌產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)物產(chǎn)品價(jià)格之差，那么作為業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)常參加賓利工廠的李書福的經(jīng)驗(yàn)之談，或許能夠?yàn)槲覀兲峁┵e利品牌在中國(guó)溢價(jià)的一般性判斷尺度：600萬的賓利價(jià)格中，100多萬很可能只是生產(chǎn)賓利車的實(shí)際成本即賓利產(chǎn)品的價(jià)值，而其余近500萬的溢價(jià)，主要是由賓利在中國(guó)的品牌資產(chǎn)提供的，也即是由其營(yíng)銷性成本以及機(jī)會(huì)成本創(chuàng)造的。 -
需要指出的是，賓利在中國(guó)市場(chǎng)的“奢侈”程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本土市場(chǎng)英國(guó)。在中國(guó)售價(jià)888萬元人民幣的賓利，在英國(guó)只要40萬英鎊，即480萬元人民幣左右。也就是說，中國(guó)消費(fèi)者幾乎要以多出英國(guó)消費(fèi)者近乎1倍的價(jià)格來消費(fèi)相同的賓利汽車。換種表達(dá)方式就是，與在英國(guó)相比，相同的賓利在中國(guó)具有更奢侈。(但大家忽視中國(guó)關(guān)稅，極高高額關(guān)稅，百分之幾百征收，并不是完全由賓利賺取了） -
那么，賓利憑什么奢侈呢？ -
奢侈是這樣煉成的 -
產(chǎn)品是基礎(chǔ)。與一般性品牌營(yíng)銷一樣，產(chǎn)品本身同樣是賓利成為奢侈品的基礎(chǔ)。然而，由于產(chǎn)品質(zhì)量往往是技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、原料甚至是售后服務(wù)等的涵數(shù)，因此，用于表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的核心性差異還是存在的。購(gòu)買一般的轎車時(shí)，客人一般都會(huì)詳細(xì)地詢問車的技術(shù)參數(shù)、保養(yǎng)方法，銷售人員同樣會(huì)樂此不疲地為您解答這些問題。但如果你走近賓利，銷售人員跟你談得更多的是賓利的歷史、精湛的手工制造過程和稀缺的原材料資源：所有的賓利汽車都產(chǎn)自賓利位于英國(guó)克魯郡的工廠，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠以手工裝嵌而成。絕大部分的工匠都有超過20年以上的豐富經(jīng)驗(yàn)，造車技術(shù)代代相傳；與現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)流水線相比，賓利的生產(chǎn)線每分鐘只移動(dòng)6英寸，每輛車要花上16至20星期才能完成。一名技術(shù)熟練的技師需要15個(gè)小時(shí)的專心工作，才能把賓利車方向盤上的皮革以完美工藝縫紉成型。制作一整套車廂內(nèi)飾需要裁制超過400片皮革部件，還需經(jīng)皮革專業(yè)技師嚴(yán)格審查后，在皮革部件背面簽名確認(rèn)。賓利汽車的內(nèi)飾只選用牛背上最完美的背部皮革作為材料，每臺(tái)賓利汽車都需要用上最少15頭來自北歐的牛。北歐的牛皮革素質(zhì)舉世聞名，其中一個(gè)秘密便是因?yàn)楹涞臍夂蚴古Ｆけ幌x咬而破損的機(jī)會(huì)也減至最低。而賓利專門成立的Mulliner部門用于針對(duì)不同客戶的個(gè)性化定化定制服務(wù)，更是為每輛賓利汽車的獨(dú)一無二性，創(chuàng)造了無限的想像空間。 -
營(yíng)銷是關(guān)鍵。如果說品牌煅造主要包括價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳播兩個(gè)過程，那么營(yíng)銷的工作則主要停留于后一過程。這個(gè)過程通常又分為兩個(gè)部分，通過價(jià)格、廣告、次級(jí)聯(lián)想杠桿等，把產(chǎn)品做進(jìn)消費(fèi)者的心里，即拉動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)通過促銷、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的身邊，即推動(dòng)市場(chǎng)。與一般消費(fèi)品常用的營(yíng)銷模式比，賓利的許多營(yíng)銷手段都是欠缺的或很少利用的，如促銷、大眾媒體廣告、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)等。換句話說，賓利的許多營(yíng)銷行為僅僅停留在拉動(dòng)市場(chǎng)，而非推動(dòng)市場(chǎng)。比如價(jià)格是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具，但放到賓利身上則更是一種品牌形象傳播的載體。奔馳、寶馬頂級(jí)車型售價(jià)基本在200萬人民幣左右，而賓利轎車最便宜的型號(hào)也是380萬元，其高端車售價(jià)更是接近5000萬元。這種價(jià)格不是隨便什么都敢碰的，碰這種價(jià)格的人在確認(rèn)自己的身份時(shí)，自然會(huì)有一種“云上的日子”的感覺。再比如在比附營(yíng)銷上，借助曾經(jīng)是英國(guó)女王、中東油王、泰王及眾多其它社會(huì)名流的御駕，賓利更是讓普通車主有門當(dāng)戶對(duì)、萬人之上的自豪。而在傳播方面，“賓利很少打硬性的廣告，我們多用軟性文章；鎖定少量幾本雜志，幾乎從來不用報(bào)紙；多講品牌故事，很少談科技和技術(shù)指標(biāo)?！辟e利(北京)市場(chǎng)總監(jiān)何少華說，讓賓利汽車的實(shí)物，出現(xiàn)在目標(biāo)客戶聚集的地方，是賓利傳播的精髓。事實(shí)也證明，正是這種聚焦式的窄眾傳播，成了促進(jìn)賓利銷售最好的最有力的武器。 -
文化是熔爐。與奔馳、寶馬等定位于高檔豪華車型不同，賓利一直將自己定位于奢侈品。奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。當(dāng)然，任何奢侈品都必須有一定的文化沉淀。這種文化不僅包括奢侈品本身的歷史文化，還必須包括奢侈品所處國(guó)度或其它外在環(huán)境的文化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化決定了自身目前只能生產(chǎn)一些絲綢、瓷器、茶葉等奢侈品牌；中國(guó)的短項(xiàng)恰恰是英國(guó)的長(zhǎng)項(xiàng)。作為工業(yè)革命和貴族文化的發(fā)源地，英國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌不僅讓人聯(lián)想到諸如瓦特、法拉第、焦耳等技術(shù)或科學(xué)的頂尖代表，其一句“三百年才能打造一個(gè)貴族”的格言，更是讓世人對(duì)其精致高雅的貴族文化頂禮膜拜。這種文化無疑為賓利創(chuàng)造了一個(gè)奢侈的熔爐。 -
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中國(guó)是溫床。以上原因只能解釋賓利為何成為奢侈品，卻不能解釋賓利為何在中國(guó)更奢侈。事實(shí)上，奢侈的具體含義是由不同經(jīng)濟(jì)條件及社會(huì)文化內(nèi)涵所決定的，同樣，賓利在中國(guó)更奢侈是由中國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和文化現(xiàn)狀決定的。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展是有目共矚的，當(dāng)然，伴隨這種高速發(fā)展而來的貧富分化也是有目共矚的。我國(guó)的基尼系數(shù)在2003年已經(jīng)為0.458，超過了國(guó)際公認(rèn)的警戒線0.4；到了2005年逼近0.47，2006年仍有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2012基尼系數(shù)而高達(dá)0.7，造成這種極度貧富分化當(dāng)然有許多原因，但其中的一個(gè)不可忽視的原因就是，制度轉(zhuǎn)型的漏洞給了許多人一夜暴富的機(jī)會(huì)。一夜暴富的財(cái)富無疑給了賓利這種超高檔奢侈提供了生存的土壤。難怪有人曾經(jīng)把賓利曾經(jīng)聯(lián)合客戶舉行的幾次慈善公益活看成是消除社會(huì)對(duì)賓利車主“暴發(fā)戶”形象的舉動(dòng)。同時(shí)，賓利在中國(guó)市場(chǎng)有意為之的“饑餓營(yíng)銷”策略，無形中也調(diào)高了賓利在中國(guó)的價(jià)格。在賓利各種場(chǎng)合的宣傳中，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，“限量”、“配額”、“獨(dú)一無二”等字眼時(shí)時(shí)撞擊著消費(fèi)者的心靈?！吧莩奁废M(fèi)本身就帶有某種非理性的成分，很難用簡(jiǎn)單的成本、價(jià)格比較方法評(píng)估其合理性。”汽車業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家丁樹雄認(rèn)為。而這種非理性消費(fèi)心理在饑餓營(yíng)銷手段的刺激下，無形中提高了消費(fèi)者對(duì)于賓利效用的主觀評(píng)價(jià)。最后，異域貴族文化的吸引力、信息的不對(duì)稱、崇洋媚外的心理，更為賓利價(jià)格的水漲船高推波助瀾。 -
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