建 筑設 計 研 究 ＲＥＳＥＡＲＣＨ?。希啤。粒遥茫龋桑裕牛茫裕眨遥粒獭。模牛樱桑牵?麥當勞?。郑印∮篮痛笸?McDonald's VS King Yonghe's 黃 劍 中西快餐店的比較研究 Comparative Research Between Western and Chinese Fast-Food Restaurants Huang Jian 中圖分類號 ?。裕眨梗福矗保梗埂 ∥墨I標識碼 ?。痢 ∥恼戮幪枴 。保埃埃常罚常梗?２００１ ０４－００５５－０３ 摘 要 該文選取北京的麥當勞 和永和大王連鎖快餐店為例進行 問卷調查后 從快餐店的選址與 標志 店內行為模式 室內風格 和氛圍塑造等方面對中西式快餐 店進行對比研究 引發(fā)了一些思 考 并據(jù)此對中式快餐店提出了 一些改進的建議 關鍵詞 麥當勞 永和大王 快 餐店 Abstract According to the surv ey of M cDonalds and King Yonghe's in Beijing, t he a ut ho r r e s e a r c he d t he relativ e factors of fast-food restaurants, such as address, sign, mod el of beha v io r, interior style and environment quality, and discussed their differences and gav e some a d v ic e s a b o ut ho w t o improving the competition of Chinese fast food restaurants. Key Words M cDonald's King Y onghe's Fast -food restaurant
此文對于麥當勞與永和大王中西兩類快餐店進行的比較研究 確切地說是對于一種企業(yè)文化差異性的研 究 企業(yè)文化的創(chuàng)建與其建筑 及其體現(xiàn)的文化 又是密切相關的 麥當勞似乎已成為一種全球化的美版文 化 規(guī)模已超過了一萬家 麥當勞為何有了如此驚人的發(fā)達 而進入中國的麥當勞卻又為何化作了中國版的 美國文化呢 具有五千年底蘊的中國食文化為何反而瞠乎麥當勞之后 難道是中國的快餐美食不如麥當勞 嗎 否 食文化只是其中一例 說到底 在一切建筑設計中如何從文化引發(fā)以求精到 是為要害中的要害 此文給中國的建筑師留下了一個帶有普遍意義而又意味深長的懸念 編者 民以食為天 對于吃飯就餐 今天有越來越多的 中國人會首選快餐店 充斥京城的中西式快餐店可以 提供豐富的選擇 其中比較成功的就有麥當勞和永和 大王連鎖店 雖然快餐店在中國發(fā)展的時間并不長 但速度很快 現(xiàn)在中國各大城市都有不少 洋 快餐 和 土 快餐店 一方面切合了中國經(jīng)濟的快速增長 另一方面 快餐店也逐漸成為一種令人矚目的文化現(xiàn) 圖１ 麥當勞的醒目招牌 象 以本文對象為例 典型的洋快餐 麥當勞 灌 輸?shù)氖且惶酌腊嫒蛭幕?而永和大王 本文姑且 把它作為中式快餐的代表 宣傳的是臺灣風味的中 華本土文化 麥當勞如今作為美國文化的標志之一 在全世 界的分店超過 １萬家 其中包括在北京的近５０家分店 圖 １ 我想有很多的孩子對麥當勞的漢堡比對媽媽 做的菜更熟悉 麥當勞精神 一書中這樣評價 麥當勞代表著效率 秩序 無拘束 佳肴和劃算 它 的驚人成長 歸因于 快速服務 熟食和店面清潔 的基本承諾 以及堅定不移的信守態(tài)度 １ １９７４年 幸 福 雜志的報告談到 麥當勞成功的基礎是 它在 一種清潔 愉快的氣氛中 用快速 有效的方法提供 了一種價格低 但注重價值的產(chǎn)品 食譜上的東西不 多 但卻包含了在北美洲被人們廣泛接受的食 品 我們堅信 麥當勞幾乎可以在居住人口集中 圖２ 永和大王店內裝飾 郊區(qū)和城市 流動人口集中 學校 購物中心 工２ 體育館等 的任何地方建餐館 麥當勞沒有辜負 幸福 雜志的期望 它確實創(chuàng) 造了 全球口味 三聯(lián)生活周刊 １９９９年在一篇主 題文章 美國世紀 中用 ２０ 個詞匯來概括 美國世 紀 認為麥當勞與美元 ＩＢＭ 迪斯尼 飛機等 ＂ 美 國詞匯 ＂ 一起在過去的 １００ 年深刻的影響了全球 并 且在未來還將有深遠的影響 ３ 毫不夸張的說 麥當 勞創(chuàng)造了一種新的企業(yè)文化 它提出的 Ｑ Ｓ Ｃ Ｖ 原則 即 品質 服務 清潔和價值 ４ 被全球快餐業(yè)廣泛 接受 并且在它 全球化 的過程中特別注意隨社會 環(huán)境背景的不同進行調整 既保持自己的美國特色 又體現(xiàn)出國際風格 同時不與當?shù)匚幕鄾_突 ８０￣９０年代中國開始出現(xiàn)了快餐店并很快發(fā)展壯 大起來 特別是一些臺灣風格的快餐店 如永和大 王 大成永和等 與麥當勞的國際路線很不一樣的 業(yè)園 作 者 清華大學建筑學院碩 士研究生 １０００８４ ２００１ ?。埃怠 。埃?郵 編 收稿日期 是 這些中式快餐店特別強調自己的 本國身份 強 調 本土化 它們吸收了西式快餐店的程序簡化 注 重質量 經(jīng)營方針統(tǒng)一 整潔快速等特點 但是它們 提供地地道道的中餐食品 如面食 豆?jié){ 米飯等等 并且從室內設計到餐具擺設都力圖體現(xiàn)中國文化特色 圖２ 據(jù)永和大王的一位經(jīng)理介紹 現(xiàn)在北京的永 和店已經(jīng)有十二家 應該說它們是非常有競爭力的 對中餐走向大眾市場做出了很多努力 而且確實吸引 著越來越多的顧客 但是 剛剛起步不久的中式快 餐與擁有成熟運作體系的西式快餐相比還顯得有些稚 嫩 大 Ｍ 的招牌仍然洋溢著得意洋洋的神情 漢堡和 豆?jié){ 到底誰更有吸引力 在北京 無論麥當勞還是永和大王 快餐都并不 快 筆者曾就中西式快餐店的比較為題 對麥當勞 萬方數(shù)據(jù) 華中建筑 第１９ 卷 ０４／２００１ 55 和永和大王作了一次問卷調查 內容包括消費 者個人資料 對快餐店的選址 品牌 服務 設施 室內設計 食物口味等諸多方面 據(jù)統(tǒng) 計 絕大多數(shù)的顧客在快餐店的停留時間是２０ 分鐘到 １ 小時 其中麥當勞有不少顧客的停留 時間在 １ 小時以上 這說明 人們并不把快餐 店當作真正吃 快餐 的地方 很多人在快餐 店聊天 休息 談生意 讀書看報甚至做功課 作為外來客 麥當勞何以在對食文化如此自豪 的中華大地牢固的建立起自己的形象呢 在美 國屬低檔餐館的麥當勞在中國卻是 中產(chǎn)階 級 樂意常常光顧的地方 而對中國百姓來說 它的符號意義似乎比快餐本身更重要 并且由 于麥當勞店積極發(fā)掘其中國文化意義的表達 努力營造家庭式氣氛并積極參與社區(qū)活動 因 而常常成為人們聚會和舉行慶祝活動的地方 在兒童心中的地位尤其鞏固 圖 ３ 在國人眼 里 去麥當勞是不太昂貴但又很體面的 與美 國人光顧麥當勞是為了省錢省時間的觀念有很 大不同 麥當勞在中國已經(jīng)成為了有中國特色 的美式快餐店 事實上 北京的麥當勞已經(jīng)成 為 被地方化了的 中國版的美國文化的一個 代表 ５ 以至于麥當勞成為研究全球化和本 土化的一個典型實例 麥當勞的一整套成熟的經(jīng)營策略貫徹在 各個方面 而永和大王還沒有形成或者沒有能 夠實現(xiàn)自己的企業(yè)文化體系 首先在選址上 麥當勞總是出現(xiàn)在交通要道口 有大商場或者 展覽館等大型公建的地方 或者成為商場的組 成部分 或者離之只有幾步之遙 并且麥當勞 總是盡可能選擇帶轉角的部分 至少兩面朝 街 能夠有多個入口 并能讓顧客看到更多的 街景 同時也讓更多的行人看見麥當勞 圖４ 而永和大王可能是出于規(guī)模和資金等原因 顧 客不能對 大商場旁邊一定有它 抱什么希望 店面的地段位置通常也不如麥當勞的好 快餐店的色彩通常比較濃烈 標志性很 強 麥當勞尤甚 在 社會的麥當勞化 Ｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ?。铮妗。樱铮悖椋澹簦?一書中 作者Ｇｅｏｒｇｅ Ｒｉｔｚｅｒ 瑪里蘭大學的社會學教授 談到了他 第一次 邂逅 麥當勞的經(jīng)歷 在我十幾歲 的時候 出于某種原因它給我留下了抹不掉 的深刻影響 回想起來 我意識到 至少那些 金色的拱門在我的潛意識里意味著某種新的和 ６ 重要的東西 設計上的與眾不同對麥當 勞的發(fā)展起到了很好的作用 以我個人的經(jīng) 歷 在不熟悉北京的時候 總是以麥當勞作為 地標 根據(jù)麥當勞的位置來確定方位和認路 它那紅色和黃色的醒目招牌 夜間的標志性尤 其強 圖 ５ 以及選址的確定性給我很好的提 示 這也常常成為我走入店內的一個原因 永 和大王采用紅白二色店招 圖 ６ 無論設計還 是色彩 都與肯德基大同小異 圖 ７ 何況用 紅白二色的店招著實不少 這一點上 我以為 永和大王的招牌還不如 馬蘭拉面 北京另 一家連鎖快餐店 的綠白色組合有特色 我雖 然很早就看到了永和店 但因為從外觀看不出 它的價位 檔次和特色 也覺不出它有什么歡 迎我的姿態(tài) 第一次走進去已經(jīng)是第一次看到 它的兩年以后 在室內的裝修上 麥當勞和永和大王都 很注意各連鎖店保持統(tǒng)一的風格 當然 麥當 勞強調的是美國文化 明亮的燈光 宜人的背 景音樂和有親和力的廣播 淺色系列的色彩組 合 室內綠化和裝飾畫等等都體現(xiàn)出明朗歡快 的氣氛 圖８ ９ 并且桌椅擺放靈活多樣 用 矮隔斷劃分出各種空間領域 在僻靜的地方設 有為人們稱之為 情人角 的區(qū)域 在兒童樂 園 前幾年只要規(guī)模夠大就一定會設置 現(xiàn)在 由于促銷品的成功和品牌的樹立已經(jīng)漸漸取 消 旁邊設置 家庭區(qū) 有較大的圓桌供全 家團聚共餐 還有專為幼兒準備的座椅 看得 出來 用心良苦的麥當勞為了迎合不同的顧客 群而有針對性的進行室內布局 尤其對年輕人 和兒童的關注是所有中國餐館和中式快餐店都 不曾有的 永和大王店里 設計者力圖體現(xiàn)端 莊典雅的中國文化氛圍 圖 １０ 墻面上有臺 灣式的 Ｐｏｐ 廣告畫 有的店里有表現(xiàn)傳統(tǒng)食品 工藝的水墨畫 店內一律選用方形或長方形的 中式餐桌和椅子 縱橫排開 如同舊時代的茶 館 間或有矮隔斷分開 或許在一角設有家庭 式的圓桌 室內沒有什么綠化 在色彩上較多 的用重色和暗色 室內光線較暗 沒有背景音 樂 大概是延續(xù)中國傳統(tǒng)室內的色彩和厚重深 沉的室內氛圍吧 根據(jù)環(huán)境心理學的研究 在 適當范圍內提高照度有助于提高人的情緒 也 就是說有助于顧客有更好的心情來就就餐 同 時這也有助于吸引外面行人的目光 在選擇座 位的時候 出于觀景或尋求庇護感的需要 以 及普遍的想觀察別人而不被人注意的心理 大 多數(shù)人都喜歡靠窗的位置 或者背后或旁邊有 墻或隔斷的位置 麥當勞的桌椅擺放 小區(qū)域 劃分顯然比永和店更多的滿足了顧客的這類心 理需要 先付款后等候還是先等候后付款 在行 為模式上 兩店也明顯不同 在麥當勞里是 自 助式 人人都得排隊 一手交錢 一手拿 貨 你清楚的知道你前面還有幾個人 還要等多 久 不管排隊花了多少時間 一旦付了錢 幾 分鐘內漢堡和可樂就能入嘴 使人淡忘了剛才 的不愉快 用餐完了自己將餐盤里的剩余物倒 進垃圾收集箱 這一切都給人平等和透明 民 主的感覺 記得幾年前 北京的麥當勞里確實 是要求每個人自己收拾餐盤的 但后來適應國 情 增加了很多服務員及時清理桌上的餐盤 因為仍然有很多人不習慣自己收拾 可是在 永和大王 還和所有的中國傳統(tǒng)餐館一樣是 服務式 點餐付錢之后只好在座位上靜等服 務員張羅 你不知道會等多久 對吃頓飯要花 多少時間沒有把握 也不知道為什么別的人來 的比你晚卻比你先吃上 顧客因此產(chǎn)生不平 等和不民主的感受 并且倍感等候時間長 飯 畢撒手就走 一桌子杯盤狼藉 剩下的事服務 員來打點 可是服務員似乎總是不夠 問卷 調查表明 幾乎所有的顧客都認為隨時保持干 凈整潔是非常重要的 絕大多數(shù)顧客覺得麥當 圖３ 麥當勞店內的裝飾畫 圖４ 麥當勞常選址于街角 圖５ 麥當勞的室外招牌 圖６ 永和大王的紅白二色店招 圖７ 肯德基的紅白二色店招 勞做的 很好 或 較好 而大多數(shù)永和店 顧客認為他們做的 一般 或 不太好 行為模式的不同 也影響到店內的動線 麥當勞的動線方式是 入店 排隊等候 點餐 找座位就餐 永和大王的動線方式是 入店 排隊等候 點餐 找座位等候 就餐 在麥 華中建筑 56 萬方數(shù)據(jù) 第１９ 卷 ０４／２００１ 圖８ 麥當勞的室內風格 圖９ 麥當勞的室內色調 圖１１ 麥當勞入店動線示意 圖１３ 麥當勞店內專為兒童設計的洗手臺 圖１０ 永和大王的室內風格 當勞 一進店門通常正對著售賣柜臺 圖１１ 服務生熱情招呼 使人頓感受到了重視 熱鬧 繁忙的景象立刻提高了顧客的興奮度 我注意 到多數(shù)小孩都是一進門就高興的蹦跳著沖向柜 臺 在柜臺還能清楚看到里面的操作過程 除 了廚房和員工用房 顧客可自由來去于店內所 有的空間 孩子們開心的奔來跑去 而在永和 大王 一進店門也正對著柜臺 但顧客卻不能 直奔那里 那里的操作人員一副熟視無睹的表 情 因為點餐和付款或在側面一隅 圖 １２ 或是等坐下以后等服務員招呼 顧客除了一開 始選擇座位以外 似乎沒有理由到處走動 到 柜臺看里面的操作會被認為是對質量不信任的 表現(xiàn) 因此在永和店很少看到顧客興奮不已的 場面 也許國民性格更喜歡安靜的氛圍吧 但 孩子們覺得在麥當勞更自在 提到孩子 我注意到麥當勞對特殊人群 表現(xiàn)出了特別的關注 這里我指的 特殊人群 是婦女和兒童 這兩類顧客在麥當勞里的比例 遠遠超過永和大王 實際上 根據(jù)國際快餐業(yè) 的經(jīng)驗 婦女和兒童比男性更喜歡進快餐店 在麥當勞里 女性的比例也高于男性 兒童的 活動和他們的笑聲往往成為顧客們就餐時注意 的焦點和活躍氣氛的重要因素 而麥當勞的各 種以兒童和年輕人為目標的促銷活動使這類消 費群成為忠實的回頭客 很多兒童和中學生表 示愿意每星期到麥當勞來兩三次 今天的中國 家庭 孩子指哪兒全家就去哪兒 麥當勞因此 迎來了許多家庭來聚餐 女性普遍對就餐環(huán) 境 衛(wèi)生條件有較高的要求 麥當勞的就餐環(huán) 境和優(yōu)良服務是吸引她們的重要原因 麥當勞 始終干凈的桌面和地面 衛(wèi)生舒適的盥洗間滿 足了她們的要求 大多數(shù)麥當勞里有專門為兒 童設置的高度較矮的洗手盆 母親們對此非常 滿意 圖１３ 永和店和幾乎所有的中式快餐 店一樣 沒有對婦女和兒童的更多考慮 這倒 也是中國傳統(tǒng) 尊一家之主 多半是男主 人 而婦女和兒童得不到足夠的重視 沒有兒 童樂園或者對兒童的特別照顧 如特殊座椅或 者洗手盆 在衛(wèi)生間條件上遠遜于麥當勞 中 國傳統(tǒng)民居中 衛(wèi)生間和廚房是最不受重視 條件最差的部分 現(xiàn)在在很多中式快餐店里仍 然如此 廚房我不得入內 但衛(wèi)生間的條件確 實讓人沮喪 這與西方高度重視廚衛(wèi)的傳統(tǒng)很 不一樣 今天的中國人已經(jīng)在相當程度上接受 了西人的這種觀點 所有被調查的顧客都認為 干凈舒適的衛(wèi)生間 非常重要 事實上 很 多人都有找不著衛(wèi)生間就上麥當勞的經(jīng)驗 調查顯示 質量保證 整潔清爽 服務周 到快捷和自由舒適使麥當勞最為顧客看重的優(yōu) 點 這也正體現(xiàn)了麥當勞的 Ｑ Ｓ Ｃ ＆ Ｖ 原則 顧 客們認為永和大王的主要優(yōu)點是飲食文化的認 同感 質量保證和實惠 對于麥當勞的缺點 被調查者們提到了人太多 吵鬧 價格偏高 食物單調等 對于永和大王的主要缺點則集中 在服務生太少 服務太差 等候時間長 缺乏 秩序等 這些比較說明 中式快餐店的主要優(yōu) 勢在于文化認同感和價格低廉 服務和運作機 制是最大的問題 西式快餐店正好相反 相信 永和大王如果能提高服務質量和效率 加強宣 傳 積極塑造企業(yè)精神和企業(yè)形象 必定能夠 大大增強競爭力 吸引更多的顧客 楊 蓋爾在 交往與空間 中提出了 柔 性邊界 的概念 強調建立室內和室外的良好 圖１２ 永和大王入店動線示意 聯(lián)系 并在建筑物前設置良好的休息場所 使 人們有戶外停留的地方 在本次調查中 對于 門口有麥當勞大叔和座椅 的環(huán)境因素 多 數(shù)顧客給予了肯定 我第一次到北京時也曾經(jīng) 在麥當勞大叔的腿上坐著休息 照相 對此印 象很深 但是現(xiàn)在北京的麥當勞店前的 大叔 和座椅已經(jīng)所剩無幾了 問其原因 原來是北 京市不讓擁擠的商業(yè)地段再設置門口的休息 椅 現(xiàn)在的情形是 王府井麥當勞店前的臺階 上坐滿了人 其他麥當勞店前也只有匆匆過 客 頂多偶爾駐足一瞥 挺可惜的 參考文獻１ Ｇｅｏｒｇｅ Ｒｉｔｚｅｒ．Ｔｈｅ?。停悖模铮睿幔欤洌椋幔簦椋铮睢。铮妗。樱铮?ｃｉｅｔｙ．?。眨睿椋觯澹颍螅椋簦。铮妗。停幔颍欤幔睿?，?。校椋睿濉。妫铮颍纾?Ｐｒｅｓｓ，?。保梗梗玻?苗煒 美國世紀 三聯(lián)生活周刊 １ ９ ９ ９ １７ ２８ ［美］雷 克洛克 羅伯特 安德森 苦心 經(jīng)營 新華出版社 １９９６ 羅賓 萊達 麥當勞精神 張篤群 譯 中 國計劃出版社 １９９７ 李道增 環(huán)境行為概論 清華大學出版社 １９９８ ［丹麥］楊 蓋爾 交往與空間 何人可 譯 中國建筑工業(yè)出版社 １９９２ 翁乃群 麥當勞中的中國文化表達 讀書 １９９９ １１ １３２ ２ ３ ４ ５ ６ ７ 萬方數(shù)據(jù) 華中建筑 第１９ 卷 ０４／２００１ 57
