美通社媒體監(jiān)測服務(wù)CMM平臺，近日進行了一次針對企業(yè)在公眾媒體上傳播內(nèi)容的綜合調(diào)查。先期完成的部分調(diào)查結(jié)果顯示，在企業(yè)主動或被動的信息傳播中，微博聲量占比下降的趨勢已經(jīng)確立，而微信仍未迅速崛起。
此次調(diào)查，美通社選取了客戶中持續(xù)一年以上使用CMM監(jiān)測服務(wù)的企業(yè)及機構(gòu)，并對他們2015年上半年的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)，進行了比較全面的調(diào)研和分析。這些數(shù)據(jù)主要是各企業(yè)針對自身公司、產(chǎn)品以及競爭對手的各類報道和社媒提及，總量超過2000萬條，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、平媒電子版在內(nèi)的全網(wǎng)逾20萬家媒體。在企業(yè)類型和行業(yè)方面，涵蓋了來自制造業(yè)、IT科技、教育機構(gòu)、醫(yī)療制藥、航空運輸、環(huán)?；ぁ⑽幕瘎?chuàng)意等將近30個行業(yè)領(lǐng)域的B2B、B2C本土企業(yè)、跨國公司以及NGO和NPO組織。
微博聲量穩(wěn)定，占比持續(xù)下降
針對企業(yè)傳播的三大主要渠道——新聞網(wǎng)站、微博和微信公眾號，美通社CMM平臺進行了2015年上半年的月度聲量趨勢分析。從下面的第一個圖表可以看出，在絕對數(shù)量上，企業(yè)相關(guān)內(nèi)容在微博上的聲量總量還是維持在一個相對高位。但從占比來看（圖二），近半年以來，微博的下降趨勢較為顯著，以月均3%以上的速度持續(xù)下降。受眾逐漸淡出微博，或者說在微博上提及企業(yè)名、產(chǎn)品名的量越來越少的趨勢已較為確立，微博內(nèi)容與企業(yè)的關(guān)注點之間關(guān)聯(lián)性逐漸減弱。與此同時，將微博作為主要內(nèi)容營銷渠道的企業(yè)已經(jīng)越來越少。
圖一：2015年上半年企業(yè)內(nèi)容三大傳播渠道的聲量對比
圖二：2015上半年微博微信聲量的比例及趨勢
微信尚未發(fā)力
另一方面，各方寄予厚望的微信卻始終不溫不火，占比徘徊在5%上下（如圖二所示），聲量沒有明顯突破。而在聲量上，微信對企業(yè)內(nèi)容的提及，與其巨大的用戶基數(shù)和流量并不相稱。一部分的原因是由于公眾號每天能發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量有限，難以大量傳播企業(yè)信息；另一方面，微信的內(nèi)容傳播更多是在封閉性的朋友圈中進行，缺乏有效的統(tǒng)計和跟蹤手段，導(dǎo)致企業(yè)難以據(jù)此做出更為全面的評估和比較。
因此，除了期待微信平臺能夠開放更多數(shù)據(jù)給企業(yè)外，企業(yè)在微信內(nèi)容營銷方法上也亟待改進。
對上述現(xiàn)象，美通社媒體拓展總監(jiān)劉曉林表示：
微博微信作為新媒體的代表，對企業(yè)內(nèi)容的主動或被動傳播的影響力和決定性作用越來越不明確，這對企業(yè)及運營商都不是好消息。
一方面是微博上企業(yè)內(nèi)容營銷較以前平庸化，難以維持大量受眾；
另一方面則是微信運營的相對封閉性，使企業(yè)內(nèi)容營銷難以施展拳腳。
因此，微博微信的流量變現(xiàn)也愈發(fā)困難。
