如何在結(jié)構(gòu)性行情中開(kāi)展投資布局？新浪財(cái)經(jīng)《基金直播間》，邀請(qǐng)基金經(jīng)理在線路演解讀市場(chǎng)。
本文來(lái)自 微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”。
“環(huán)境變了，但百事公司(PEP.US)擅長(zhǎng)的‘借道開(kāi)路’一直未變?！?/p>
兩天前，“好想你”宣布，百事公司將以7.05億美元購(gòu)入國(guó)產(chǎn)零食品牌百草味100%股權(quán)。“接盤(pán)俠”百事成為關(guān)注焦點(diǎn)。
究竟是接盤(pán)俠，還是套路王？回顧百事公司的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，從39年前初入中國(guó)，到如今再借中國(guó)市場(chǎng)崛起，外部環(huán)境變了，百事公司擅長(zhǎng)的“借道開(kāi)路”卻一直未變。
38年前的收購(gòu)
1981年，16歲的百事公司，作為首批美國(guó)商業(yè)合作伙伴率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同一年，中國(guó)首個(gè)本土可樂(lè)品牌——天府可樂(lè)的核心配方也在重慶誕生。
20世紀(jì)80年代，一批富有本土特色的品牌牢牢占據(jù)著中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)——北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)、武漢二廠汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和，統(tǒng)稱(chēng)“中國(guó)八大飲料”，它們各占一隅，蓬勃發(fā)展。
由重慶飲料廠（天府集團(tuán)前身）和四川省中藥研究所共同研制的天府可樂(lè)，憑借其純天然中藥成分配方，以及不含激素的賣(mài)點(diǎn)，在1985年成功打入人民大會(huì)堂，成為在國(guó)宴上亮相的飲料品牌，由此獲得了“一代名飲”的稱(chēng)號(hào)。
在全盛時(shí)期，天府可樂(lè)在全國(guó)擁有108家灌裝廠，占據(jù)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)75%的份額。
同一時(shí)期的北方，一款名為北冰洋的汽水品牌也受到市場(chǎng)的追捧。
這款由上海屈臣氏與北京市食品廠合作推出的汽水，當(dāng)時(shí)售價(jià)為一毛錢(qián)一瓶，憑借清爽的橘子口味成功打造了一個(gè)“北冰洋汽水時(shí)代”。
據(jù)北冰洋一位員工回憶，銷(xiāo)售最火爆的時(shí)候，在北冰洋食品公司門(mén)口等待取貨的汽車(chē)能排出好幾百米，而且日日如此；即便工廠從早到晚不停工，還是供不應(yīng)求。
然而，這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌享受了改革開(kāi)放帶來(lái)紅利，卻沒(méi)能避開(kāi)市場(chǎng)潛伏的危機(jī)。
1978年改革開(kāi)放的序幕逐漸打開(kāi)，大量外資企業(yè)進(jìn)入內(nèi)陸，在1979年和1981年，可口可樂(lè)(KO.US)、百事可樂(lè)先后進(jìn)入中國(guó)。
這兩家稱(chēng)霸歐美飲料市場(chǎng)的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻遇冷——顏色古怪，同時(shí)伴著一股奇怪中藥味的飲品，顯然在短時(shí)間內(nèi)很難與本土飲料品牌抗衡。整個(gè)1980年代，中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)都被本土品牌牢牢占據(jù)。
到1990年代，情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)——在中國(guó)八大飲料中，有七家分別被百事可樂(lè)和可口可樂(lè)收購(gòu)或并購(gòu)，最終僅剩下正廣和一家，這段被稱(chēng)為“兩樂(lè)水淹七軍”的歷史，幾乎成為中國(guó)品牌發(fā)展史上的經(jīng)典教材。
尚未完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)分別在1993年向天府可樂(lè)伸出了橄欖枝，第二年，百事公司憑借1070萬(wàn)美元的現(xiàn)金出資，成功與天府可樂(lè)成立合資公司。
按照雙方的約定，合資公司生產(chǎn)的天府可樂(lè)應(yīng)不低于總飲料產(chǎn)量的50%。
成立合資公司后，天府公司連年虧損，銷(xiāo)量更是逐年驟降，到2000年，天府可樂(lè)在百事天府飲料公司生產(chǎn)線上的比例僅為1%~2%，在市場(chǎng)上幾近絕跡。
同樣的情況還發(fā)生在北冰洋汽水上。1994年，北冰洋與百事可樂(lè)成立合資公司——百事-北冰洋飲料有限公司，并在中國(guó)市場(chǎng)推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂(lè)”的捆綁式銷(xiāo)售，在幫助百事可樂(lè)迅速打開(kāi)內(nèi)陸市場(chǎng)的同時(shí)，北冰洋自身的銷(xiāo)量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。
在百事可樂(lè)追加投資并獲得公司控制權(quán)后，北冰洋品牌遭到“雪藏”，在市場(chǎng)上逐漸消失。
本想著借助百事強(qiáng)大銷(xiāo)售運(yùn)作體系來(lái)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，拱手讓出了中國(guó)汽水市場(chǎng)。在這場(chǎng)博弈中，百事借助本土品牌的原有優(yōu)勢(shì)成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)
看起來(lái)所向披靡的百事可樂(lè)，最大的敵人是時(shí)間。
20世紀(jì)30年代，美國(guó)陷入經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂(lè)銷(xiāo)量慘淡，為尋求突破，采取了加量不加價(jià)的策略，推出比可口可樂(lè)的流線弧形瓶更大容量的瓶裝產(chǎn)品，銷(xiāo)量猛增。處于弱勢(shì)的百事可樂(lè)正式向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。
“新一代”可樂(lè)是百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
在1980年代，百事不惜耗資500萬(wàn)美元邀請(qǐng)當(dāng)紅年輕偶像邁克爾·杰克遜代言，提升其在年輕消費(fèi)者中的影響力和知名度。
根據(jù)百事可樂(lè)公布數(shù)據(jù)顯示，邁克爾·杰克遜為百事可樂(lè)拍攝的兩支廣告，在播放前，全美有96%的人群收看，平均每人觀看12次。
這場(chǎng)戰(zhàn)役后，百事可樂(lè)縮小了與可口可樂(lè)的差距，在1985年，百事和可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為1:1.15。
百事如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，卻最終敗給了消費(fèi)者的改變。
根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，到2015年，美國(guó)碳酸軟飲料的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)11年下跌，并創(chuàng)下30年來(lái)最低銷(xiāo)量的記錄。在全球市場(chǎng)，碳酸行業(yè)“失寵”成為拖垮兩大可樂(lè)企業(yè)業(yè)績(jī)的主要原因。
但百事公司的變革正在悄然進(jìn)行中。
2018年，百事一代傳奇女CEO盧英德（Indra Nooyi）宣布卸任。在她執(zhí)掌百事可樂(lè)的12年間，百事從市值不到可口可樂(lè)的一半，逆襲成為遠(yuǎn)超可口可樂(lè)2倍的傳奇企業(yè)。
在百事發(fā)展勢(shì)頭正旺的時(shí)候，盧英德意識(shí)到到，百事的營(yíng)收完全建立在“多糖”“肥胖”的基礎(chǔ)上，這種商業(yè)戰(zhàn)略將無(wú)法適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)。
于是，在中國(guó)收購(gòu)北冰洋和天府可樂(lè)不到5年，百事就以33億美元收購(gòu)了世界鮮榨果汁排名之首的純果樂(lè)飲料有限公司。之后的2001年，百事又以138億美元收購(gòu)桂格燕麥公司。
迎合市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，百事可樂(lè)提出健康倡議計(jì)劃，將含有谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)，以及水、無(wú)糖茶一類(lèi)的產(chǎn)品歸為“每日營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品”，并向市場(chǎng)推廣，在2016年，這類(lèi)產(chǎn)品占該公司凈營(yíng)收25%。
借助多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)型，2017年，百事?tīng)I(yíng)收578億美元，超過(guò)可口可樂(lè)352億美元。2018年二季度，百事收入接近可口可樂(lè)的2倍。
但另一方面，數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.75億美元，同比下跌23.26%；公司2017年投資回報(bào)率為11%，比2016年下滑4%。
百事官方表示，2017年的業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)第四季度的業(yè)績(jī)正處于一個(gè)不斷變化的零售環(huán)境之中，消費(fèi)者市場(chǎng)在快速轉(zhuǎn)變。
再次回到中國(guó)
“百事公司的關(guān)鍵機(jī)遇之一就是發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)。我認(rèn)為，到目前為止，亞洲市場(chǎng)仍然是我們最大的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們?cè)谶@里擁有不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，目前增長(zhǎng)非常好，但（增長(zhǎng)）機(jī)會(huì)比這還要高得多。”百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在2019財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上說(shuō)。
所以，百事在中國(guó)市場(chǎng)的打法變了。
2012年，康師傅宣布以子公司5%的股權(quán)換取百事可樂(lè)在內(nèi)陸24家裝瓶廠的股權(quán)，以及部分品牌的獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)。這意味著，38年前，百事可樂(lè)為了贏得中國(guó)市場(chǎng)份額收購(gòu)的飲料企業(yè)，如今以另一種方式回到了中國(guó)企業(yè)的手中。
當(dāng)時(shí)，有品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此作出這樣的評(píng)論：兩大可樂(lè)出售裝瓶業(yè)務(wù)，將引發(fā)它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)掌控力減弱的連鎖反應(yīng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步喪失。
“這將導(dǎo)致兩大可樂(lè)進(jìn)一步失去市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力和動(dòng)力?！?/p>
但是，放棄一部分碳酸飲料市場(chǎng)，并不代表百事放下了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。
1993年，百事公司食品業(yè)務(wù)隨著“樂(lè)事”薯片的引進(jìn)而進(jìn)入中國(guó)，但至今，其食品業(yè)務(wù)中，依然以27年前的樂(lè)事薯片、桂格麥片和奇多為主。
直到2018年，在中國(guó)市場(chǎng)沉寂許久的百事，再次出手，宣布投資約1.31億美元收購(gòu)五谷磨房(1.21, 0.00, 0.00%)食品國(guó)際控股有限公司25.8%的股權(quán)，由此成為這家企業(yè)的第二大股東。
據(jù)五谷磨房食品集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人桂常青接受采訪時(shí)透露，百事對(duì)五谷磨房最感興趣的地方在于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)顧客的能力。
五谷磨房自有“數(shù)據(jù)銀行”；過(guò)去三年，五谷磨房微信公眾號(hào)通過(guò)運(yùn)營(yíng)，擁有粉絲750萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.2億元。
2018年上任的百事大中華區(qū)新帥柯睿楠（Ram Krishnan），以擅長(zhǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)，在其上任后，百事公司正在加大社交營(yíng)銷(xiāo)力度。
例如，百事旗下谷物品牌桂格正通過(guò)老年消費(fèi)群體最喜歡的App，為新品“奇亞籽混合即食麥片”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。
事實(shí)上，龍嘉德曾透露，中國(guó)的現(xiàn)在和將來(lái)會(huì)是百事公司的增長(zhǎng)引擎之一，而百事下一步計(jì)劃，是為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，覆蓋從早到晚的各個(gè)消費(fèi)時(shí)段。
這一計(jì)劃將如何實(shí)現(xiàn)？用數(shù)據(jù)來(lái)擴(kuò)大百事在中國(guó)的新一代年輕消費(fèi)者群體，將成為其提升在華市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
此次，百事再度出手，或許可以從百草味此前的財(cái)報(bào)中看出端倪。
與五谷磨房相似，杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）同樣是一家擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的食品企業(yè)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，杭州郝姆斯2016~2018年的業(yè)績(jī)承諾（5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元）均超額完成。
有評(píng)論人士認(rèn)為：目前在中國(guó)，零食品牌呈現(xiàn)出不同城市的本土化，一些城市還不止一個(gè)零食品牌。百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥扰c這些城市化的零食品牌比，也看不出碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，但在無(wú)地理空間限制的線上平臺(tái)的銷(xiāo)售普遍比較強(qiáng)勢(shì)。
這也是近兩年來(lái)在中國(guó)零食業(yè)態(tài)發(fā)展較為乏力的百事所看中的。就如同38年前，百事在自身勢(shì)微的情況下，借助本土品牌開(kāi)道一樣。
根據(jù)百事公司2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2020年公司收入將穩(wěn)定增長(zhǎng)，收益恢復(fù)增長(zhǎng)，通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)全渠道能力，特別是在電商領(lǐng)域，通過(guò)進(jìn)一步投資于市場(chǎng)通路和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以更好地利用當(dāng)下的零售機(jī)遇。
借助有數(shù)據(jù)，有在線經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，或許正是百事公司新一輪發(fā)展戰(zhàn)略下的“借道開(kāi)路”新模式。
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